京東商城被傳統(tǒng)：讓叛逆者不再叛逆

2010年01月15日 22:08
來源：經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)

0人參與0條評(píng)論

王然

沒有層層代理商利益盤剝，沒有水泥白墻的固定成本，生于B2C的京東商城聲稱以“低價(jià)”取勝。盡管占據(jù)著中國(guó)3C產(chǎn)品網(wǎng)上銷售近一半的江山，這家全國(guó)最大的B2C公司仍然是“虧本賺吆喝”

“我們現(xiàn)在是把規(guī)模放在首位?！本〇|商城創(chuàng)始人劉強(qiáng)東強(qiáng)調(diào)，這只是階段性的、戰(zhàn)略性的虧損：京東商城首先要發(fā)展到像國(guó)美、蘇寧那樣的噸位，才能獲得更低的進(jìn)價(jià)和更強(qiáng)勢(shì)的談判地位。

縱觀京東商城成立以來的銷售數(shù)據(jù)——1000萬元、3000萬元、8000萬元、306億元、13億元、40億元，預(yù)測(cè)2010年銷售額將超過100億元。京東商城翻著滾地成長(zhǎng)，走過了主動(dòng)向全國(guó)找代理商議價(jià)、拿貨的階段，現(xiàn)在的京東商城似乎越來越有那些老家電連鎖的派頭——供應(yīng)商進(jìn)駐要繳納保證金、特價(jià)商品促銷還要承擔(dān)一定的虧損、參與節(jié)假日促銷也要額外提供市場(chǎng)費(fèi)用。

低價(jià)效應(yīng)

2009年6月，上海一家諾基亞經(jīng)銷商開始為京東商城供貨，在京東商城最初找到這家經(jīng)銷商時(shí)，該經(jīng)銷商頗為猶豫，京東商城名聲在外，銷量也非常可觀。但是“自由”慣了的經(jīng)銷商卻要受限于京東商城的條條框框，京東商城供得到一個(gè)低價(jià)格，就告訴你哪里更便宜，進(jìn)一步壓縮進(jìn)價(jià)。”該經(jīng)銷商透露，給京東商城供貨只能保證1個(gè)點(diǎn)的利潤(rùn)。

相對(duì)于京東商城對(duì)外宣傳的在進(jìn)價(jià)基礎(chǔ)上加價(jià)5%就賣，京東商城掛出的商品價(jià)格僅加價(jià)2%。

至今，京東商城還是維持著成本約等于毛利，也就是不賺錢的狀態(tài)也就不足為奇。

特別是當(dāng)京東商城為了吸引人氣、進(jìn)行促銷而推出特價(jià)機(jī)型時(shí)，通常是虧本銷售，而此時(shí)要求供應(yīng)商和自己一起承擔(dān)成本。“有的型號(hào)是為了走銷量虧一點(diǎn)兒錢，有的型號(hào)則是賺錢的?！痹摻?jīng)銷商說，“不過京東商城有時(shí)候特價(jià)機(jī)型價(jià)格太懸殊，就把整個(gè)行業(yè)盤子打亂了?！庇袝r(shí)候消費(fèi)者購(gòu)買機(jī)器，投訴價(jià)格差異過大，品牌廠商就可能對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行罰款。

記者在京東商城看見了一款特價(jià)的戴爾筆記本，在戴爾官方網(wǎng)站上則顯示該產(chǎn)品已經(jīng)停產(chǎn)，業(yè)內(nèi)人士透露，京東商城專門在市場(chǎng)上尋找那些下架或者是停產(chǎn)的產(chǎn)品，以極低的價(jià)格吸引人氣。

在京東商城網(wǎng)站上，3C產(chǎn)品品牌幾乎無所不包，顯示器品牌廠商AOC一位市場(chǎng)部人員告訴記者，AOC并沒有給京東商城供貨，“不過他們 (京東商城)價(jià)格有時(shí)很離譜，比我們出給代理商的價(jià)格還便宜。”當(dāng)初就因?yàn)榫〇|商城賣那么便宜，很多AOC地方的業(yè)務(wù)都抱怨影響銷售，“都找我問為什么報(bào)那么低的價(jià)格，我只能說京東商城的價(jià)格我沒法維護(hù)，是代理商給的價(jià)格，但是卻沒有代理商承認(rèn)給京東商城發(fā)貨。

這種低價(jià)策略在一次與明基的口水戰(zhàn)中表現(xiàn)得尤為激烈，2008年底，京東商城上一款明基的BenQMP512投影機(jī)將價(jià)格標(biāo)到了3199元的超低價(jià)上，已經(jīng)十分接近于行業(yè)內(nèi)的提貨價(jià)，這相當(dāng)于是直接砸了中小經(jīng)銷商的飯碗。明基后來發(fā)布“鄭重聲明”，寧可呼吁消費(fèi)者在京東商城上不購(gòu)買自己的產(chǎn)品。

事后，明基中國(guó)區(qū)總經(jīng)理洪漢青說:“我們擁抱所有的新興渠道，無論是B2C，還是電視購(gòu)物，但是京東商城隨便破壞我的價(jià)格，我不喜歡。

據(jù)京東商城供應(yīng)商介紹，京東商城在全國(guó)范圍內(nèi)拿貨，因此也造成了價(jià)格上的混亂，為了統(tǒng)一價(jià)格，一些品牌廠商開始與京東商城直接合作。

據(jù)悉，惠普和宏基通過總代向京東商城供貨，并且掌控終端銷售價(jià)格，如果京東商城擅自降價(jià)就會(huì)對(duì)其進(jìn)行罰款。

天語手機(jī)一位市場(chǎng)部人員就曾遭遇這樣的尷尬，天語有一部手機(jī)新上市，還沒有鋪貨，京東商城就打出了特別低的價(jià)格。

2008年前，天語不允許在互聯(lián)網(wǎng)上售賣機(jī)器，“假如一部機(jī)器在國(guó)美售價(jià)為1000元，北京木樨園售價(jià)就為700元，而京東商城在全國(guó)找各個(gè)代理商拿貨，有的是代理商，有的是炒貨商，價(jià)格差距非常懸殊，而網(wǎng)絡(luò)作為公開平臺(tái)，就會(huì)讓消費(fèi)者認(rèn)為天語價(jià)格混亂。

2008年3月，天語專門通過一家互聯(lián)網(wǎng)渠道代理商給京東商城獨(dú)家供貨，并且開發(fā)一些新產(chǎn)品讓京東商城首發(fā)，前提是京東商城清理此前的供貨渠道。

天語負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)銷售的經(jīng)理告訴記者，比如599元的產(chǎn)品賠本賣，為了達(dá)到規(guī)模效應(yīng)，而1399元的產(chǎn)品就是賺錢保利潤(rùn)的。據(jù)稱，京東商城每月銷售天語手機(jī)為3000-6000臺(tái)/月，而天語的總銷量達(dá)到100萬-300萬臺(tái)/月。

京東商城盤子很大，不在乎一兩款產(chǎn)品賠本。而長(zhǎng)期在京東商城消費(fèi)的黃先生發(fā)現(xiàn)，京東商城上的市場(chǎng)主流產(chǎn)品價(jià)格比較低，而那些中高端產(chǎn)品相對(duì)價(jià)格不是最低的。

現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)價(jià)格通常以京東商城作為衡量標(biāo)準(zhǔn)。

談判力

供應(yīng)商進(jìn)駐京東商城要繳納保證金，金額已經(jīng)由5萬元上升到了10萬元，多位供應(yīng)商向記者反映，大多數(shù)供應(yīng)商對(duì)此并沒有異議，因?yàn)樵谇灞P時(shí)，京東商城會(huì)退還這部分保證金。劉強(qiáng)東也表示，收取保證金主要是為了保證產(chǎn)品質(zhì)量。

費(fèi)用不僅這些，一位品牌廠商向記者透露，如果在京東商城首頁上推廣自己的產(chǎn)品還要額外繳納市場(chǎng)推廣費(fèi)用。

即使有很多抱怨，但京東商城的吸引力在于，他現(xiàn)在擁有600萬固定用戶。劉強(qiáng)東說，廠家直供京東的價(jià)格比直供傳統(tǒng)家電賣場(chǎng)的價(jià)格還是要高一些。

“京東商城越來越向國(guó)美模式靠攏。”該品牌廠商說，在傳統(tǒng)家電連鎖企業(yè)的財(cái)報(bào)上，不僅是銷售產(chǎn)品獲取差價(jià)利潤(rùn)，包括進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、廣告費(fèi)等其它費(fèi)用則是更大的利潤(rùn)來源。

隨著產(chǎn)品品牌和品類的增加，京東商城的首頁推薦位置總是有限的，通常，京東商城首頁按品類劃分，一個(gè)品類只有三四個(gè)產(chǎn)品有推廣空間，這也就成為了廠家的必爭(zhēng)之地。

據(jù)上述品牌廠商透露，2009年初，首頁推薦一款產(chǎn)品只需要3000元，年底已經(jīng)翻了一番，這還要看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出價(jià)情況。

京東商城的廣告推廣形式還包括谷歌、百度鏈接，以前這主要是京東商城市場(chǎng)部出費(fèi)用，現(xiàn)在京東商城和廠家談，廠家有時(shí)候出現(xiàn)金，有時(shí)候出實(shí)物，不過現(xiàn)金形式居多。

來自經(jīng)銷商的抱怨不僅如此，1月14日，上述經(jīng)銷商開始新的一輪供貨，此前因?yàn)橘~期拖延，該經(jīng)銷商已經(jīng)近半個(gè)月沒有向京東商城供貨。“本來簽定的是7天賬期，可是卻拖了一個(gè)月?！痹摻?jīng)銷商抱怨說，“京東商城財(cái)務(wù)挺牛的，我們要求對(duì)賬，他們竟然說挺忙的，沒時(shí)間。

“我希望合同簽好，賬期滿了一定要貨款到位，京東商城采購(gòu)和財(cái)務(wù)部門訂單號(hào)統(tǒng)一起來，對(duì)接好，確定供應(yīng)商出貨結(jié)款?！北M管心生怨氣，但是該經(jīng)銷商依然不愿意失去京東商城這個(gè)大客戶，希望京東商城“照顧照顧”

一個(gè)小家電代理商對(duì)本報(bào)聲稱，京東對(duì)他們的回款已經(jīng)延長(zhǎng)到了40天，或以上。

不過這也因人而異，西門子區(qū)域總經(jīng)理王偉慶告訴記者，西門子向京東商城直供商品，但是由西門子制定零售價(jià)格，在保證京東商城一定利潤(rùn)空間的基礎(chǔ)上給出出廠價(jià)，并且要求京東商城預(yù)付款，“我現(xiàn)在比他強(qiáng)。”去年僅在北京，西門子有10個(gè)億的銷售額，而京東商城只占兩三百萬的銷售額。

“直供并不代表得到最好的價(jià)格。”劉強(qiáng)東說，“他跟你的銷量是有直接關(guān)系的，銷量越大越能得到廠商的返點(diǎn)支持。

劉強(qiáng)東表示，通常，京東商城的賬期為10天，只有國(guó)美、蘇寧的1/4，不過以2009年京東商城40億的銷售額計(jì)算，有1個(gè)億的資金趴在京東商城的賬戶上。

如果賬期達(dá)到傳統(tǒng)家電連鎖的水平，那將是近4個(gè)億的現(xiàn)金流。

業(yè)內(nèi)人士分析稱，隨著京東商城規(guī)模的擴(kuò)大，物流、人員、設(shè)備的投入，讓京東商城承擔(dān)著更大的利潤(rùn)壓力，為了增加利潤(rùn)來源，可能會(huì)效仿國(guó)美收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、促銷費(fèi)等，但是什么時(shí)間做，取決于京東商城的談判資源。

新的對(duì)戰(zhàn)

劉強(qiáng)東也是從中關(guān)村的攤販做起的，早期劉強(qiáng)東很希望學(xué)習(xí)國(guó)美、蘇寧的模式，將京東公司打造成一家擁有無數(shù)連鎖店的3C垂直類賣場(chǎng)。不過，2003年突如其來的 “非典”爆發(fā)令中關(guān)村人流頓失，于是，劉強(qiáng)東毅然關(guān)閉店鋪，走向了互聯(lián)網(wǎng)。

憑借著在行業(yè)積累的資源，像許多初創(chuàng)的電子商務(wù)公司一樣，京東商城在全國(guó)范圍內(nèi)尋找價(jià)格便宜的產(chǎn)品放到互聯(lián)網(wǎng)上賣。

一如既往地強(qiáng)大對(duì)手國(guó)美、蘇寧也在跨入電子商務(wù)領(lǐng)域，蘇寧電器董事長(zhǎng)張近東稱，2008年初，就開始興建電子商務(wù)物流體系，國(guó)美電器已經(jīng)把網(wǎng)上購(gòu)物業(yè)務(wù)的發(fā)展作為集團(tuán)的重點(diǎn)發(fā)展戰(zhàn)略之一，去年年初起已經(jīng)就電子商務(wù)成立了一個(gè)獨(dú)立的一級(jí)部門，由國(guó)美副總裁何陽青主管。

不可回避的是，國(guó)美、蘇寧價(jià)格受店面約束，總不能端起石頭砸自己的腳，因此，京東商城仍然能保持著自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

2010年，京東商城的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)銷售收入100億并將實(shí)現(xiàn)盈利，“這主要得益于產(chǎn)品銷售獲得。”劉強(qiáng)東說，京東商城的規(guī)模足夠大，進(jìn)價(jià)將進(jìn)一步降低。

另據(jù)京東商城透露，該公司將在2010年推出網(wǎng)上零售鏈管理系統(tǒng)，為供應(yīng)商提供商品狀態(tài)、價(jià)格、毛利率、回款等信息查詢服務(wù)。供應(yīng)商可以清晰看到自己產(chǎn)品的銷售情況，與京東商城進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷，也將為京東商城帶來幾千萬的廣告收入。

細(xì)心的消費(fèi)者還會(huì)發(fā)現(xiàn)，京東商城的頁面上開始出現(xiàn)出售 “上門服務(wù)”業(yè)務(wù)，包括DIY上門裝機(jī)、電腦故障上門診斷等，“京東商城打造服務(wù)網(wǎng)，實(shí)際上就是給消費(fèi)者帶來增值，形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)?！眲?qiáng)東說，當(dāng)然，增值服務(wù)利潤(rùn)也會(huì)高很多。

國(guó)美也在調(diào)整盈利模式，提升單店盈利能力，延遲保修等增值服務(wù)。

京東商城投資人之一雄牛資本合作人李緒富表示，“京東商城帶來的是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值，供應(yīng)商通過更少的環(huán)節(jié)直達(dá)消費(fèi)者，消費(fèi)者以更低廉的價(jià)格買到有質(zhì)量保障的商品。

“無論到何時(shí)，京東商城都會(huì)永遠(yuǎn)保持非常有競(jìng)爭(zhēng)力的低價(jià)格?！眲?qiáng)東說。