伊利集團(tuán)董事長潘剛：伊利如何重回老大

2010年12月14日 01:28
來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道

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楊穎樺

10月29日，伊利股份亮出搶眼三季報，其1-9月的營業(yè)總收入達(dá)到235.25億元，同比增長22%，取得凈利潤5.63億。這一數(shù)字已經(jīng)超越伊利2008年奧運年全年主營業(yè)務(wù)收入的總和。而在此前的6月7日，伊利股份終于摘掉了黑暗的ST帽子。如果將時間線拉得更長一點，可以發(fā)現(xiàn)，自2009年以來，伊利已持續(xù)跑贏全行業(yè)，無論是營業(yè)額還是利潤增速都高居行業(yè)第一。

這一切意味著，這個乳品行業(yè)的老大，在籠罩中國乳業(yè)近3年的三聚氰胺陰影下，撥開云霧見青天。有分析人士指出，靠著“后三聚氰胺時代”的優(yōu)秀業(yè)績表現(xiàn)，伊利穩(wěn)坐中國乳業(yè)冠軍的位置已經(jīng)毫無懸念。

這背后，離不開伊利董事長潘剛，這位35歲時臨危上任的少帥，領(lǐng)導(dǎo)著伊利這艘大船一直穩(wěn)健地航行著，即使連續(xù)幾次身處“險境”，終究扭轉(zhuǎn)乾坤。在成功實現(xiàn)又一次的絕地反擊之后，潘剛接受了記者的專訪，解密伊利如何重回乳業(yè)老大的地位。

其中，針對乳制品行業(yè)最為關(guān)心的食品安全問題，潘剛指出；“歷史已經(jīng)給了我們教訓(xùn)?！薄爸匾暷淘唇ㄔO(shè)，加強(qiáng)對原奶的安全控制，是企業(yè)的生存之本，合乎自然規(guī)律，同樣也是企業(yè)自然價值的理性回歸。

他指出，為了從源頭上保證奶源供應(yīng)，未來5-10年間，伊利還將投入重資，用于奶源基地現(xiàn)代化建設(shè)的更新升級。

歷史已給了教訓(xùn),得奶源者得天下

《21世紀(jì)》：食品安全問題仍是乳制品行業(yè)目前最大的憂慮所在，三聚氰胺事件極大的影響了消費者對乳制品的消費信心，自從食品安全問題爆發(fā)以來，公司是如何應(yīng)對的？

潘剛：數(shù)十年來，伊利始終致力于生產(chǎn)安全、健康的乳制品，我們在原奶質(zhì)檢監(jiān)測、乳品加工、物流配送等各環(huán)節(jié)都運用了頂尖的精密儀器和科技手段，以確保產(chǎn)品的安全。

首先，伊利具備業(yè)內(nèi)最完善的管理監(jiān)控體系。一方面，伊利啟動了ISO9000過程管理體系，對所有環(huán)節(jié)進(jìn)行量化的控制，任何一個環(huán)節(jié)有問題就無法進(jìn)入下一環(huán)節(jié)，確保產(chǎn)品品質(zhì)。另一方面，通過采用國際最先進(jìn)的“危害分析與關(guān)鍵控制點體系(HACCP)”控制體系，伊利進(jìn)行了全產(chǎn)品、全產(chǎn)業(yè)鏈的危害評估分析(危害分析涵蓋物理、化學(xué)、生物等多個方面)，我們每年都會就關(guān)鍵控制點的設(shè)定進(jìn)行動態(tài)的評估。

其次，伊利集團(tuán)堅持國際最嚴(yán)格的檢驗標(biāo)準(zhǔn)。目前，伊利集團(tuán)已投入資金1億多元，從美國、日本進(jìn)口氣相色譜-質(zhì)譜儀、酶標(biāo)儀、高效液相色譜儀等先進(jìn)檢測設(shè)備，能夠在30分鐘內(nèi)出具三聚氰胺、抗生素及農(nóng)藥殘留等項目的檢測數(shù)據(jù)，確保市場上的產(chǎn)品批批合格。伊利的各項檢驗檢測指標(biāo)累計達(dá)到899項，大大超過了國家目前的規(guī)定數(shù)量。伊利還將與國家科研院所合作，建立國內(nèi)最先進(jìn)的“研發(fā)檢測風(fēng)險評價中心”。為了從源頭上保證奶源供應(yīng)，未來5-10年間，伊利還將投入重資，用于奶源基地現(xiàn)代化建設(shè)的更新升級。

與此同時，伊利集團(tuán)實現(xiàn)了所有產(chǎn)品的全程追溯。消費者可以根據(jù)伊利產(chǎn)品上的條形碼詳細(xì)追溯該產(chǎn)品的生產(chǎn)信息，比如產(chǎn)自哪個廠區(qū)、哪個車間，甚至是哪一批奶牛以及供應(yīng)奶牛的飼料等相關(guān)數(shù)值。這種追溯機(jī)制進(jìn)一步確保了產(chǎn)品生產(chǎn)的每一個環(huán)節(jié)都在嚴(yán)格的監(jiān)督之下，有利于公眾對每一個生產(chǎn)細(xì)節(jié)的監(jiān)督，從根本上保證了伊利產(chǎn)品的安全和高品質(zhì)。

最后，我們?yōu)榱俗屜M者全面了解企業(yè)生產(chǎn)的過程和細(xì)節(jié)而專門設(shè)立了透明化的監(jiān)督平臺。2008年伊利還開通了國內(nèi)食品行業(yè)的首個“數(shù)字化參觀平臺”，第一次“全面開放、全景直播、全程透明”地展示乳品生產(chǎn)。伊利通過這種數(shù)字化、技術(shù)化的方式，使得消費者成為食品安全監(jiān)督的重要參與者。這既是對消費者的尊重，更是伊利對于自身產(chǎn)品安全的信心。

《21世紀(jì)》：三聚氰胺事件爆發(fā)后，從源頭加強(qiáng)控制成為業(yè)界共識，各企業(yè)公開的應(yīng)對措施反映了其奶源發(fā)展思路的差異，越來越多乳品企業(yè)對上游奶源的重視，其中中糧集團(tuán)與蒙牛乳業(yè)之間的合作首先從上游奶源建設(shè)開始，我國乳制品行業(yè)過去數(shù)年流行的“輕上游建設(shè)，重市場營銷”的發(fā)展模式也面臨轉(zhuǎn)型，你如何看待這種行業(yè)發(fā)展模式的改變？伊利如何進(jìn)行奶源建設(shè)？

潘剛：首先，重視奶源建設(shè)是自然價值的回歸。營銷為王、速度至上的市場導(dǎo)向與重視積累、謹(jǐn)遵自然規(guī)律的農(nóng)場法則之間，存在著難以調(diào)和的矛盾。一味追求速度的純市場操作行為，是違背社會及自然發(fā)展規(guī)律的，歷史已經(jīng)給了我們教訓(xùn)。重視奶源建設(shè)是加強(qiáng)對原奶的安全控制，是企業(yè)的生存之本，合乎自然規(guī)律，同樣也是企業(yè)自然價值的理性回歸。

伊利一直認(rèn)為，得奶源者得天下。2006年開始推行的伊利“五年三步走”戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃的第二步，就是實現(xiàn)對奶源基地的全面布局和重點建設(shè)。通過多年的努力，伊利對乳業(yè)發(fā)展的上游稀缺資源已經(jīng)實現(xiàn)了全面掌控，獨家擁有呼倫貝爾、錫林郭勒和新疆天山的三大黃金奶源基地，我們牢牢掌握了中國最優(yōu)質(zhì)的奶源。

還有，奶源的建設(shè)必須遵循自然規(guī)律。相較于其它行業(yè)，乳業(yè)有其自身特點，中國乳業(yè)的發(fā)展，不光受地域、氣候的影響，而且還受奶牛生長周期及產(chǎn)奶周期的影響。奶源的建設(shè)不是一朝一夕能完成，我們必須在充分尊重自然規(guī)律的前提下，積極自主的發(fā)展我們的奶源建設(shè)。伊利首倡并踐行的“綠色產(chǎn)業(yè)鏈”發(fā)展戰(zhàn)略，正是一種在尊重自然規(guī)律的基礎(chǔ)上，充分調(diào)動整個產(chǎn)業(yè)鏈上各個環(huán)節(jié)的戰(zhàn)略。

經(jīng)過過去十年的快速發(fā)展，中國的乳業(yè)面臨轉(zhuǎn)型和變革，“綠色、可持續(xù)”是社會和時代的發(fā)展趨勢，也是未來10年中國乳業(yè)的主題。只有實現(xiàn)綠色、可持續(xù)發(fā)展，中國乳業(yè)才能與人類社會和諧共存，也只有實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，中國乳業(yè)才能真正做強(qiáng)做大。

伊利是目前產(chǎn)品結(jié)構(gòu)最為合理的中國乳企

《21世紀(jì)》：我們看到，公司打造全產(chǎn)品線的思路一直在延續(xù)，比如液體乳、奶粉和冰淇淋等，未來公司如何規(guī)劃各個產(chǎn)品線？

潘剛：伊利目前各產(chǎn)品線發(fā)展現(xiàn)狀良好。伊利是中國乳企中最先實現(xiàn)產(chǎn)品升級、產(chǎn)品體系最豐富、產(chǎn)品線最完善的企業(yè)。目前伊利已經(jīng)形成了液態(tài)奶、奶粉、冷飲、酸奶四大類1000多個品種的產(chǎn)品體系，通過不斷的科技創(chuàng)新，高科技含量，高附加值的產(chǎn)品已占我們?nèi)€產(chǎn)品的40%左右。伊利是目前產(chǎn)品結(jié)構(gòu)最為合理的中國乳企。

至于各產(chǎn)品線未來發(fā)展愿景方面，我們相信，隨著人們生活水平的提高，對營養(yǎng)需求將會趨向精細(xì)化和多樣化。因此我們在未來的發(fā)展中，將繼續(xù)注重對現(xiàn)有產(chǎn)品線上產(chǎn)品的科技研發(fā)，提升單位產(chǎn)品的營養(yǎng)含量，同時伊利還將開發(fā)新的產(chǎn)品線，以滿足消費者不斷上漲的營養(yǎng)需求。

《21世紀(jì)》：公司近年來一直在產(chǎn)品創(chuàng)新活動上加大投入，其市場效果已經(jīng)逐步顯現(xiàn)，部分產(chǎn)品已經(jīng)成為伊利重要的增長點。比如“暢輕”益生菌酸奶在益生菌飲品市場份額迅速提升，金典系列也在高端奶市場占有有利地位。公司未來如何繼續(xù)發(fā)展？

潘剛：創(chuàng)新驅(qū)動力是伊利實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的動力之源。伊利的創(chuàng)新不僅局限于產(chǎn)品創(chuàng)新，而是涵蓋科技創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新、需求創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新等全方位、多領(lǐng)域。

首先是科技創(chuàng)新方面。伊利始終將科技創(chuàng)新作為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的硬實力。在近五十年的厚重發(fā)展歷史中，伊利通過科技創(chuàng)新，不斷研發(fā)，形成了依托技術(shù)創(chuàng)新、自主研發(fā)為核心競爭優(yōu)勢的發(fā)展模型。在此過程中，伊利通過產(chǎn)品包裝，擴(kuò)大了乳制品的市場半徑，使乳制品得以走出草原、來到了全國消費者的身邊，實現(xiàn)了中國人的喝奶夢想。從而開啟了中國乳業(yè)的“黃金十年”。另外，依托強(qiáng)大的研發(fā)和創(chuàng)新力量，伊利不斷優(yōu)化其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，集中研發(fā)高科技含量、高附加值的乳制品，使中國乳業(yè)的發(fā)展模式逐漸從單一的液態(tài)奶為主，轉(zhuǎn)向液奶、奶粉、冷飲、酸奶的多元產(chǎn)品格局。在伊利集團(tuán)的引導(dǎo)下，“雙高”產(chǎn)品已經(jīng)成為目前乳業(yè)市場中的主流，而伊利集團(tuán)也因高科技含量、高附加值產(chǎn)品占比超過了整體業(yè)務(wù)總額的40%，成為了唯一一家能在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上與國際乳業(yè)巨頭比肩的中國乳企。未來，依托科技創(chuàng)新，伊利還將向世界展示“中國創(chuàng)造”的優(yōu)秀品質(zhì)和強(qiáng)大生命力。

其次則是管理創(chuàng)新。早在2005年，伊利就開始推行“精確管理”，關(guān)注的主題是顧客需求、量化管理、業(yè)務(wù)流程和整體合作。伊利全面實施的精確管理在對顧客需求準(zhǔn)確定位的前提下，對業(yè)務(wù)流程、工作方法進(jìn)行了大膽的改革和創(chuàng)新，通過大范圍的合作，伊利在整體業(yè)務(wù)能力和工作績效方面獲得了顯著改善。伊利還在行業(yè)首先推出了“標(biāo)準(zhǔn)化管理”的管理模式，并先后啟動ISO9000過程管理體系、HACCP控制體系等標(biāo)準(zhǔn)化的執(zhí)行規(guī)范，對產(chǎn)品品質(zhì)嚴(yán)格把控等方面的創(chuàng)新。

產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新也是重要的一環(huán)，伊利積極拓展產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，均衡產(chǎn)業(yè)發(fā)展，豐富產(chǎn)品品類。比如伊利在行業(yè)內(nèi)率先推出營養(yǎng)米粉、奶酪的研發(fā)等等，從而形成了目前均衡、可持續(xù)發(fā)展的全產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與高附加值產(chǎn)品的市場效應(yīng)。

此外，需求創(chuàng)新也不可或缺。為了順應(yīng)潮流主動把握行業(yè)越來越細(xì)分市場的發(fā)展趨勢，以及為了滿足不同消費者在功能性方面的特殊需求，伊利進(jìn)行專項研發(fā)并設(shè)計出高質(zhì)量的功能性產(chǎn)品。比如，獲得IDF(國際乳業(yè)聯(lián)合會)功能乳品創(chuàng)新獎項的伊利暢輕酸奶就開啟了“喝牛奶、健腸胃”的健康功能的需求，以及滿足“乳糖不耐癥”的消費人群消費牛奶需求的伊利營養(yǎng)舒化奶。未來，針對不同的人群，比如女士、兒童、老人，伊利將會開發(fā)不同功能的產(chǎn)品，實現(xiàn)乳制品的量身定制。

最后是渠道創(chuàng)新。伊利是行業(yè)內(nèi)率先進(jìn)行渠道下沉與創(chuàng)新的企業(yè)。早在2006年開始，伊利集團(tuán)就擬定了“五年三步走”的規(guī)劃。“五年三步走”的概括來說就是“全國性市場布局”、“優(yōu)質(zhì)奶源帶布局”和“奶源中轉(zhuǎn)樞紐布局”。通過這一規(guī)劃，伊利花了大約5年的時間，上控優(yōu)質(zhì)奶源、下掌全國渠道、中建奶源樞紐，充分保證了將最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品在最短的時間內(nèi)送至全國消費者身邊。

中國乳企早已融入全球化競爭

《21世紀(jì)》：奶粉業(yè)務(wù)近年來增速一直很快，隨著原有競爭對手的破產(chǎn)和質(zhì)量問題頻爆，特別是海外品牌食品安全問題，以及新競爭對手需要時間投入，目前應(yīng)該是一個前所未有的拉大行業(yè)領(lǐng)先地位的機(jī)會，伊利將會有怎樣的發(fā)展規(guī)劃？

潘剛：有研究數(shù)據(jù)表明中國有望取代日本成為僅次于美國的世界第二大嬰幼兒配方奶粉市場，嬰兒奶粉市場已經(jīng)成為國內(nèi)外乳品企業(yè)競爭最激烈的領(lǐng)域。2009年，伊利奶粉業(yè)務(wù)產(chǎn)銷兩旺，取得了顯著的增長。上半年伊利奶粉業(yè)務(wù)達(dá)到歷史同期最高水平。伊利嬰兒奶粉以13%的市場份額、成人奶粉以21%的市場份額全面領(lǐng)跑中國奶粉市場。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，平均每6個中國寶寶中就有一個在喝伊利奶粉。

我們的規(guī)劃分為三方面，首先是增強(qiáng)品質(zhì)。伊利奶粉事業(yè)部是伊利集團(tuán)下屬最具實力的產(chǎn)品事業(yè)部之一。國際一流的生產(chǎn)設(shè)備和雄厚的技術(shù)力量，造就了伊利奶粉強(qiáng)大而蓬勃的發(fā)展態(tài)勢。奶粉事業(yè)部長期致力于嬰幼兒及成人營養(yǎng)奶粉的研制，形成了以乳都呼和浩特為中心，遍布內(nèi)蒙古、黑龍江、新疆三大黃金奶源帶的生產(chǎn)基地網(wǎng)絡(luò)，充分保證了每一袋奶粉都源自伊利的優(yōu)質(zhì)牛奶。

其次是我們提高了科技創(chuàng)新能力，推出新產(chǎn)品，以滿足不同消費者的需求?？萍紕?chuàng)新一直是伊利的發(fā)展的基石，伊利這些年在技術(shù)創(chuàng)新方面的投入已超過1億元，用于新產(chǎn)品的開發(fā)，

最后是我們不斷提升服務(wù)理念。奶粉事業(yè)部已憑借先進(jìn)的技術(shù)、可靠的質(zhì)量、更具優(yōu)勢的銷售渠道在中國乳業(yè)脫穎而出，我們不僅擁有全球最大的配方奶粉樣板工廠，更以良好的經(jīng)營業(yè)績?nèi)骖I(lǐng)跑中國奶粉市場，伊利奶粉、奶茶粉產(chǎn)銷量自2005年起躍居全國第一位，目前每六個寶寶中就有一個在喝伊利嬰幼兒奶粉。伊利希望通過不斷的努力，給廣大消費者提供更富有營養(yǎng)價值、更安全、更健康的奶粉。

《21世紀(jì)》：伊利是否有“走出去”戰(zhàn)略，挑戰(zhàn)和機(jī)遇在哪里？

潘剛：隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快和中國市場與國際市場的不斷融合，國際乳業(yè)巨頭也都在聚焦中國。過去的10年里，全世界50%的乳品增長在中國。今天的中國已成為世界范圍內(nèi)乳制品需求增長最快的消費大國。中國乳企早就融入了全球化的競爭當(dāng)中。

近年來，通過服務(wù)奧運和世博等國際盛事，伊利的高品質(zhì)產(chǎn)品已經(jīng)在服務(wù)全球消費者，并贏得了良好的口碑。世博帶給伊利的，不僅僅是業(yè)績的增長、品牌價值的提升，更重要的是內(nèi)在管理體系的鍛造。做好中國市場就是做好世界市場，做好中國品牌就是做好世界品牌。