2010年04月24日 04:32
來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道

0人參與0條評(píng)論

郝鳳苓

20多歲的小F(化名)是電視購(gòu)物的超級(jí)粉絲。小F就職于上海某傳媒公司，逛商場(chǎng)曾是她的最愛。從2007年至今，小F家里用的“電飯煲，鍋?zhàn)?，菜刀，飲水機(jī)”等，全部是在東方購(gòu)物買來的。

“我都是看好了，對(duì)比了價(jià)格再買的”，小F說。不僅自己買，小F還時(shí)常把買的“得意”的東西推薦給周圍的朋友。

東方購(gòu)物是上海東方傳媒集團(tuán)有限公司(SMG，原上海文廣新聞傳媒集團(tuán))旗下子公司，2004年4月1日，東方購(gòu)物節(jié)目正式在上海亮相。

據(jù)東方購(gòu)物提供的數(shù)據(jù)，自2004年4月1日正式開播以來，其客戶總數(shù)目前已攀升至250多萬，而“重復(fù)購(gòu)買的老顧客有80%”

上海廣播電視臺(tái)副臺(tái)長(zhǎng)，兼東方購(gòu)物董事長(zhǎng)張大鐘向記者透露，2009年，東方購(gòu)物的營(yíng)業(yè)額達(dá)到28億元，實(shí)現(xiàn)凈利1.2億，從收入的貢獻(xiàn)看，“快接近整個(gè)集團(tuán)的一半了”。公開資料顯示，SMG“2009年全年銷售收入超過75億元”

東方購(gòu)物一直以“中國(guó)第一家真正的家庭購(gòu)物公司”為榮，但從2006年開始，國(guó)內(nèi)各省市的電視購(gòu)物已蜂擁而起，湖南的快樂購(gòu)、央視的中視購(gòu)物、南方廣播影視傳媒集團(tuán)的開心購(gòu)物、山東電視臺(tái)的樂拍等相繼開播。

截至目前，快樂購(gòu)已經(jīng)拿下了全國(guó)16個(gè)省市，67個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，相比之下，東方購(gòu)物向外擴(kuò)張的速度有點(diǎn)“慢”，目前仍以上海為主，近兩年才又?jǐn)U展到南京和甘肅等地。

在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快樂購(gòu)獲得3億多風(fēng)險(xiǎn)投資之后，東方購(gòu)物無疑是VC們的下一個(gè)目標(biāo)，這家已經(jīng)占了SMG年收入一半的媒體零售公司，又將如何在市場(chǎng)上制勝？

“修煉內(nèi)功”

“消費(fèi)者的信任是第一位的”，張大鐘認(rèn)為，這是包括電視購(gòu)物在內(nèi)所有零售業(yè)態(tài)必須尊重的事實(shí)，“他信任你，什么都跟你合作，不信任你，什么都不跟你合作”

首先，在產(chǎn)品定位上，東方購(gòu)物堅(jiān)持走中高端路線，產(chǎn)品以知名品牌的居家生活用品為主，比如美的空調(diào)，聯(lián)想、戴爾的電腦，諾基亞手機(jī)，雙立人廚具等。張大鐘透露的數(shù)字是，東方購(gòu)物的利潤(rùn)率一直維持在5%左右，“2%-5%都是能夠接受的”

張大鐘表示，目前東方購(gòu)物每個(gè)客戶單筆消費(fèi)額已經(jīng)超過1200元，遠(yuǎn)高于國(guó)外幾十美金的數(shù)字。甚至在金融危機(jī)的時(shí)候，東方購(gòu)物還開創(chuàng)性地在電視上賣鉆石、金條，賣音樂劇的票子，2009年又開始賣寶馬汽車、賣房子等更高端的產(chǎn)品。

“賣寶馬我們每輛車可能只賺幾千塊錢”，東方購(gòu)物相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“但這對(duì)品牌信譽(yù)度的提升不可估量”

在價(jià)格上，東方購(gòu)物不承諾最低價(jià)，它吸引消費(fèi)者的手段是，贈(zèng)品＋“15%-20%”低價(jià)空間+綜合服務(wù)。

張大鐘近日接受本報(bào)采訪表示，在營(yíng)業(yè)額沒有超過10億元之前，東方購(gòu)物“都是在虧錢做的”。成立6年來，從產(chǎn)品定位到物流配送、信息管理、客戶服務(wù)等環(huán)節(jié)都是他們最花功夫的地方。

以IT系統(tǒng)為例。張大鐘透露，IT系統(tǒng)是東方購(gòu)物的成本投入最大的，耗資1個(gè)多億，占據(jù)35%的比例?？蛻艄芾怼⒂唵?、物流、投訴、退貨等一系列功能都在這套系統(tǒng)上實(shí)現(xiàn)。

曾經(jīng)有一個(gè)合作多年的供應(yīng)商給張大鐘寫郵件抱怨稱，他們的商品被從電視節(jié)目中下架，只能通過東方購(gòu)物的網(wǎng)站和目錄銷售。

后來經(jīng)查證的結(jié)果是，該供應(yīng)商的產(chǎn)品是瓷碗，每個(gè)包裝盒中包含多件產(chǎn)品，送達(dá)客戶手中后，一旦有其中一件出現(xiàn)破損，全部產(chǎn)品將被退回，甚至被投訴。

而根據(jù)東方購(gòu)物的IT系統(tǒng)，投訴率達(dá)到一定程度的產(chǎn)品，會(huì)給出黃牌提示，據(jù)此，該產(chǎn)品就會(huì)從電視節(jié)目中下架，如果在網(wǎng)絡(luò)和目錄中的投訴率再達(dá)到一定程度，則會(huì)被終止合作。

“這就要求我們的供應(yīng)商從包裝等各個(gè)方面進(jìn)行配合”，張大鐘稱，這只是質(zhì)量控制的一個(gè)后端環(huán)節(jié)，從前端的采購(gòu)、到進(jìn)庫(kù)再到發(fā)貨之前，都有質(zhì)檢程序。

其次，為保證消費(fèi)者的購(gòu)買體驗(yàn)，東方購(gòu)物給呼叫中心員工采用固定薪金制，而非提成的方式鼓勵(lì)其向顧客做任何形式、任何產(chǎn)品的推銷；在節(jié)目中，主持人以信息傳遞為宗旨，重要介紹產(chǎn)品的功能、優(yōu)缺點(diǎn)，拒絕采用夸張的表現(xiàn)手法。

東方購(gòu)物與供應(yīng)商采用分成的模式，即按照產(chǎn)品銷售額雙方分成，高的可以達(dá)到30%-40%，而像汽車、金條等高單價(jià)的產(chǎn)品，東方購(gòu)物的分成只有“幾個(gè)點(diǎn)”

不過，無論前面談好的分成有多高，如果產(chǎn)品賣不出去，都是徒勞。東方購(gòu)物相關(guān)負(fù)責(zé)人給出的數(shù)字是，如果商品的成交量低于30%，則會(huì)停止銷售。不受歡迎的產(chǎn)品充斥熒屏同樣不利于消費(fèi)者的體驗(yàn)。

在物流配送上，東方購(gòu)物目前在覆蓋到的范圍內(nèi)全部免費(fèi)。但隨著覆蓋范圍的擴(kuò)大，成本問題隨之而來。比如，東方購(gòu)物現(xiàn)在開通了甘肅蘭州的業(yè)務(wù)，如果從上海配送過去一臺(tái)飲水機(jī)，很可能會(huì)虧錢。

張大鐘稱，接下來，隨著覆蓋范圍的擴(kuò)張，要以自建倉(cāng)儲(chǔ)的方式，縮短配送半徑。目前已經(jīng)在上海、甘肅擁有自己的倉(cāng)庫(kù)。

但東方購(gòu)物并不計(jì)劃自建配送隊(duì)伍，而是堅(jiān)持將配送承包給第三方大眾佐川急便?！暗覀?cè)敢庵Ц逗玫膬r(jià)格來保證服務(wù)質(zhì)量”，張大鐘稱。

目前，東方購(gòu)物在上海承諾3天到貨，外地一般為5天。而為保證配送時(shí)間，他們要求供應(yīng)商提前將產(chǎn)品輸入到東方購(gòu)物的倉(cāng)庫(kù)，目前70%的產(chǎn)品由東方直接發(fā)貨。對(duì)于一些特別的商品，尤其是大件，由供應(yīng)商直接發(fā)貨，但如果誤點(diǎn)率達(dá)到一定程度，則會(huì)取消對(duì)方的合作資格。

2010年4月，東方購(gòu)物正式對(duì)外宣布，獲得廣電總局批準(zhǔn)，其作為全國(guó)首家24小時(shí)電視購(gòu)物模擬頻道正式開播。張大鐘表示，“東方購(gòu)物將大規(guī)模進(jìn)行全國(guó)的擴(kuò)張”在此之前，東方購(gòu)物在南京開播，今年初，又在甘肅開播。

鑒于各地已經(jīng)存在的電視購(gòu)物公司，東方購(gòu)物未來不排除兼并收購(gòu)的可能，但還是以與當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)成立合資公司的模式為主，因?yàn)檫@樣比購(gòu)買時(shí)段“更穩(wěn)固、持久”

目前，電視、互聯(lián)網(wǎng)和目錄是東方購(gòu)物主要的三個(gè)銷售渠道，其中，電視比例最高，占比約80%，互聯(lián)網(wǎng)約貢獻(xiàn)20%。

在東方購(gòu)物的計(jì)劃里，未來10年的銷售目標(biāo)是1000億。實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，除了覆蓋地區(qū)范圍的擴(kuò)大，還會(huì)進(jìn)入更多的渠道，SMG的IPTV、手機(jī)等新媒體平臺(tái)將悉數(shù)被充分利用；而未來10年之內(nèi)，電子商務(wù)一定是其主要方向。

打印轉(zhuǎn)發(fā)