如何捕獲三四級城市消費者的心分論壇實錄

2009年12月06日 22:32
來源：鳳凰網(wǎng)財經(jīng)

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鳳凰網(wǎng)財經(jīng)訊 2009(第八屆)中國企業(yè)領(lǐng)袖年會于2009年12月5日在北京舉行，主題為“新商業(yè)文明的中國路徑”。鳳凰網(wǎng)財經(jīng)直播此次會議。以下為“平行論壇-如何捕獲三四級城市消費者的心”的全部實錄。

主持人：感謝大家經(jīng)過一個“下沉”運動，到我們地下論壇參加我們這個論壇。我們這個論壇叫做“下沉”運動—如何捕獲三四級城市消費者的心?

這個話題還是很有魅力的話題，在今年年初的時候，我們中國企業(yè)家雜志做了一個全年零售情況最好的一個封面叫“下沉”的中國?！跋鲁痢边@個詞可能有一些歧義，基本上我們是一個積極的含義。我們觀察到現(xiàn)在特別是在經(jīng)濟危機之前中國經(jīng)濟趨勢，發(fā)動機都是從東部向中西部轉(zhuǎn)移，從一線城市向三四級城市的轉(zhuǎn)移。特別是隨著國家內(nèi)需的啟動，我想這個趨勢已經(jīng)越來越被大家認識到，我們探討這個趨勢和意義有多重要，而是說怎么下沉?希望在座的各位公司的老總給我們多一些他們的經(jīng)驗也好、教訓也好給我們講一些故事，給在座各位一些指南幸得東西。

今天到場的公司我覺得可以說是支撐當前中國內(nèi)需的一些代表性的公司，剛才看了一下，分做兩類，一個是服務(wù)類的，比如說像如家、德邦物流，還有一些消費產(chǎn)品類，三星，臺灣皇冠，還有清華紫光，我想他們一些故事肯定給大家一些很有意義的啟示。

我是今天本場論壇的主持人企業(yè)家雜志社的李岷，我介紹一下嘉賓他們是紫光股份有限公司董事兼總裁李志強，皇冠企業(yè)集團董事長江永雄，如家酒店連鎖首席執(zhí)行官孫堅，德邦物流股份有限公司董事長兼總裁崔維星，三星電子大中華區(qū)常務(wù)董事、營銷副總裁曲敬東，各位嘉賓控制一下自己發(fā)言的時間，我想講的故事太多，我們留一刻鐘時間給現(xiàn)場各位，希望他們可以提一些有現(xiàn)場感的問題。

我有個問題，你們從兩三年前從08年09年開始你們的下沉運動，你們到過最底級的城市是什么?跟一二線城市遭遇最大的不同是什么?

江永雄：大家好，大陸的用詞跟臺灣不一樣，我從臺灣來的，我從臺灣來但是我已經(jīng)來了22年，基本上思維跟大家差不多。下沉這個詞的確是有點負面的意思，一般講是傳承下來的，但是我們現(xiàn)在談的是從高端市場怎么往低端市場做的東西。

我先談一談我們自己，皇冠制造工廠在我們今天討論的城市里面，廣東的中山市，中山大概不到200萬人口，是一個比較小的城市。但是光一個中山市有500多家臺商企業(yè)在中山，我們今天早上我們大家坐在一起說這個事情，特別是三星我們鎮(zhèn)叫“三鄉(xiāng)鎮(zhèn)”。你大概沒有辦法想象，每到十公尺就有一家手機店，我們城市的戶口人數(shù)大概是三萬多人，他們原有戶籍有三萬多人，我們這個鎮(zhèn)已經(jīng)居住了50萬人，一個三萬人的鎮(zhèn)變成將近50萬人口。為什么每到十公尺有一個手機店?這個就是一個城市特殊的地方，因為我們那個地方都是外來的客流，包括各地從內(nèi)地或者從其他地方來的打工的人。打工的人一到一個地方一定在當?shù)叵绒k一個號，買一個手機，所以這樣的情況之下，這種手機店就應(yīng)運而生。我們在“三鄉(xiāng)鎮(zhèn)”買一個手機的種類和品種比北京還要齊全，這種特殊的城市其實是值得我們深思。大陸據(jù)我了解我們除了有直轄市，266個地級市，縣級市有2873個，我們城鎮(zhèn)大概有三萬個，想想三鄉(xiāng)鎮(zhèn)是其中一個，未來我們城市會是什么樣，我們有兩個方向要理解。一個就是我提到這個城市本身的特性是什么?你的產(chǎn)品跟這個城市的特性，像我們的如家，到三鄉(xiāng)開也不錯，我們那已經(jīng)有五星級酒店，因為有很多客人到工廠拜訪，開一個像如家這樣的也不錯。所以從我個人的角度講，要先了解這個城市他們的特性在哪里，你就可以往這個城市發(fā)展你的產(chǎn)品。

第二我想最重要應(yīng)該就是把你本身自己的產(chǎn)品的定位，還有品牌、質(zhì)量要做到傳播性非常好。因為到三四級城市，昨天我很生氣一件事情就是沒有讓我們互相的回應(yīng)，以前都有這個機會，昨天就是臺上的人說完話就結(jié)束了，對昨天的問題我想把昨天的話留一點今天說一說，他們說的話我只同意一半，就是殺人以后不讓別人殺人，你污染了環(huán)境，還不讓別人污染。我沒有辦法接受，大企業(yè)你賺了錢，污染過，所有工作都做完了，剩下的工作叫我不能做，小企業(yè)怎么法他們在小企業(yè)的時候有沒有污染，他們提出這種話只能對大企業(yè)，昨天我就想對馬云說這樣的話，我說應(yīng)該你是要在推廣這些產(chǎn)品的時候給小企業(yè)一些空間，給別人50塊，給這些小企業(yè)5塊錢就行了，應(yīng)該提供一個方向，這個只是回應(yīng)昨天的。

所以我的看法是覺得，我們自己本身在發(fā)展企業(yè)的過程當中，我們自己要先把我們的產(chǎn)品的品牌，還有你產(chǎn)品的特性要建立起來。我經(jīng)常跟我們臺商說，我說你到大陸現(xiàn)在一二級城市不要去，你已經(jīng)沒有機會了，為什么?我有一個實際的資訊給大家，比如說我們這樣講好了，比如說王府井大街、西單大街的零售商店價格是多少錢?大概是一個店下來是十萬到十五萬一個月的租金，如果你到二級城市同樣地點最近下降到5到8萬，到三四級下降到兩萬到五萬，到五六級市場就是5千塊到2萬塊，消費者的人數(shù)不如這么多，同樣在一個城市里面最好的地方。其實銷售換算回來，我們在三鄉(xiāng)的店一個月銷售5到10萬就是賣我的旅行箱，因為我們的廠子在那里，變成我們吸引包括珠海附近的這些城市的人在這里面買我們的產(chǎn)品。所以變成我們一個月這樣一個店我們可以賣到70萬到90萬，我們租金很便宜，大概就一萬塊錢左右一個月。這樣下來你的利潤空間其實并不會比北京、上海的地方收益要更差。

我的看法是說三四級城市事實上是我們真正可以發(fā)展的一個地方。謝謝。

李岷：我想問孫總一個問題，您在最小的城市開的如家店住一晚上跟北京的價格是怎么樣的，感受有什么不一樣嗎?

孫堅：剛才江總也說了，我們每一個公司的產(chǎn)品或者服務(wù)在城市已經(jīng)有一個非常重要的低位問題，從我們來說我們就是做招待所，不要說三四級，再低的時候我們還是會進。今天我們已經(jīng)在113個城市有酒店，我們最低城市金臺，常州下面一個縣就是十幾萬人口。從價格說今天三四級城市的價格跟北京和上海比還有一定的差距，今天三四級城市租金是一線城市25%，其實大家特別是我們做酒店生意的固定成本是非常重要的考慮的地方。所以對在一個三四級城市去運作，除了賣價以外是看固定成本結(jié)構(gòu)，看到目前投資回報情況以及固定成本，潛在的盈利空間。我們今天做酒店在三四級做更多是會有未來的一個價格上升空間。這個現(xiàn)象在一線城市也是出現(xiàn)的，如果在5年前我們在北京做酒店，那個時候房價是相對比較低一點，那個時候賣價也低一點，有點像二三線城市的趨勢。到5、6年以后房價是比較固定的，今天我們已經(jīng)有50、60%的進步，你未來的盈利空間肯定會比較大，價格肯定是不一樣。最起碼今天我們看在123恩線城市，再低一些四線城市投資回報相差不是很大，因為只是成本結(jié)構(gòu)有所變化。

從住一天來說，我住過中國差不多8、9個城市的店，因為我們強調(diào)是標準化，如果在下面城市跟北京標準意義是不一樣。我們在蘭州我開店一年當中開了十幾家酒店，蘭州這個城市本身就幾家四星級酒店，我們進去以后，在蘭州他們覺得這是一個品牌，是一個不管在標準方面還是比較高的品牌，我們進更下一級的城市，對你的概念就是感覺這種標準在北京在上海很普遍，在那里已經(jīng)把你定義成一個高星級酒店。

從這個角度來說，如果能夠在一線城市一些標準，服務(wù)內(nèi)容，或者產(chǎn)品角度，定價角度在三四級還是做這樣一個商業(yè)模型會有一些差別，上升空間還是很大的。從實際運作我們就進了100多個城市，我們到現(xiàn)在也發(fā)現(xiàn)進的難度在第一時間的難度會在一線城市高，因為在一線城市大家在品牌現(xiàn)象各方面比較廣。消費者本身對新產(chǎn)品服務(wù)比較能夠接受，在二三線城市有一個過程，慢一點。但是我們也發(fā)現(xiàn)他的穩(wěn)定性要比一線城市好，特別是在這次經(jīng)濟危機當中，一線城市，上海、天津、廣州影響很大，但是在二三線城市我們今年全年的非常好的公司的業(yè)績，非常來自于我們二三線城市的戰(zhàn)略。從這個角度說每個公司產(chǎn)品和服務(wù)有不同，不能說大家都有這方面，一定是進三四級城市就一定好。從我們角度來說，旅游行業(yè)有一個特點，我們是流動性功能，我們把一線城市的點布完以后，我們對二線城市就更容易。上海、北京90%是來自于不同城市，當你在上海、北京的點布完以后，你進二線城市就很簡單，你布完二線城市之后你進地縣城市就很簡單。當你地縣做完，縣就很容易，我有一個鏈條的作用，對于我們來說應(yīng)該在過去的四年當中應(yīng)該是比較成功的去進行我們所謂的下沉。

但是從酒店這個行業(yè)來說，我們下沉是為了我們未來能夠真正上浮，因為真正中國未來的市場還是大的市場，還是在我們國內(nèi)的市場，那從國內(nèi)市場二三線，三四級一定是最大的。今天我們在中國在北京行好，講酒店行業(yè)的時候，5年前就說過在一線城市中國的酒店已經(jīng)被國際品牌侵蝕，我們能做的就是只有下沉來積累我們的客人，然后上浮，這個是一個共同的戰(zhàn)略我們希望去做的事情，謝謝。