2010年02月07日 00:00
來(lái)源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) 作者：侯雪蓮

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1月20日，美菱電器(000521)公布的2009年業(yè)績(jī)預(yù)告修正公告顯示，美菱電器2009年凈利潤(rùn)從先前預(yù)計(jì)的2.5億元左右增加至3億元左右，同時(shí)，2009年美菱冰箱國(guó)內(nèi)銷售和回款都達(dá)到歷史最高點(diǎn)，同比增長(zhǎng)超過(guò)40%，單個(gè)品牌銷量進(jìn)入國(guó)內(nèi)冰箱品牌的前兩名。

此時(shí)，長(zhǎng)虹收購(gòu)美菱已經(jīng)走進(jìn)了第六個(gè)年頭。近兩年，國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)、尤其是農(nóng)村市場(chǎng)呈現(xiàn)出井噴式增長(zhǎng)，面對(duì)冰箱市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，美菱是如何突出重圍，取得高速增長(zhǎng)的呢？

“慢進(jìn)則退”，美菱公司營(yíng)銷總監(jiān)秦塘宗這樣評(píng)價(jià)過(guò)去一年冰箱市場(chǎng)的情況。秦塘宗認(rèn)為，美菱的成功在于提前預(yù)測(cè)到國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)的爆發(fā)，并提前幾年做出了一系列適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的戰(zhàn)略決策。隨著美菱電器對(duì)長(zhǎng)虹空調(diào)、中山長(zhǎng)虹收購(gòu)的成功完成，未來(lái)幾年，美菱全力打造白電帝國(guó)的藍(lán)圖也呼之欲出。

發(fā)展戰(zhàn)略得當(dāng)

公告顯示，美菱電器2009年全年業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，除去一半來(lái)自出售金融資產(chǎn)而獲得的稅后投資凈收益1.79億元之外，主要是由于國(guó)家出臺(tái)的“家電下鄉(xiāng)”、“以舊換新”等政策大幅拉動(dòng)了美菱在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷售，同時(shí)，公司渠道拓展、管理能力、資產(chǎn)質(zhì)量提高、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化等促進(jìn)了經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)提升。其中，2009年全美菱電器包括下屬子公司獲得國(guó)家高效節(jié)能空調(diào)、新產(chǎn)品退稅、財(cái)政貸款補(bǔ)貼、特定就業(yè)政策補(bǔ)助基金、蒸汽補(bǔ)貼款、省級(jí)新產(chǎn)品品牌獎(jiǎng)勵(lì)等稅前補(bǔ)貼收入約5554.7萬(wàn)元。

在秦塘宗看來(lái)，“冰凍三尺，非一日之寒”，美菱2009年銷售業(yè)績(jī)的大幅提升，首先得益于美菱電器大股東長(zhǎng)虹公司對(duì)美菱電器未來(lái)的發(fā)展制定了準(zhǔn)確的戰(zhàn)略，并圍繞這一戰(zhàn)略提供了諸多方面的支持。

2005年，在長(zhǎng)虹收購(gòu)美菱之前，美菱一直與海爾、容聲、新飛并稱國(guó)內(nèi)冰箱業(yè)傳統(tǒng)“四大家族”，但其銷售量始終沒(méi)有突破過(guò)100萬(wàn)臺(tái)。因此，在長(zhǎng)虹牽手美菱之后，美菱開(kāi)始大規(guī)模興建冰箱生產(chǎn)線的做法曾引來(lái)不少質(zhì)疑——如果產(chǎn)能擴(kuò)大但是銷售跟不上是否將形成一種浪費(fèi)？

但美菱電器大股東長(zhǎng)虹電器對(duì)此卻信心十足，并在收購(gòu)之初就確定了美菱堅(jiān)定不移做大做強(qiáng)冰箱市場(chǎng)的戰(zhàn)略，將美菱打造成白電家電基地。在這種戰(zhàn)略指引下，美菱從2006年至2008年順利完成了新生產(chǎn)基地的搬遷工作，擴(kuò)大產(chǎn)能、盤(pán)活資產(chǎn)，建立了高端冰箱、豪華冰箱等生產(chǎn)線，全面適應(yīng)市場(chǎng)的需求。

美菱電器公告顯示，美菱還將對(duì)合肥生產(chǎn)基地進(jìn)行改造擴(kuò)能，投資新建廠房、冰柜擴(kuò)能生產(chǎn)線及相關(guān)配套設(shè)施，項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)后將增加60萬(wàn)臺(tái)冰柜產(chǎn)能，項(xiàng)目投資總額預(yù)計(jì)約19870萬(wàn)元。

在合肥基地之外，美菱還先后在江西景德鎮(zhèn)、四川綿陽(yáng)興建了兩個(gè)生產(chǎn)基地，完成了美菱在生產(chǎn)上的布局。

正是這一系列組合拳，令美菱在農(nóng)村市場(chǎng)呈井噴式增長(zhǎng)的機(jī)遇面前，有了大展拳腳的機(jī)會(huì)。

綜合實(shí)力的比拼

“今天國(guó)內(nèi)冰箱行業(yè)比拼的已經(jīng)不是單個(gè)品牌之間一池一地的爭(zhēng)奪，而是在整個(gè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈及品牌等領(lǐng)域的綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)?！泵懒怆娖骺偛猛跤略诮邮苡浾卟稍L時(shí)深有感觸地表示。

事實(shí)上，如今國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)的領(lǐng)軍企業(yè)如海爾等都是集團(tuán)軍作戰(zhàn)，利用品牌在各種家電品類的綜合優(yōu)勢(shì)深耕市場(chǎng)。“誰(shuí)慢誰(shuí)就有可能被淘汰”，秦塘宗說(shuō)，“一方面要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手看得早、看得準(zhǔn)，另一方面還要打造自己的差異化，從而在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出?！?

美菱早在2007年就預(yù)估到農(nóng)村市場(chǎng)將迎來(lái)新一輪的爆發(fā)期，在國(guó)內(nèi)同行中率先啟動(dòng)了針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的“金三角工程”。隨后，國(guó)家啟動(dòng)“家電下鄉(xiāng)”工程”美菱有備而來(lái)，開(kāi)發(fā)了一系列針對(duì)家電下鄉(xiāng)的冰箱產(chǎn)品，受到了市場(chǎng)的熱捧。來(lái)自商務(wù)部的數(shù)據(jù)顯示，在所有348家家電下鄉(xiāng)中標(biāo)企業(yè)中，美菱以卓越的銷售業(yè)績(jī)，位居所有中標(biāo)企業(yè)第二位。

當(dāng)市場(chǎng)占有量大幅度提升、銷量不斷攀升的目標(biāo)變成現(xiàn)實(shí)后，最大的挑戰(zhàn)就是如何來(lái)滿足消費(fèi)者的服務(wù)需求，這就要求從之前單純的市場(chǎng)沖量的粗放式發(fā)展向服務(wù)渠道與銷售渠道相匹配的雙贏模式轉(zhuǎn)變。

對(duì)于營(yíng)銷的定義，美菱有著自己的理解，其核心就是如何將消費(fèi)者放在首位?？梢跃唧w從三個(gè)維度來(lái)闡述：一是消費(fèi)者在哪里，由此來(lái)確定渠道布局；二是消費(fèi)者需要什么，由此為消費(fèi)者提供生活解決方案，不斷改進(jìn)產(chǎn)品，如家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品中的三開(kāi)門(mén)冰箱、節(jié)能冰箱等；三是消費(fèi)者擔(dān)心什么，由此在去年推出了家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品十年保修服務(wù)、“冰箱開(kāi)機(jī)不制冷，美菱免費(fèi)送給您”的服務(wù)營(yíng)銷措施。

美菱通過(guò)對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，許多農(nóng)村消費(fèi)者將冰箱買回去后不敢用，怕用壞了，而且農(nóng)村家電維修市場(chǎng)也很不規(guī)范。針對(duì)這一情況，美菱在2009年4月提出了“家電下鄉(xiāng)冰箱十年免費(fèi)保修”的承諾。還專門(mén)為此預(yù)提了7708萬(wàn)元維修服務(wù)準(zhǔn)備金，保證完全可以兌現(xiàn)“家電下鄉(xiāng)冰箱十年免費(fèi)保修”的承諾。

據(jù)了解，在家電下鄉(xiāng)冰箱十年免費(fèi)保修推出3個(gè)月后，不光受到消費(fèi)者的歡迎，也受到廣大服務(wù)商、經(jīng)銷商的歡迎。美菱以此為契機(jī)，全面完善服務(wù)體系、健全服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、樹(shù)立服務(wù)品牌、營(yíng)造服務(wù)口碑，美菱由此確立了以“服務(wù)營(yíng)銷”為核心的差異化營(yíng)銷理念。“美菱過(guò)去一年的營(yíng)銷都是圍繞著服務(wù)來(lái)展開(kāi)的，由此對(duì)硬件、軟件等領(lǐng)域進(jìn)行了一系列的提升?！币晃幻懒鈨?nèi)部人士介紹道。

2009年12月9日，美菱電器以3.9356億元成功競(jìng)買母公司持有的長(zhǎng)虹空調(diào)100%股權(quán)和中山長(zhǎng)虹90%股權(quán)。在證券人士看來(lái)，美菱電器將逐步成為空調(diào)、冰箱等白色家電資產(chǎn)平臺(tái)。至于對(duì)于美菱電器收購(gòu)空調(diào)資產(chǎn)后的發(fā)展，美菱電器營(yíng)銷公司一位高層透露，未來(lái)的目標(biāo)是與美菱電器的采購(gòu)、銷售渠道對(duì)接，通過(guò)共享資源來(lái)提高效率。雖然目前還只是資本意義上的合作，但假以時(shí)日，當(dāng)美菱完成了冰箱大王的積累，美菱白電帝國(guó)的理想也就不再遙遠(yuǎn)。

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