2010年12月08日 10:46
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編者按：如今，多數(shù)具備先進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)理念的公司把更多關(guān)注的目光投向消費(fèi)者研究。從定量的問(wèn)卷調(diào)查到定性的座談會(huì)訪談——絕大多數(shù)問(wèn)題都集中在視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)領(lǐng)域，而作為感覺(jué)之一的觸覺(jué)往往被有意識(shí)或無(wú)意識(shí)的忽視。這很可能是思維方式的問(wèn)題。然而一旦我們把關(guān)注的目光投向觸覺(jué)時(shí)，我們又發(fā)現(xiàn)觸覺(jué)在產(chǎn)品包裝乃至品牌形象塑造方面所發(fā)揮的不可忽視的作用。事實(shí)上，社會(huì)人類(lèi)學(xué)家也認(rèn)為觸摸也是一種語(yǔ)言，一種在書(shū)寫(xiě)和講話之前就被牢牢掌握的語(yǔ)言。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前全世界的語(yǔ)言有不下3000種，按照宗教傳說(shuō)，巴別塔事件以后，上帝將人類(lèi)的語(yǔ)言復(fù)雜化，以至于人們無(wú)法使用同一種語(yǔ)言交流。而在全球一體化的今天，商家急需一種能夠在世界范圍內(nèi)與消費(fèi)者有效溝通的語(yǔ)言，這種需求前所未有的強(qiáng)烈。由于語(yǔ)言形成需要漫長(zhǎng)歲月，因而這樣一種全球語(yǔ)言一定是在亞文化領(lǐng)域的，比如觸覺(jué)。本文的作者為我們例舉了玻璃瓶在化妝品包裝中的隱蔽體驗(yàn)，這種體驗(yàn)既是情感上的，然而，作為一種語(yǔ)言，觸覺(jué)也受到多方面的限制，特別是它的有效性。不過(guò)，當(dāng)你對(duì)全球化銷(xiāo)售一籌莫展的時(shí)候，包裝很可能是一條通向全球市場(chǎng)的捷徑。

荷蘭作家Marieke de Mooij在她的著作《全球營(yíng)銷(xiāo)及廣告》中提到，我們?nèi)鄙僖环N通用的全球語(yǔ)言來(lái)和全世界的消費(fèi)者進(jìn)行交流。因?yàn)槲幕N(yùn)育了正規(guī)的語(yǔ)言。全球品牌的發(fā)展與生俱來(lái)的受到缺失任何一種全球語(yǔ)言的限制。然而，通過(guò)其他相近的感覺(jué)：觸覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)，而在亞文化領(lǐng)域建立品牌和消費(fèi)者之間的聯(lián)系。

這樣的觀點(diǎn)非常引發(fā)人們的興趣。社會(huì)人類(lèi)學(xué)家Ashley Montagu認(rèn)為觸摸也是一種語(yǔ)言，一種在學(xué)會(huì)書(shū)寫(xiě)和講話之前就被牢牢掌握的語(yǔ)言。Ashley Montagu還認(rèn)為，通過(guò)相當(dāng)龐大的詞意系統(tǒng)，觸摸有能力傳遞一些不能被正式語(yǔ)言傳達(dá)的信息。因?yàn)橛|摸語(yǔ)言完全是自然的，沒(méi)有人為影響。

觸覺(jué)很可能就是一種亞文化。讓我們想想經(jīng)典的可口可樂(lè)瓶子輪廓。這個(gè)瓶子大約在90年前設(shè)計(jì)出來(lái)，為的是滿足美國(guó)裝瓶工人夜間裝瓶時(shí)也能摸出來(lái)的需要。瓶子設(shè)計(jì)沒(méi)有許多版本，色彩搭配是全球統(tǒng)一的。觸摸瓶身在多種文化間傳遞了一種愉悅的感覺(jué)——可樂(lè)瓶在不同文化間喚起了相同的感受。

瑞士精神病學(xué)家Carl Jung相信，人類(lèi)可以按他們?nèi)绾胃杏X(jué)觸摸到的物體并對(duì)此做出何種價(jià)值判斷來(lái)區(qū)分成不同的人群。他認(rèn)為感知不是有意識(shí)的就是無(wú)意識(shí)的，而判斷不是基于感覺(jué)就是基于思考。Jung關(guān)于感知和判斷的描述有利于解釋亞文化。在這觀點(diǎn)之下，感覺(jué)可能有溝通全世界的能力。

雖然有可口可樂(lè)瓶身的事例，但觸覺(jué)作為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的組成部分被大大忽視了。在1994年，品牌專(zhuān)家Paul Southgate寫(xiě)到，“在這樣一個(gè)典型的年代里，你意識(shí)到觸覺(jué)的意義的機(jī)會(huì)更少了。在平日里，多數(shù)人能夠精確記起他們當(dāng)天所見(jiàn)所聞的大量事情。那么一些他們所觸摸的東西又怎樣呢？我們只是在摸過(guò)以后才知道觸覺(jué)的意義?！?出自《完全品牌設(shè)計(jì)》

Southgate接著論述到，觸覺(jué)是營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域最后一塊未被開(kāi)發(fā)的處女地。他更進(jìn)一步預(yù)測(cè)到，將來(lái)的包裝會(huì)增加對(duì)我們觸覺(jué)的吸引力。但十年之后，美國(guó)Interbrand的名譽(yù)主席Richard Gerstman只找到很少的例子來(lái)證明包裝在意識(shí)方面對(duì)消費(fèi)者的影響。Gerstman說(shuō)，Southgate的想法是良好的，并且獲得設(shè)計(jì)師的推崇，但除去化妝品生產(chǎn)商，很少有生產(chǎn)商愿意投資開(kāi)發(fā)獨(dú)特的包裝。

化妝品的容器，尤其是香水瓶，傾向于利用觸覺(jué)來(lái)吸引消費(fèi)者?，F(xiàn)代的香水瓶有各種形狀和大小，但就像古老的香水瓶那樣，多數(shù)是玻璃制品。拿著這樣一個(gè)造型優(yōu)雅的玻璃容器，會(huì)讓消費(fèi)者造成奢華之感。然而，現(xiàn)代材料卻無(wú)法傳遞這樣的感受，即便事實(shí)上它能造出更多的形狀和結(jié)構(gòu)。很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，在人們心中，認(rèn)為玻璃以其高貴的品質(zhì)來(lái)容納那些稀薄的香水是確定無(wú)誤的事。這讓香水制造者減少降低使用傳統(tǒng)材料的想法。

比如Nina Ricci牌L’Air du Temps香水。這款香水在1948年首次面市，它裝在一只水晶瓶里，瓶塞裝飾有一對(duì)水晶愛(ài)鳥(niǎo)。按照Gerstman的話來(lái)說(shuō)，正是觸摸瓶身這一行為隨即傳達(dá)出這是一款高品質(zhì)香水的感受。瓶身的優(yōu)雅向購(gòu)買(mǎi)者顯示出這是一款高檔的香水。即使對(duì)于一個(gè)初次求婚的新手來(lái)說(shuō)，這樣一款香水也是最明智的選擇。購(gòu)買(mǎi)者還有什么更好的理由面對(duì)這樣一個(gè)美麗的容器而遲疑購(gòu)買(mǎi)呢？這樣一個(gè)購(gòu)買(mǎi)決定是基于深思熟慮的考慮了包裝的優(yōu)點(diǎn)而做出的理性選擇。

與此相應(yīng)成趣的是，同時(shí)代Calvin Klein的Euphoria香水。這款香水似乎更是以觸覺(jué)作為吸引點(diǎn)而設(shè)計(jì)的。未來(lái)派的瓶身顯示出部分金屬外觀，但只要伸手觸摸一下就會(huì)打消顧慮――事實(shí)上，瓶身還是玻璃的。這就是一個(gè)理性引導(dǎo)感覺(jué)的例子。因此同購(gòu)買(mǎi)L’Air du Temps香水一樣，購(gòu)買(mǎi)Euphoria的決定也是經(jīng)過(guò)深思的。

由于高檔香水帶來(lái)的強(qiáng)烈感覺(jué)享受，人們就不會(huì)對(duì)大部分香水是在商店而不是在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的而感到驚訝了。紐約的一名香水設(shè)計(jì)師Marc Rosen說(shuō)：“大多數(shù)人不會(huì)選擇在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)香水。這種行為很少見(jiàn)，甚至可以說(shuō)絕無(wú)僅有。” 還有，消費(fèi)者也不喜歡在網(wǎng)上買(mǎi)化妝品。就算是消費(fèi)者已經(jīng)決定要購(gòu)買(mǎi)一款高檔香水了，然而他們還是想在掏錢(qián)之前摸一下產(chǎn)品包裝。

和香水瓶的觸摸行為不同，盥洗產(chǎn)品包裝的觸感傾向于無(wú)意識(shí)的。這些包裝不需要經(jīng)過(guò)很多意識(shí)篩選，除非它有人體工程學(xué)上的強(qiáng)大吸引。比如，新型剃須泡沫。但是觸覺(jué)暗示還是存在的，甚至是當(dāng)消費(fèi)者把盥洗包裝放到購(gòu)物籃里時(shí)，也在發(fā)生著。

這些傾向于潛意識(shí)的暗示和用于包裝化妝品的材料相輔相成。不僅限于玻璃容器，化妝品容器的材質(zhì)囊括許多現(xiàn)代材料。Gerstman說(shuō)：“化妝品有時(shí)使用更吸引人的材料包裝，比如鋁，磨砂塑料。許多用聚丙烯和聚苯乙烯制造的瓶子能塑成各種肌理，這能令瓶子更有觸感。

任教于Rochester工業(yè)技術(shù)大學(xué)包裝科學(xué)的Daniel Goodwin教授注意到，現(xiàn)代塑料技術(shù)有時(shí)能達(dá)成某種通感。根據(jù)Goodwin的說(shuō)法，在原始的塑料表面覆上一層有珍珠光澤的膜能夠使香皂制造商創(chuàng)造出一種人造的觸感?！澳銕缀蹩梢愿杏X(jué)到一塊香皂的潤(rùn)滑，通過(guò)那樣一種包裝所呈現(xiàn)出來(lái)的高度光滑以及珍珠般光澤的外觀。香皂看上去就很滑，即使你沒(méi)有真正觸摸它。

在美國(guó)多數(shù)化妝品的包裝不是傾向于柔軟光滑的感覺(jué)――這能喚起被動(dòng)的感覺(jué)，就是鋒利硬朗的感覺(jué)――這能喚起被動(dòng)的思考。一方面，對(duì)于前者的感受多半像是墜入愛(ài)河的感覺(jué)(無(wú)意識(shí)的，感覺(jué)支配的)而不是愛(ài)人的感覺(jué)(有意識(shí)的，感覺(jué)支配的)而另一方面，被動(dòng)思考傾向于更間接(無(wú)意識(shí)的，思想支配的)，而不是挑剔的感覺(jué)(有意識(shí)的，思想支配的)，

有趣的是人們多次嘗試想根據(jù)包裝的性質(zhì)對(duì)其分類(lèi)，也就是，根據(jù)男性化或女性化的特性來(lái)分類(lèi)。那些光滑的包裝被認(rèn)為是女性的而那些有棱角的則被認(rèn)為是男性的。但這些擬人化的創(chuàng)造承擔(dān)著風(fēng)險(xiǎn)——為文化喜好所限。與此相對(duì)應(yīng)的是，易雍的感覺(jué)-判斷四層次理論，這個(gè)理論涉及更多跨文化的應(yīng)用。

然而，觸感真的是一種全球性的語(yǔ)言嗎？《品牌感覺(jué)》的作者M(jìn)artin Lindstrom對(duì)此持保留意見(jiàn)。他說(shuō)：“毫無(wú)疑問(wèn)，在我們的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)之中的某項(xiàng)感覺(jué)必然可以代表一種全球語(yǔ)言。但考慮到不同文化的人們對(duì)于一些感覺(jué)刺激的反映是完全不同的，所以，當(dāng)我們談?wù)摰揭环N全球語(yǔ)言的時(shí)候，它僅僅代替了很少量的詞語(yǔ)。”顯而易見(jiàn)，倘若觸覺(jué)經(jīng)驗(yàn)作為一種全球品牌語(yǔ)言，它必須被消費(fèi)者切切實(shí)實(shí)的感受到才行。(文章來(lái)源于品牌經(jīng)理人網(wǎng)站)

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