2009年11月26日 06:05
來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞

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每經(jīng)記者 劉丹 發(fā)自北京

央視標(biāo)王，曾經(jīng)是人們印象中企業(yè)實(shí)力的象征，但隨著秦池、愛多等前標(biāo)王們的暗淡，如今人們看央視招標(biāo)，更多的是通過參與投標(biāo)的企業(yè)的行為，管中窺豹，去探討企業(yè)對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的信心，以及由此顯示出的行業(yè)冷暖。

11月18日，中央電視臺2010年廣告招標(biāo)落下帷幕，整個招標(biāo)會招標(biāo)預(yù)售總額109.6645億元，首度破百億。

但近日《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪多家參與招標(biāo)的企業(yè)，并對比往年情況后發(fā)現(xiàn)，這個看似上漲的招標(biāo)額，或許其含金量卻在下降，因?yàn)橥瑯觾r格買到的廣告時間，事實(shí)上比去年增加了。

造成這種現(xiàn)象的原因，一方面是企業(yè)在經(jīng)歷了2008年的金融危機(jī)后，還處于相對謹(jǐn)慎的時期；而更重要的原因是，廣告市場正向多元化方向發(fā)展，近兩年增長迅猛的新媒體吸引了越來越多的受眾，也使企業(yè)可選擇的廣告媒體更加豐富，無形中分流了廣告主資源。

標(biāo)王明漲實(shí)跌？

“今年的超百億和去年其實(shí)沒有太大可比性，因?yàn)檎袠?biāo)資源數(shù)量增多了，廣告時長也增加了?！币晃蝗雸鲇^摩競標(biāo)的業(yè)內(nèi)人士告訴記者。

今年，蒙牛乳業(yè)以3.4334億元的投入，二度問鼎單項(xiàng)最高標(biāo)王。2008年，同樣的上半年標(biāo)的冠名權(quán)，納愛斯僅花費(fèi)1.81億元。打通全年，納愛斯全年的冠名權(quán)不過2.29億元，相比之下，蒙牛這個新標(biāo)王的“待遇”只有一半，但代價卻是以2.039億元。

有趣的是，這筆2.039億元的高價卻被業(yè)內(nèi)人士稱為7年來的標(biāo)王“跳樓價”。知情人士透露，今年該項(xiàng)標(biāo)的不僅包括傳統(tǒng)特約劇場資源，還附送了該劇場中間兩條插播廣告，這兩項(xiàng)價值原價就約八九千萬元，互換后相當(dāng)于在去年1.81億元價格基礎(chǔ)上優(yōu)惠了至少6000萬元左右。

銀河證券一名資深傳媒分析師表示，這次招標(biāo)額增長18.5%，事實(shí)上是“低于預(yù)期”的，“去年底金融危機(jī)最恐慌的時候，招標(biāo)額還增加了15.4%，達(dá)到92.6億元?，F(xiàn)在的情況表明，大多數(shù)企業(yè)仍然謹(jǐn)慎?！?/p>

企業(yè)“移情別戀”

在央視招標(biāo)現(xiàn)場，乳業(yè)巨頭伊利以暗標(biāo)方式投標(biāo)，最終的中標(biāo)金額在1.2億元左右。

“央視是一個比較好的擴(kuò)大知名度的平臺，但是企業(yè)的美譽(yù)度和消費(fèi)者的信賴還要通過產(chǎn)品的質(zhì)量和一步一步的實(shí)際動作獲得，我認(rèn)為通過7.5秒的廣告，不能把我們要表達(dá)的內(nèi)容完全展示給觀眾?！币晾瘓F(tuán)執(zhí)行總裁張劍秋表示。

記者了解到，展會效應(yīng)是伊利沒有大規(guī)模在央視競標(biāo)的主要原因，有了此前贊助2008年奧運(yùn)會并嘗到甜頭的經(jīng)歷，伊利又將寶押在了2010年的上海世博會上，其近期公布的三季度財報顯示，伊利的“世博效應(yīng)”正在今年下半年逐步顯現(xiàn)。

“標(biāo)王本身就說明在中國企業(yè)營銷的渠道非常狹窄?！北本╁a恩企業(yè)管理顧問有限公司首席顧問姜汝祥博士尖銳地指出，企業(yè)營銷的本質(zhì)是與消費(fèi)者溝通，目前根據(jù)中國國情，國內(nèi)各電視臺具有區(qū)域落地等優(yōu)勢，導(dǎo)致消費(fèi)者相對被迫地接受此傳播方式?！昂芏嗥髽I(yè)看到這點(diǎn)，所以先做市場后做產(chǎn)品，過于關(guān)注營銷忽視質(zhì)量，以至于自廢武功。這是不健康、不正常的。”

另一方面，新媒體的入侵，也使更多廣告主將眼光投向別處，以互聯(lián)網(wǎng)、戶外電子屏等為代表的新媒體近年來增長迅速。易觀國際分析師李志介紹，2005年新媒體方面的廣告總支出不到66億元，2008年已經(jīng)快速增長到近275億元。

在招標(biāo)現(xiàn)場，很多應(yīng)標(biāo)企業(yè)(如聯(lián)合利華等)均表示央視招標(biāo)的廣告預(yù)算并不會影響他們在其他媒體的廣告投放，尤其是新媒體領(lǐng)域，甚至有可能加大投入。

新媒體廣告增速驚人

另一組數(shù)據(jù)或許可以更清楚地看出廣告資源流向其他媒體的趨勢。

據(jù)權(quán)威的市場研究公司CTR最新的廣告費(fèi)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2009年前三季度中國廣告市場總投放同比增長12%，達(dá)到3688億元?！跋啾冉衲昵叭径?a href="http://app.m.dali56.com/data/mac/year_idx.php?type=001&symbol=00102" target="_blank">GDP7.7%的增幅，廣告市場增長明顯高于GDP增長，反映了企業(yè)對市場經(jīng)濟(jì)的信心與日俱增。”中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院教授袁方博士表示。

其中，電視媒體以78%的市場份額領(lǐng)跑，增幅仍然高于廣告市場總體增幅，達(dá)14%。但廣告投放媒介主體的多元化和廣電總局的新規(guī)，正給電視媒體帶來巨大的挑戰(zhàn)。

CTR副總裁田濤指出，受“61號令”(即廣告限播令)影響，2010年電視廣告市場預(yù)計有126億元流出，電視從外源型增長轉(zhuǎn)向內(nèi)源型增長將不可避免。“國內(nèi)很多電視臺，廣告收入能占到電視臺總收入的80%甚至更多，這也造成了經(jīng)濟(jì)一出現(xiàn)問題，一些電視臺就立刻挺不住?！?/p>

網(wǎng)絡(luò)媒體的靈活營銷手段也分割著廣告市場份額。近年來，以互聯(lián)網(wǎng)、戶外電子屏等為代表的新媒體增長迅速。根據(jù)易觀國際研究數(shù)據(jù)，2009年上半年，公交、地鐵移動電視正式超越商業(yè)樓宇市場成為戶外電子屏市場中規(guī)模第一大的市場，整體移動電視市場規(guī)模達(dá)到7.88億元，同比增長56%。

首次參與央視招標(biāo)的三棵樹涂料股份有限公司市場部部長王同筱就表示：“今年我們的廣告預(yù)算隨著銷量翻番而翻番，除央視以外，地方媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體我們都會側(cè)重。”

國內(nèi)剛剛興起的手機(jī)廣告市場也不容小覷。公開資料顯示，2009年美國手機(jī)廣告收入將達(dá)7.6億美元，2013年有望達(dá)到33億美元，而中國市場潛力無疑更要大于前者。

對此，央視也正在做出一些改變。2010年央視黃金資源廣告招標(biāo)第一次捆綁進(jìn)了央視網(wǎng)移動多媒體事業(yè)部的手機(jī)廣告資源，以手機(jī)上網(wǎng)、手機(jī)報的形式體現(xiàn)。

廣告主格局變化

此次央視廣告競標(biāo)者名單上除了蒙牛和納愛斯的單項(xiàng)標(biāo)王之爭，還有眾多的食品、日用品公司。這些公司的行為，最直接地反映著國內(nèi)消費(fèi)景氣程度的變化。

18日，郎酒集團(tuán)副總經(jīng)理李明政在招標(biāo)現(xiàn)場向記者介紹，今年郎酒銷售收入將躍上30億元臺階，2010年的銷售目標(biāo)是50億元。當(dāng)日郎酒集團(tuán)中標(biāo)額總計達(dá)到3億元，位居白酒行業(yè)和中西部第一。

數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，飲料行業(yè)以52%的增幅成為廣告投放增幅最大的行業(yè)?！巴斗帕魁堫^”化妝品/浴室用品行業(yè)止跌回升，同比增長1個百分點(diǎn)。

食品業(yè)的頂新國際集團(tuán)以105.1%的增幅躍進(jìn)10大廣告主榜單，而去年保健品行業(yè)的投放大戶——上海黃金搭檔的廣告投放下滑最為嚴(yán)重，下滑幅度達(dá)42.1%。

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