麥考林海外上市水土不服

2010年12月05日 05:10
來源：金羊網(wǎng)－新快報(bào)

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上市滿月后股價(jià)狂跌六成，遭遇股東集體訴訟

新快報(bào)綜合報(bào)道　10月26日，麥考林(MCOX.NASDAQ)在美國(guó)納斯達(dá)克上市，戴著“中國(guó)B2C第一股”的光環(huán)，創(chuàng)造了150倍市盈率的神話，然而一個(gè)多月后，11月30日，麥考林開盤暴跌，一度跌幅達(dá)47%，股價(jià)下探7美元的低點(diǎn)。12月1日，繼續(xù)逆市重挫18.4%，報(bào)收于6.65美元，創(chuàng)其IPO以來新低。

除了遭受股價(jià)的重創(chuàng)之外，麥考林在美被首次公開募股(IPO)中購(gòu)買其普通股的股東集體訴訟，指控麥考林在IPO過程中并未如實(shí)公布公司運(yùn)營(yíng)情況及業(yè)績(jī)。該訴訟目前已由美國(guó)紐約南部地區(qū)地方法庭受理。

三季度財(cái)報(bào)成導(dǎo)火線

股價(jià)的突變發(fā)生在麥考林公布了三季報(bào)之后。11月29日，麥考林的第三季度財(cái)報(bào)顯示，營(yíng)收同比增長(zhǎng)36%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)246.4%。然而其他數(shù)字并不太理想。公司第三季毛利率同比下滑近400個(gè)基點(diǎn)，銷售及行政管理費(fèi)用同比增長(zhǎng)20.4%。運(yùn)營(yíng)費(fèi)用增長(zhǎng)19.8%。這些成本增長(zhǎng)部分是因?yàn)?a target="_blank">營(yíng)銷費(fèi)用增長(zhǎng)近11.6%，薪酬和福利費(fèi)用支出增長(zhǎng)40.2%。盡管公司第三季度財(cái)報(bào)顯示凈利潤(rùn)大幅增長(zhǎng)，但這些增長(zhǎng)全部來自于利息折舊費(fèi)用。如果沒有這一部分做補(bǔ)償，麥考林第三季度虧損將在每股3.50-4.00美元之間。

由此引發(fā)了麥考林股價(jià)的暴跌，最低跌至6.45美元，即使按照12月1日收盤價(jià)6.65美元計(jì)算，與其發(fā)行價(jià)11美元相比，其股價(jià)下跌4.35美元，市值縮水了2.5億美元。

同時(shí)，據(jù)境外媒體報(bào)道，美國(guó)法律事務(wù)所KahnSwick &Foti(以下簡(jiǎn)稱KSF)及其合伙人、路易斯安那州前任總檢察長(zhǎng)查爾斯·福迪(CharlesC.Foti)宣布，KSF代表在2010年10月麥考林進(jìn)行首次公開募股(IPO)中購(gòu)買其普通股的股東向麥考林提起集體訴訟。該訴訟目前已由美國(guó)紐約南部地區(qū)地方法庭受理。該集體訴訟稱，麥考林在IPO前并未展開充分的調(diào)查，并在IPO結(jié)束時(shí)，即在截至2010年9月30日第三財(cái)季結(jié)束前公司都并未按照計(jì)劃運(yùn)營(yíng)。麥考林毛利率還受到成本以及費(fèi)用上漲等不利因素影響，這也致使麥考林不可能在公司正式上市之前實(shí)現(xiàn)投資者對(duì)其業(yè)績(jī)的預(yù)期。

“三條腿走路”模式受質(zhì)疑

對(duì)于麥考林的股價(jià)暴跌，業(yè)界則解讀為是麥考林“三條腿走路”的銷售模式遇瓶頸：開設(shè)線下店，但品牌效應(yīng)不明顯；電子商務(wù)不強(qiáng)勢(shì)；郵購(gòu)模式較落后。

據(jù)了解，成立于1996年的麥考林靠郵購(gòu)業(yè)務(wù)起家。在國(guó)外路演過程中，顧備春不斷如此向投資人闡述麥考林的商業(yè)模型：“我們有兩個(gè)維度，一是渠道，一是品牌。根據(jù)不同的品牌定位，合適的品牌既可以利用網(wǎng)上平臺(tái)，也可以拓展線下渠道。

麥考林的這一策略早在2007年就已經(jīng)明確。當(dāng)時(shí)麥考林已遇到成長(zhǎng)瓶頸，郵購(gòu)目錄發(fā)行規(guī)模難以擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)銷售剛剛起步還缺乏基礎(chǔ)，開零售店成為必然選擇。

隨之而來的挑戰(zhàn)是，如何解決渠道沖突問題。目前，麥考林的大多數(shù)品牌如Re-flection女裝等只在網(wǎng)上銷售，但最主要的兩個(gè)品牌Euromoda和Rampage同時(shí)在網(wǎng)上和線下實(shí)體店出售。顧備春透露，這兩個(gè)品牌在兩個(gè)渠道的價(jià)格90%以上是統(tǒng)一的，銷量則各占一半。

但網(wǎng)絡(luò)零售和實(shí)體店的最大沖突并不在于價(jià)格，而是成本結(jié)構(gòu)不同，以及供應(yīng)鏈管理的差異。

今天上半年，麥考林的實(shí)體店就經(jīng)歷了一次考驗(yàn)。很多新加盟的店主此前并無女裝銷售經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致庫(kù)存大量積壓。為穩(wěn)定加盟體系，麥考林只能負(fù)責(zé)回收加盟商的一部分庫(kù)存以分擔(dān)損失，同時(shí)調(diào)整訂貨策略，讓加盟商減少一次性訂貨的數(shù)量。

實(shí)體店的盈利狀況將決定加盟商是否愿意與麥考林合作。招股說明書顯示，截至今年上半年，麥考林共有近500家實(shí)體店，其中加盟店是直營(yíng)店的兩倍多。但麥考林并未披露加盟店的盈利情況。根據(jù)加盟策略的不同，麥考林提供給加盟商的商品折扣也不同。20%至30%的加盟店采用經(jīng)銷方式，折扣最高為6.5折；其也大多數(shù)買斷關(guān)系的加盟商，折扣在5.7至6.0之間，再根據(jù)總銷售量計(jì)算返點(diǎn)。如果以麥考林40%的毛利率來衡量，可以肯定，對(duì)加盟商而言這并非一樁獲利豐厚的生意。比如，一件在麥網(wǎng)上賣100元的衣服，即便麥考林以60元甚至更低的價(jià)格給加盟商，加盟商在計(jì)入店面和人力等成本后，獲利空間并不高。如果線上線下價(jià)格相同，線下實(shí)體店的利潤(rùn)率必然低于線上，很大程度上，其展示意義大于盈利意義。而在現(xiàn)實(shí)中，麥考林的實(shí)體店多不在黃金地段，人流量并不大，而且特色也不夠鮮明，唯一突出的是價(jià)格足夠便宜。

降低自有品牌利弊同存

據(jù)悉，從去年開始，麥考林改變了以前只做自有品牌的策略，降低自有品牌的銷售比重，進(jìn)一步加大與第三方品牌的合作，走面向女性消費(fèi)者的時(shí)尚平臺(tái)路線。策略的改變主要是，在服裝B2C市場(chǎng)，靠自有品牌做到20億規(guī)模往往是個(gè)瓶頸，這也是號(hào)稱今年將達(dá)20億銷售額的凡客推出“V+”平臺(tái)的重要原因。麥考林曾做過估算，在其平臺(tái)上每增加一個(gè)服裝品牌，平均可增加100個(gè)SKU(庫(kù)存量單位)。

然而這樣直接降低了麥考林的毛利潤(rùn)率。麥考林自有品牌高達(dá)40%的高毛利率得益于對(duì)成本的嚴(yán)格控制，在上游直接體現(xiàn)在對(duì)供應(yīng)商利潤(rùn)空間的壓縮。

據(jù)了解，麥考林平臺(tái)與第三方品牌的合作包括買斷和經(jīng)銷兩種，但無論哪種方式，合作方的貨物都要進(jìn)入麥考林的物流體系，并由它提供配套服務(wù)，這就更加凸顯了麥考林后臺(tái)系統(tǒng)的瓶頸。2010年之前，麥考林只有上海一個(gè)核心倉(cāng)庫(kù)。今年在北京、廣州、成都三地建設(shè)分倉(cāng)，提高配送速度。顧備春透露，接下來3年，麥考林要投資1億美元用于升級(jí)物流、IT等后臺(tái)系統(tǒng)，使系統(tǒng)容量從現(xiàn)在一天4萬個(gè)包裹提高到一天25萬個(gè)包裹。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，單純提升自己的能力并不能保證麥考林的成功。過去，B2C網(wǎng)站的戰(zhàn)略是埋頭不同領(lǐng)域深耕，現(xiàn)在，到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手地盤搶飯吃越來越成為常態(tài)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越亞馬遜相繼進(jìn)軍百貨市場(chǎng)，京東商場(chǎng)進(jìn)軍圖書音像市場(chǎng)，凡客涉足配飾家具童裝等領(lǐng)域。當(dāng)劃行業(yè)而治的局面被打破，其他幾個(gè)大玩家切入女裝時(shí)尚領(lǐng)域時(shí)，麥考林在時(shí)尚垂直平臺(tái)尚未穩(wěn)固的地位將處在更大危險(xiǎn)中。

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網(wǎng)購(gòu)企業(yè)借勢(shì)資本

雖然麥考林在國(guó)際市場(chǎng)上的表現(xiàn)跌跌撞撞，然而這并未阻擋國(guó)內(nèi)電子商務(wù)企業(yè)的熱情。日前，有消息傳出，B2C網(wǎng)站代表當(dāng)當(dāng)網(wǎng)將在紐交所上市。

據(jù)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)11月18日提交給SEC一份招股書顯示，擬發(fā)行不超過2億美元美國(guó)存托股份(ADS)，并將募集資金用于擴(kuò)張和促進(jìn)運(yùn)營(yíng)，估值高達(dá)10億美元，遠(yuǎn)高于麥考林的1.2917億美元，這意味著將再次制造多個(gè)百萬富翁。

在中國(guó)電子商務(wù)熱潮襲來之時(shí)，較具前景的中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)必將成為資本市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)領(lǐng)域之一。據(jù)清科研究中心的數(shù)據(jù)顯示，2006-2009年中國(guó)電子商務(wù)B2C行業(yè)及相關(guān)領(lǐng)域共發(fā)生投資事件95筆，涉及企業(yè)44個(gè)，披露投資金額6.04億美元。

值得注意的一點(diǎn)是，2010年第二季度中國(guó)電子商務(wù)B2C領(lǐng)域已經(jīng)發(fā)生16筆投資事件，其中13筆披露投資金額，總投資金額為1.38億美元，平均投資金額1061萬美元，高于2008年、2009年電子商務(wù)B2C市場(chǎng)平均投資金額。

此外，在眾多獲得投資的領(lǐng)先電子商務(wù)B2C企業(yè)中，資本方對(duì)其IPO的推波助瀾作用不容小覷，下一波上市的電子商務(wù)B2C企業(yè)中將不乏資本助力的“黑馬”。