2010年02月24日 14:11
來(lái)源：管理學(xué)家

0人參與0條評(píng)論

王浩然

2010年伊始，在路透社“2009亞太杰出商業(yè)領(lǐng)袖”評(píng)選中，伊利集團(tuán)董事長(zhǎng)潘剛與聯(lián)想集團(tuán)董事長(zhǎng)柳傳志、日本豐田汽車總裁豐田章男同時(shí)獲選。

2009年，金融危機(jī)進(jìn)一步影響到實(shí)體經(jīng)濟(jì)，而乳品行業(yè)仍面臨行業(yè)信任危機(jī)。雙重壓力下，潘剛治下的伊利卻逆勢(shì)而行，銷售額和利潤(rùn)同時(shí)超越去年同期水平。

這背后是什么？

新國(guó)際化論：締造企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力

金融危機(jī)讓“中國(guó)制造”的弱點(diǎn)凸顯無(wú)疑—處于全球產(chǎn)業(yè)鏈下游、外貿(mào)型加工企業(yè)嚴(yán)重依賴國(guó)外市場(chǎng)、缺乏品牌支撐。國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)家、管理學(xué)家、企業(yè)家都在思索中國(guó)企業(yè)的國(guó)際化該如何進(jìn)行。

潘剛當(dāng)然也是這些思考者和探索者之一。他結(jié)合行業(yè)現(xiàn)狀認(rèn)為，對(duì)于中國(guó)乳企來(lái)說(shuō)，國(guó)際化首先意味著積極引入并創(chuàng)造性地消化發(fā)達(dá)國(guó)家先進(jìn)的技術(shù)和理念，推行全球最高的管理標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。換言之，國(guó)際化不是要爭(zhēng)著搶著把產(chǎn)品賣到國(guó)外去，而是首先要把符合世界標(biāo)準(zhǔn)的乳制品奉獻(xiàn)給中國(guó)人自己。

按此邏輯和理念，伊利的國(guó)際化的關(guān)鍵，無(wú)疑是提升品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

實(shí)際上，早在1999年，29歲的潘剛甫任伊利集團(tuán)液奶事業(yè)部總經(jīng)理時(shí)，就大規(guī)模地引進(jìn)了先進(jìn)設(shè)備與技術(shù)，將液態(tài)奶的保質(zhì)期延長(zhǎng)了20多倍，突破了此前只能囿于本地的銷售半徑，這極大地提升了伊利的銷售業(yè)績(jī)—潘主政液態(tài)奶事業(yè)部期間，伊利的年銷售收入的65%來(lái)自該事業(yè)部，并且，中國(guó)液態(tài)奶銷量占乳制品行業(yè)銷售總量的50%以上，為伊利進(jìn)一步奠定行業(yè)地位立下了汗馬功勞。此外，這種井噴式的增長(zhǎng)引致行業(yè)跟進(jìn)，內(nèi)蒙古的牛奶被銷售到了全國(guó)各地。

在一手鑄就了伊利液態(tài)奶輝煌之后，潘剛又開(kāi)始了新的思考。世界乳業(yè)強(qiáng)企的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)非常均衡，絕不會(huì)出現(xiàn)某品類產(chǎn)品一支獨(dú)大的局面。伊利如果要躋身世界乳業(yè)強(qiáng)企之列，也需要調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。通過(guò)隨后幾年的努力，伊利集團(tuán)形成了液態(tài)奶、酸奶、冷飲、奶粉等多個(gè)品類共存，中高檔分層消費(fèi)、多層并舉的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

與此同時(shí)，伊利不斷磨礪產(chǎn)品品質(zhì)。2009年，伊利集團(tuán)正式攜手上海世博會(huì)，啟動(dòng)了涵蓋“全公司、全環(huán)節(jié)、全產(chǎn)品”的“世博標(biāo)準(zhǔn)”工程。質(zhì)量控制體系、產(chǎn)品研發(fā)能力和服務(wù)水平得到了極大提升。據(jù)悉，伊利集團(tuán)的產(chǎn)品已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了117項(xiàng)原料奶檢測(cè)，899項(xiàng)涵蓋原輔材料、包裝材料的超國(guó)標(biāo)檢測(cè)，物流輸送全程GPS跟蹤等一系列硬指標(biāo)，從根本上保證了產(chǎn)品的安全。

新市場(chǎng)論：在中國(guó)贏就能在世界贏

金融危機(jī)發(fā)生以來(lái)，中國(guó)這個(gè)新興市場(chǎng)體由于“風(fēng)景這邊獨(dú)好”而更受眾多世界強(qiáng)企的青睞；對(duì)于乳制品行業(yè)而言，更是如此。今天，從冷飲行業(yè)的哈根達(dá)斯、和路雪，到奶粉行業(yè)的雅培、多美滋、美贊臣，世界乳企20強(qiáng)已經(jīng)全部在中國(guó)市場(chǎng)排兵布陣。

中國(guó)乳企不得不面對(duì)在家門口打沒(méi)有硝煙的“國(guó)際化戰(zhàn)爭(zhēng)”。

對(duì)于伊利來(lái)說(shuō)，若想實(shí)現(xiàn)國(guó)際化，首先要在家門口戰(zhàn)勝世界乳業(yè)強(qiáng)企。為此，伊利一方面注意引進(jìn)先進(jìn)管理技術(shù)，一方面揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮本土企業(yè)的獨(dú)特渠道優(yōu)勢(shì)。乳制品行業(yè)有句行話叫做“渠道為王”，而伊利正是憑借渠道優(yōu)勢(shì)占據(jù)了中國(guó)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。2006年，潘剛在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)施渠道“織網(wǎng)計(jì)劃”，經(jīng)過(guò)歷時(shí)一年的艱苦努力，完成了“縱貫?zāi)媳?、輻射東西”的戰(zhàn)略布局，成為第一家真正有能力同時(shí)覆蓋全國(guó)市場(chǎng)的乳品企業(yè)。今天，在中國(guó)的任何一個(gè)城鎮(zhèn)，消費(fèi)者都可以方便地購(gòu)買到伊利的產(chǎn)品。

事實(shí)上，以“織網(wǎng)計(jì)劃”為代表的廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)，正是國(guó)內(nèi)乳品企業(yè)的優(yōu)勢(shì)所在。眾多外資品牌談到伊利的渠道布局時(shí)，紛紛表示佩服。一位外資乳企負(fù)責(zé)人曾經(jīng)說(shuō)：“我們用二十年沒(méi)有做到的事情，伊利短短幾年就做到了，這的確是中國(guó)企業(yè)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)所在。很顯然，他們抓住了這個(gè)優(yōu)勢(shì)。

此外，伊利憑借本土優(yōu)勢(shì)打造了從奶源到產(chǎn)品再到市場(chǎng)穩(wěn)固的和諧產(chǎn)業(yè)鏈。伊利以奶源建設(shè)為核心，全面加強(qiáng)企業(yè)的生產(chǎn)、競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)范性，通過(guò)科學(xué)、精確的管理體制杜絕安全隱患和疏漏，加強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，有效的推動(dòng)了和諧產(chǎn)業(yè)鏈的形成，進(jìn)而樹(shù)立了更為穩(wěn)固的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，與眾多外資企業(yè)展開(kāi)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

如前所述，潘剛主政下的液奶因?yàn)槌L(zhǎng)的保質(zhì)期而使得伊利走向全國(guó)，占領(lǐng)了行業(yè)主導(dǎo)地位。而在冷飲行業(yè)，伊利冷飲已經(jīng)連續(xù)16年成為“中國(guó)冰淇淋大王”。有業(yè)內(nèi)人士分析，在伊利等中國(guó)乳企的強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)表現(xiàn)下，國(guó)際乳業(yè)巨頭雀巢甚至面臨退出冷飲第一陣容的境地。在奶粉市場(chǎng)，發(fā)生行業(yè)危機(jī)以來(lái)，伊利緊緊抓住戰(zhàn)機(jī)，成立了首家真正建立在母乳數(shù)據(jù)研究基礎(chǔ)上的母嬰營(yíng)養(yǎng)研究中心，不斷研發(fā)適合中國(guó)嬰兒的新品。到今天為止，伊利已經(jīng)成功助力全國(guó)3000萬(wàn)嬰幼兒健康成長(zhǎng)，市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大，行業(yè)第一的優(yōu)勢(shì)愈加明顯。憑借在各個(gè)分市場(chǎng)上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，伊利已經(jīng)成為當(dāng)之無(wú)愧的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)。

對(duì)此，潘剛?cè)缡窃u(píng)價(jià)：“伊利的全球化目標(biāo)，是深深扎根于本土市場(chǎng)的。當(dāng)中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為全球化市場(chǎng)中的新興市場(chǎng)之時(shí)，絕大多數(shù)的國(guó)際同行都紛紛加大了對(duì)這一市場(chǎng)的重視力度，伊利沒(méi)有理由不做好本土市場(chǎng)，我相信，在中國(guó)贏，就能在世界贏。

新競(jìng)爭(zhēng)論：學(xué)習(xí)型組織超越逆境

回顧伊利的發(fā)展過(guò)程可以發(fā)現(xiàn)，伊利幾乎在每一個(gè)層面上都抓住了企業(yè)發(fā)展所需要的關(guān)鍵資源。在奶源層面，伊利是惟一一家同時(shí)擁有新疆天山、內(nèi)蒙古呼倫貝爾、錫林郭勒三大黃金奶源基地的乳企，同時(shí)擁伊利又是中國(guó)惟一一家符合奧運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)，為北京奧運(yùn)會(huì)提供乳制品與惟一一家符合世博標(biāo)準(zhǔn)，為上海世博會(huì)提供乳制品的乳企；在產(chǎn)品品質(zhì)層面，從“奧運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)，到“世博品質(zhì)”，伊利始終代表著中國(guó)乳制品品質(zhì)的最高標(biāo)準(zhǔn)……

“企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中的一些關(guān)鍵資源和平臺(tái)，有一些是非常關(guān)鍵的、必須把握的。比如奶源，三大黃金奶源帶是獨(dú)一無(wú)二的，把握了這個(gè)，就把握了根本。奧運(yùn)、世博的平臺(tái)也是獨(dú)一無(wú)二的，把握了這兩大平臺(tái)，我們就獲取了企業(yè)品牌國(guó)際化的基礎(chǔ)和跳板。

對(duì)關(guān)鍵資源的把控能力也逐漸形成了伊利管理層的“特色”，每當(dāng)出現(xiàn)這樣的機(jī)會(huì)，伊利總是先人一步，于此類似的還有內(nèi)蒙古“一杯奶”關(guān)懷行動(dòng)、新疆學(xué)生奶計(jì)劃、2010亞運(yùn)會(huì)……而這種資源優(yōu)勢(shì)的獲得則來(lái)之于企業(yè)學(xué)習(xí)型組織的建立。有記者曾問(wèn)潘剛這樣一個(gè)問(wèn)題：“您認(rèn)為您給伊利帶來(lái)了哪些新的東西？”潘剛的答案是：“要說(shuō)我?guī)Ыo公司最大的變化，那就是逐步地把伊利變成了一個(gè)學(xué)習(xí)型的企業(yè)，而且是一家很謙和的學(xué)習(xí)型企業(yè)。我當(dāng)液態(tài)奶事業(yè)部總經(jīng)理之后，做的第一件事情就是督促辦公室訂書訂報(bào)，其中有好幾樣雜志都是人家從海外直接寄過(guò)來(lái)的；這些年來(lái)，我?guī)е鴪F(tuán)隊(duì)走了不少地方，去達(dá)沃斯，去博鰲，體會(huì)人家的經(jīng)營(yíng)理念，揣摩人家的管理細(xì)節(jié)，應(yīng)該說(shuō)是受益無(wú)窮的?！?009年下半年，潘剛帶領(lǐng)伊利管理層在北京拜訪了一批世界500強(qiáng)企業(yè)，為了更好地吸取國(guó)際同行的經(jīng)驗(yàn)，潘剛還帶領(lǐng)伊利管理層遠(yuǎn)赴日韓考察學(xué)習(xí)。

在對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)企業(yè)與社會(huì)發(fā)展研究中心一位研究員看來(lái)，伊利之所以能夠持續(xù)不斷地領(lǐng)跑行業(yè)實(shí)現(xiàn)大贏，主要是具備了一種關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：一個(gè)是以企業(yè)團(tuán)隊(duì)為基礎(chǔ)的關(guān)鍵能力優(yōu)勢(shì)；另一個(gè)是以企業(yè)資源為基礎(chǔ)的關(guān)鍵資源優(yōu)勢(shì)；第三個(gè)則是戰(zhàn)略性地把握了全球性的稀缺資源平臺(tái)。而在伊利的發(fā)展過(guò)程中，正因?yàn)橐耘藙倿槭椎念I(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)加強(qiáng)了學(xué)習(xí)型組織的建立，不斷地學(xué)習(xí)和創(chuàng)新，才在戰(zhàn)略層面鑄就了伊利關(guān)鍵資源，贏得了奧運(yùn)、世博這樣的全球化資源平臺(tái)。

回首五年前，伊利這家中國(guó)最大的乳制品企業(yè)正站在命運(yùn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)上。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，這家有著厚重歷史的乳業(yè)老大是日漸沒(méi)落還是老鷹重生，所有人都在期待著，而潘剛當(dāng)年面對(duì)各方的置疑所說(shuō)的一席話仍然擲地有聲：“我現(xiàn)在只有35歲，我的職業(yè)生涯還有30年，我可以用自己的人生來(lái)賭伊利的未來(lái)?！蔽迥赀^(guò)去了，潘剛交出了一份堪稱完美的答卷，在金融危機(jī)與行業(yè)危機(jī)交加的09年，潘剛依然帶領(lǐng)伊利繼續(xù)穩(wěn)步前進(jìn)，身處逆境而大為。

在路透社“2009亞太地區(qū)杰出商業(yè)領(lǐng)袖”評(píng)選中，潘剛也獲得了“用一個(gè)企業(yè)的努力挽回了整個(gè)行業(yè)的聲譽(yù)，以持續(xù)不斷的執(zhí)著讓國(guó)際乳業(yè)看齊中國(guó)版的‘世博標(biāo)準(zhǔn)’”的至高贊譽(yù)。而在未來(lái)，人們更期待這位中國(guó)商界的領(lǐng)軍者能帶來(lái)更多的驚喜。

(本文選自《管理學(xué)家》雜志2010年02月刊)

打印轉(zhuǎn)發(fā)