2009年11月13日 22:01
來源：經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)

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楊陽

恐怕你很難想像到，現(xiàn)在還會有人用“門戶”這個(gè)概念去圈錢融資，而且居然還有VC仍然接受這個(gè)概念并且會給這個(gè)概念掏出真金白銀——由晨興創(chuàng)投領(lǐng)投，英特爾投資和貝塔斯曼跟投的共計(jì)2500萬美元使鳳凰衛(wèi)視的股份從原來的99.27%稀釋到70.74%，這幾乎是在金融危機(jī)之后新媒體行業(yè)曝出的第一筆融資。

不過，你真的相信鳳凰網(wǎng)只是一個(gè)“新時(shí)代”的網(wǎng)站嗎？鳳凰網(wǎng)CEO劉爽顯然并不這么認(rèn)為，在他的心中鳳凰網(wǎng)是一個(gè)新媒體平臺，包括了網(wǎng)站和手機(jī)兩個(gè)入口，稀缺資源是其最核心的競爭力——這在網(wǎng)絡(luò)上內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，也許是他在投資者面前最大的籌碼。

上市路上

分拆新媒體業(yè)務(wù)上市是鳳凰衛(wèi)視很早就已經(jīng)明確的戰(zhàn)略。但談到上市的時(shí)間表，劉爽只用了 “說時(shí)遲那時(shí)快”六個(gè)字來形容。

事實(shí)上，為了掃清上市路上的一切障礙，鳳凰新媒體還按照新浪模式以貸款方式變相“收購”天盈及怡豐兩家合作公司，從而得到了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營牌照和無線業(yè)務(wù)經(jīng)營牌照，并且可以合并兩家公司的收入。

該公司COO李亞強(qiáng)調(diào)，鳳凰新媒體還專門為以后加入公司的管理層預(yù)留了豐厚的股票期權(quán)，他表示這是新媒體比傳統(tǒng)媒體具有的優(yōu)勢——強(qiáng)有力的激勵(lì)機(jī)制。

目前，鳳凰新媒體主要有三種收入：第一種是互聯(lián)網(wǎng)廣告，例如愈來愈廣泛的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告；第二種是內(nèi)容提供和內(nèi)容授權(quán)，涵蓋了手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)寬頻兩大領(lǐng)域，這部分的收入形式主要是單純的銷售或“保底+分成”，主要是從鳳凰衛(wèi)視直接得來并經(jīng)過鳳凰新媒體編輯過的一些內(nèi)容，例如為其高端用戶提供的“手機(jī)報(bào)”；第三類是增值服務(wù)，包括了用戶付費(fèi)和活動營銷。

鳳凰新媒體廣告客戶大多是全球500強(qiáng)公司，今年上半年都在削減廣告投放，且大多將品牌廣告轉(zhuǎn)變?yōu)榇黉N廣告，但該公司的廣告仍然增長了150%，達(dá)到2億元。

劉爽相信，登錄鳳凰網(wǎng)的用戶都是那些高學(xué)歷、高收入、高職位的“三高”人群，比一些著名門戶更加專注于20到45歲之間的主力消費(fèi)人群。

現(xiàn)在，無線業(yè)務(wù)在總收入中的占比已經(jīng)從2007年年底的55%下降到現(xiàn)在的40%左右——由此可以看出，在劉爽口中的 “無線業(yè)務(wù)上所有人在同一起跑線上”的話不那么完全正確，2006年，中國移動收購新聞集團(tuán)旗下星空傳媒所持19.9%的鳳凰衛(wèi)視股權(quán)。此舉既為鳳凰新媒體的無線業(yè)務(wù)找到了一個(gè)絕對可靠的、實(shí)力強(qiáng)大的合作者，又為今天該公司的獨(dú)立上市布下了一顆關(guān)鍵的棋子。

根據(jù)劉爽的預(yù)測，從長期來看，3G到來后手機(jī)視頻將是一個(gè)很有潛力的業(yè)務(wù)——事實(shí)上，鳳凰新媒體已在積極規(guī)劃和探索未來的手機(jī)廣告，這正是該公司未來的戰(zhàn)略布局。

“明年電視廣告將縮減100億元。這將是新媒體公司的機(jī)會。”鳳凰網(wǎng)COO李亞透露。

獨(dú)家內(nèi)容

對自己創(chuàng)業(yè)過程津津樂道的劉爽喜歡把在中國農(nóng)科院科研樓的辦公地點(diǎn)形容為鳳凰網(wǎng)的“西柏坡”。不過對于那幾年的工作，連他自己也說只是鳳凰衛(wèi)視的官方網(wǎng)絡(luò)，簡單地把鳳凰衛(wèi)視的內(nèi)容搬到網(wǎng)站上了事。

不過，從2005年年底劉爽一直在努力改變這樣的狀況。

那時(shí)以鳳凰衛(wèi)視控股集團(tuán)副總裁劉爽為首的新一屆管理層空降鳳凰網(wǎng)。新任鳳凰網(wǎng)總裁劉爽重新組建團(tuán)隊(duì)，制定了鳳凰網(wǎng)、鳳凰移動、鳳凰寬頻的全面發(fā)展戰(zhàn)略，試圖通過整合這些業(yè)務(wù)為公司的發(fā)展帶來新的強(qiáng)勁增長點(diǎn)，鳳凰網(wǎng)也就此更名為鳳凰新媒體。

現(xiàn)在，鳳凰網(wǎng)已經(jīng)不再是簡單的網(wǎng)上網(wǎng)下搬運(yùn)工，他們除了有鳳凰衛(wèi)視的強(qiáng)檔節(jié)目外，還有自己的獨(dú)家內(nèi)容、編輯重新組合加工后的內(nèi)容。

該公司的版權(quán)幾乎全部來自于鳳凰衛(wèi)視的內(nèi)容、鳳凰主持人的個(gè)人原創(chuàng)博客、與高端權(quán)威媒體的合作和自己的創(chuàng)作。通過內(nèi)容再加工，鳳凰新媒體以符合互聯(lián)網(wǎng)和無線網(wǎng)的使用、傳輸習(xí)慣的形式進(jìn)行發(fā)布，并根據(jù)網(wǎng)民特征量身定做一些內(nèi)容。英特爾投資(IntelCapital)總監(jiān)吳蓉暉一語中的：我們不會投有版權(quán)問題的公司。

當(dāng)然，在視頻領(lǐng)域，鳳凰新媒體不是第一家提供視頻服務(wù)的網(wǎng)站，但劉爽認(rèn)為同質(zhì)化是現(xiàn)在視頻網(wǎng)站最大的軟肋——而鳳凰網(wǎng)的母公司鳳凰衛(wèi)視則是一個(gè)天生就流淌著制作獨(dú)家內(nèi)容血液的工廠。劉爽決定讓鳳凰網(wǎng)的視頻內(nèi)容走Hulu模式，即提供那些由專業(yè)團(tuán)隊(duì)制作的、有版權(quán)的精華作品。此次加盟的貝塔斯曼事實(shí)上也是劉爽的一步“棋”。

盡管貝塔斯曼書友會在中國鎩羽而歸，但貝塔斯曼集團(tuán)卻是目前歐洲第一、全球第四大傳媒集團(tuán)，旗下業(yè)務(wù)包括歐洲首屈一指的廣播電視公司以及世界上最大的媒體服務(wù)供應(yīng)商之一歐唯特集團(tuán)以及管理著全球領(lǐng)先的圖書和音樂俱樂部的直接集團(tuán)。今年早些時(shí)候，公司又與著名私募股權(quán)投資公司KKR合資成立了BMG-KKR音樂版權(quán)管理公司，再度進(jìn)軍音樂市場。

晨興創(chuàng)投是鳳凰新媒體本輪融資的領(lǐng)銜投資者，該公司合伙人劉芹則強(qiáng)調(diào)，隨著中國傳媒行業(yè)的進(jìn)一步開放，傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)變與擴(kuò)張的潮流勢不可擋。他認(rèn)為這會讓新媒體稀缺的市場價(jià)值得到體現(xiàn)，并通過資本市場實(shí)現(xiàn)其巨大的商業(yè)價(jià)值。

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