2009年10月30日 16:43
來源：鳳凰網(wǎng)財經(jīng)

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2009年10月30日-11月1日，第十六屆中國國際廣告節(jié)在中國南寧舉行。圖為中國互動網(wǎng)絡(luò)廣告高峰論壇嘉賓廣東英揚傳奇廣告有限公司董事長呂曦。

以下為廣東英揚傳奇廣告有限公司董事長呂曦：

我是在廣東，是經(jīng)受金融危機比較大的，其實他帶來危機是本身的企業(yè)的結(jié)構(gòu)所決定的，在金融危機之后，有兩個路徑。有一種就是如果他的商業(yè)模式還可以的情況下，他會采取要效率，往往就是壓縮成本，要效率，這個時候廣告費是首當其沖。還有一個內(nèi)容的客戶就是他遭受到的危機，他是一個軟著陸，他就是轉(zhuǎn)型。那么我講一個例子，雖然跟金融危機關(guān)系不大，911，中國的911是一個輪胎產(chǎn)業(yè)，有一個中國輪胎是911受沖擊最大的企業(yè)找到我們，對他們是一個毀滅性的沖擊，他們就是用歷史的力量來尋求轉(zhuǎn)型。這個金融危機帶來的兩個趨勢，一個是壓縮成本，另外一個就是必須轉(zhuǎn)型。談危機給廣告業(yè)帶來是有危也有機，但是有更多的是尋求的你的幫助。

現(xiàn)在坐在這里都是新媒體，而我是傳統(tǒng)廣告業(yè)我?guī)W(xué)習(xí)新媒體的力量，剛才講到我互動，其實對于像我這樣一個老廣告人，營銷人來講有非常大的啟迪，互動和新媒體的誕生，他是改變了一種消費者的思維。新媒體也好，廣告也好，我們最終的目的是為營銷服務(wù)，營銷是什么，是在消費者最需要咨詢的那一刻你告訴了他。在沒有信號媒體的的誕生之前，營銷所努力的方向就是在消費者的決策機制當中扮演信息的角色。他以往的模型是漏斗型的，先是知道，然后熟悉，然后考慮購買，然后最到忠誠。以前是這樣的，可是互動出現(xiàn)了，新媒體出現(xiàn)了，傳統(tǒng)的廣告人不能按照這個邏輯來。60%以上的消費者買完了化妝品以后，會重新回到網(wǎng)絡(luò)上尋找評價和其他人的意見?，F(xiàn)在汽車也是這樣，大家都覺得他是一個奢侈品，但是新媒體和互動的產(chǎn)生，他已然不再是一個完美的漏洞型，他在每個下一次的決策以后，有可能再回到起點，無論是日化品，消費品甚至是珠寶。因為新媒體，使得消費者跨越了一個特點。以前漏斗型，消費者他們的購買后的體會是無法分享的買完了就算了，可是現(xiàn)在新媒體的產(chǎn)生，他是可以被分享的，徹底的打破了傳統(tǒng)營銷和廣告所恪守的漏斗。像我這樣一個努力要越海過去的人講，新媒體和互動的產(chǎn)生，對于消費者的購買決策，在哪個環(huán)節(jié)是怎樣起到作用，再這樣一個研究之下，我們提出了一個建議就是無偏見策略，沒有一個統(tǒng)一規(guī)范的起點，所有的都要圍繞客戶。再這樣的基礎(chǔ)上，要重點考量新媒體所帶來的互動對消費者的購買決策所產(chǎn)生的這種，我們叫概念的作用。我們也在回應(yīng)，當你4億網(wǎng)民產(chǎn)生的時候，他們不僅僅是自身，我們可以說是一個點，但是他們形成了整個消費購買決策思維顛覆的一種力量。

其實這個是我最感興趣的話題，我是一個品牌顧問公司，我不做任何媒介代理。新媒體互動，我是給客戶提供智慧，這是我的責(zé)任。但是首先我要自己學(xué)會，現(xiàn)在我知道了，我剛才想講的，就是我不像以前，先有知名度，然后有美譽度，再有忠誠度，所以對不起以后沒有這樣的問題了。1千萬拿回來了以后你怎么花，第一，你要達到的目標是什么？第二，我根據(jù)你的目標找出核心的目標群。第三，我根據(jù)核心的目標群他最高效的接觸點在哪里？很可能就在他的手上，現(xiàn)在看電視的很少，很可能是看新聞。我在這些高效的接觸點上在他希望搜索訊息的路徑中攔截他，我布滿了讓他自然而然滲透到信息。新媒體產(chǎn)生最大的顛覆是什么？就是三個一工程從此沒有了，一個廣告片，一個廣告語，一個央視幾千萬的投放可以做起來，現(xiàn)在沒有了。必須按照剛才的邏輯走一遍。

如果你給我?guī)浊f，我們要做一場IC，現(xiàn)在都是在技能上比較大挑戰(zhàn)，從觀念到思維，還可以完全成熟，或者是達成共識的一個領(lǐng)域。首先你要看你有幾千萬，你要做一場IC，你的信息是什么，如果給你的是一個終端的信息，你可以根據(jù)信息性質(zhì)決定。那么在這樣的時候，你可以所選擇的媒體的性質(zhì)和廣告，其實就是呼之欲出，所以在做的一個IC方案之前，對目的和信息的性質(zhì)一般是看不到，但是是決定了你的起點，一個非常重要的思考的第一步。

一句話時間有限，如果我們可以精準的把握新媒體高速發(fā)展所帶來的消費者購買決策過程的理解，營銷就會成功。

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