2010年06月12日 15:18
來源：創(chuàng)業(yè)邦

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究竟什么因素能夠讓一個產(chǎn)品、軟件、網(wǎng)站、品牌或者公司看起來夠酷呢？

文/Pattie Simone

不管你是否認(rèn)同，“風(fēng)格”已成為現(xiàn)代企業(yè)的一個重要部分。什么才叫“酷”，每個人都有自己的定義，眾口難調(diào)，塑造風(fēng)格可能像剛剛進(jìn)入某所學(xué)校的第一天時，有種無所適從的感覺；對于一家小公司而言，這種感覺就更像劉姥姥進(jìn)大觀園一樣。難上加難的一點是，在讓普羅大眾接受的同時，還要能夠被最挑剔的那部分消費(fèi)者認(rèn)可。一言以蔽之，如果不能深得“酷”的要領(lǐng)，你將寸步難行——在如今這個時代，酷意味著能夠帶來真金白銀。

究竟什么因素能夠讓一個產(chǎn)品、軟件、網(wǎng)站、品牌或者公司看起來夠酷呢？是不是應(yīng)該運(yùn)用Twitter或者YouTube來開展病毒營銷？通過發(fā)動那些“酷呢領(lǐng)袖來代言，能否為企業(yè)帶來成功？運(yùn)用博客等工具可以提升公司在搜索引擎上的排名嗎？

把握好品牌包裝三步驟

麻省理工學(xué)院研究專家皮特·葛魯爾(Peter Gloor)，與別人合著有《獵酷》和《育酷》兩本書，他認(rèn)為建立酷文化的第一步是，認(rèn)識到不同人群對酷的感覺不同，同時找到與自己趣味相投的酷人群。這些人往往會自發(fā)地使用甚至推薦你的產(chǎn)品或服務(wù)；第二步是，挖掘出激勵這些酷消費(fèi)者的因素，找出競爭對手并辨別出意見領(lǐng)袖及品牌粉絲。一旦你能夠遴選出一些大受歡迎的人或者與品牌形象高度契合的人，就可以進(jìn)行如下步驟了。你可以貼身觀察這些人的行為以及觀點，傾聽他們的評論和看法等。這些頗具價值的深刻洞察，在與消費(fèi)者進(jìn)行更為契合的溝通、發(fā)起促銷或者廣告?zhèn)鞑ミ\(yùn)動，以及改善產(chǎn)品和推出新品時都十分有效。

在開展第三步時，葛魯爾建議企業(yè)審慎行事?？梢匝埬軌虼砜嵛幕念I(lǐng)袖人物，免費(fèi)試用公司的產(chǎn)品或者服務(wù)；也可以通過開展座談會或者頒獎等方式，求得這些酷領(lǐng)袖的共鳴。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者必須明白酷文化與特定的品牌個性息息相關(guān)。

為自己貼上酷標(biāo)簽

Zappos就是通過解決人們生活中的某些難題而創(chuàng)建酷品牌的典范。附帶說一句，正因為能夠為顧客提供越來越多的方便，它由最初的網(wǎng)絡(luò)鞋店壯大成一個集服飾、鞋子、家居用品等為一體的大型線上商城。

最初，該公司的創(chuàng)始人尼克·斯威姆(Nick Swinmurn)無法在實體店中買到中意的鞋子，要么大小不合適，要么顏色看不上。隨后，他回家進(jìn)行了一輪網(wǎng)絡(luò)搜索，依然一無所獲。因為對電子商務(wù)發(fā)展前景的準(zhǔn)確估計，他萌生了建立網(wǎng)上鞋子零售店的想法。如今，該公司由謝家華(Tony Hsieh)掌舵，他一手建立了新的模式：以消費(fèi)者服務(wù)為中心，從而贏得大眾的信任。謝家華建議，創(chuàng)業(yè)者不要老是顧慮如何讓自己變得更酷，而應(yīng)通過創(chuàng)立一個能夠為人們生活帶來便利的產(chǎn)品或服務(wù)，在情感上影響消費(fèi)者。

個人激情強(qiáng)化酷文化

莫莉·文森伯格(Molly Wizenberg)是謝家華建議的實踐者，并且收獲頗豐。她從未刻意宣傳過自己的產(chǎn)品(實際上她的產(chǎn)品是完全免費(fèi)的)。近6年來，她一直在自己的博客 Orangette上分享飲食生活，并將之打造成為一個頂尖的美食評論博客站點，用富有幽默感的語言，暢談對美食品評、健康生活方式、家庭及朋友關(guān)系等的獨(dú)到見解，但她從未在自己的博客站點上做過任何廣告。但戲劇性的是，一個愛好美食的紐約音樂家通過博客找到了她，并折服于她的個人魅力，成為她的丈夫。

由于對自身感興趣的事物——美食的真實洞察，莫莉在全球贏得了大量粉絲，其博客站點的酷形象也不斷得到強(qiáng)化和升級。她的經(jīng)驗是：在博客中分享的一切不是為了取悅他人。目前她出版了一本以美食食譜為主要內(nèi)容的書，圍繞食譜展開一個個故事。人們都喜歡那些與眾不同的故事，因此，個性也就意味著不同尋常的商機(jī)。

創(chuàng)造價值贏得酷口碑

權(quán)威市場策略師大衛(wèi)·米爾曼·斯科特(David Meerman Scott)著有《如何贏得好口碑》一書，他對每一位渴望讓自己的產(chǎn)品、品牌變得更酷的CEO做出了一些建議。這些建議不僅簡單易行，而且切實有效。

很多企業(yè)沒有提供消費(fèi)者需要的信息，而是非常直白地推銷自己的產(chǎn)品或服務(wù)。但事實上人們并不是十分關(guān)心這些，而是更關(guān)心自我以及如何解決自身面臨的問題；同時消費(fèi)者也關(guān)心如何讓自己看起來更酷，更別具一格。因此，企業(yè)需要停止自吹自擂，深刻洞察目標(biāo)消費(fèi)者的問題，并動用一切數(shù)字化高效手段告知他們?nèi)绾谓鉀Q問題。

斯科特發(fā)現(xiàn)，病毒式營銷有一個新規(guī)則：企業(yè)有可能失去對信息的絕對控制權(quán)?！捌髽I(yè)不應(yīng)該奢望消費(fèi)者永遠(yuǎn)亦步亦趨，因為他們會按照自己的想法來評價、討論你的產(chǎn)品或者服務(wù)?！蓖瑫r，企業(yè)還需要更具慧眼，打通一些溝通平臺(如視頻、博客或者電子書等)，讓消費(fèi)者暢所欲言。

簡單的就是最好的，斯科特本人的實踐也證明了其觀點的正確性。他對病毒式營銷有自己的深刻洞察，并形成了一本名為《病毒式營銷新規(guī)則：口碑營銷讓你如虎添翼》的電子書，其下載量已經(jīng)超過100萬次，為官網(wǎng)帶來超過600萬次的點擊量。線上銷售并未對他的書籍售賣造成妨礙，反而賣得更火，而且他的官網(wǎng)成為相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)當(dāng)之無愧的第一名。

聯(lián)手強(qiáng)者為酷文化加分

企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者做夢都希望人們對自己的品牌交口稱贊。阿曼達(dá)·史坦伯格(Amanda Steinberg)的DailyWorth 電子郵件營銷公司，面向那些準(zhǔn)“月光族”女性們提供一項特殊的理財咨詢服務(wù)。在孜孜不倦的探求下，該公司獲得了飛速發(fā)展，其策略便是找出與公司定位大體相同的相關(guān)組織或行業(yè)內(nèi)的意見領(lǐng)袖。史坦伯格在提供理財服務(wù)時精益求精，盡最大可能節(jié)約時間和精力，積累了不錯的口碑價值。通過提供一些獨(dú)特的服務(wù)，她已經(jīng)有所收獲。

但這家公司更值得稱道的是，在實時建議以及分享富含健康生活方式的內(nèi)容之余，還與財經(jīng)記者以及行業(yè)精英們深度互動，為消費(fèi)者創(chuàng)造更大的價值。比如，成為知名理財精英蘇西·歐曼(Suze Orman)的twitter粉絲，這為其知識庫輸入了新鮮的血液。此外，史坦伯格還特別集納行業(yè)內(nèi)權(quán)威人物的觀點，這也為她樹立獨(dú)特的品牌增色不少。

與此同時，史坦伯格創(chuàng)立了一個開放式的個人網(wǎng)絡(luò)“精英女人俱樂部”，展示其他有影響力的酷同行(她從中獲得建議，廣告機(jī)會或者某種指引)。這個舉動也為她贏得了不少成功。借助持續(xù)不斷的品牌形象曝光，史坦伯格引起了目標(biāo)消費(fèi)者的共鳴，也為自己贏得了聰慧、幽默、及時、專業(yè)以及個性化服務(wù)等正面印象。

這些策略化的布局帶來的成果可謂十分豐厚。最近，她獲得了脫口秀女王奧普拉·溫弗瑞(Oprah Winfrey's)“人物”欄目的垂青，后者向她購買了一個廣告位。

不管你有多少營銷預(yù)算，都有可能為自己賺取酷公司的美名。只要你對目標(biāo)市場有深刻洞察，并采取審慎可行的策略，配備充分的互動分享機(jī)制，與目標(biāo)人群溝通，成為酷公司也就指日可待了。(譯/夏未)

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