邁迪品牌咨詢資深合伙人李鈺晟：決勝品牌力的兩大綱領

2010年12月08日 10:21
來源：鳳凰網(wǎng)財經(jīng)

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作者：李鈺晟(邁迪品牌咨詢資深合伙人)

品牌，就是要在市場上贏得競爭，一樣的產(chǎn)品可以賣的比對手更貴乃至越來越貴；一樣的賣場可以賣的比對手更多乃至越來越多！短期的競爭中，可以贏得比對手更多的利潤；日復一日，年復一年積累下來，在長期的競爭中，就可以實現(xiàn)徹底的超越而獨享最大也最豐厚的市場。為什么呢？

品牌力的建設，其實就是在消費者身上贏得了競爭。產(chǎn)品是否一樣，是否雷同，是否有顯著性差異，不是技術測試分析認為，而是消費者認為；價格是否合理，是否昂貴，是否有質(zhì)價比優(yōu)勢，不是財務成本分析認為，而是消費者認為；銷量是否增加，是否快速流轉(zhuǎn)，是否值得檔期與堆頭，不是零售賣場計劃與控制，而是消費者最終選擇。怎么辦呢？

品牌力的建設，就是要化繁為簡，緊緊抓住消費者作為核心，作為唯一的核心。真正把消費者作為上帝，用“上帝之手”去幫助你排除萬難，克服渠道的阻力，打造概念的差異，實現(xiàn)商品溢價，從而完成品牌在消費者身上的擴張，也正是最有效、最可復制、最具發(fā)展的務實擴張?？墒侵仔须y，如何做到呢？

這就必須列出決勝品牌力的兩大綱領：①霸占腦海; ②霸占眼球

綱領一：霸占腦海(SOM)

霸占腦海，如果翻譯成英文，就是Share of Mind，指在消費者腦海中份額。簡單來說，就是消費者對于一個品類能夠記住哪幾個品牌(一般主要的只有不到7個)；能夠喜歡哪幾個品牌(一般主要的不超過3個)；最習慣性購買的是哪個品牌(只有1~2個！)。

有很多定量的調(diào)研方法(U＆A，Brand Equity Scan，CBI等等)都可以用來衡量與評估一個品牌在霸占消費者腦海方面達到什么程度，與對手存在多大差距。指標方面包括有知名度(Awareness)，試用率(Trial)，購買率(Purchase)，重復購買率(Repurchase)，喜好度(Likeness)，忠誠度(Loyalty，SOR)，……等等

霸占腦海的核心思想就是“決勝于店門之外”！

綱領二：霸占眼球(SOS)

霸占腦海，如果翻譯成英文，就是Share of Sight，指在購物者眼球中份額，尤其在店內(nèi)戰(zhàn)場霸占眼球，亦即在店內(nèi)吸引購物者目光(Stop)，打動購物者心思(Hold)，實現(xiàn)購物者的購買決定(Close)，就成為了品牌傳播的第二戰(zhàn)場。

霸占眼球的關鍵就是要克服三大購物者障礙(Shopping Barrier)：①發(fā)現(xiàn)障礙②關注障礙③購買障礙。一般用三種方法來實現(xiàn)：

一種武器就是推廣，即推而廣之，用大主題，大活動，大明星，大機構在賣場內(nèi)的狹促之地做出大文章，令你的品牌在一片琳瑯滿目之中脫穎而出，在形象上和層次上一馬當先，傲視群雄。

一種武器就是促銷，即促進銷售，用促銷價，禮品，買贈在“誘之以利”上做盡文章，專門刺激和吸引愛算計和愛占便宜的精明型購物者，同時予以競爭品牌直接的打擊，掠取銷售份額。

再一種，就是生動化，是以產(chǎn)品包裝為中心，陳列，展示為呈現(xiàn)的眼球影響系統(tǒng)，往往與推廣或促銷同時使用，但也可以單獨存在。其實，生動化的水平是最見品牌管理功力的武器，它就是店內(nèi)的廣告與媒體，同時還承擔了克服發(fā)現(xiàn)障礙與關注障礙的重任，往往在對購物者進行品牌擴張時起“一票否決權”的作用。

總之，霸占眼球的核心思想就是“決勝于終端攔截”！

掌握了品牌力的兩大綱領，一方面決勝于店門之外，一方面決勝于終端攔截，品牌力就得到了傳播力與終端力的合力支撐，決勝市場也就有理有據(jù)更有力了。

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