蘋果法則：改變一切！

2011年03月13日 21:30
來源：投資者報

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《投資者報》記者施路

3月3日凌晨，全世界的目光聚焦于美國舊金山芳草地藝術(shù)中心，蘋果iPad2在此揭開面紗。披頭士音樂響起，喬布斯信步走入會場，全場集體鼓掌，此前關(guān)于他只有6周生命的流言不攻自破。

喬布斯的現(xiàn)身后數(shù)分鐘，公司股價上漲超過2%，當日收于352.12美元。2010年5月，蘋果超越微軟成為全世界市值最高的科技公司，截止目前蘋果市值為3274億美元，微軟為2161億美元。1998年至今，競爭對手微軟、諾基亞的股價停滯不前，而蘋果已為投資人帶來超過50倍的回報，蘋果股價去年上漲53%，2010年初至今上漲超過70%。

產(chǎn)品的科技、時尚以及極致的客戶體驗征服了各國的蘋果迷，這家在美國基金經(jīng)理口中極具遠見、富有創(chuàng)新精神、果敢并擁有強大的企業(yè)文化正在強勢的沖擊著全球的多個產(chǎn)業(yè)，并在2011年蟬聯(lián)《巴倫周刊》最受尊敬公司榜首。

蘋果的影響力也在波及中國，而且有越演越烈之勢。由于全世界對蘋果產(chǎn)品的巨大需求極大拉動了“中國制造”，令中國電子制造業(yè)在金融危機后快速復蘇。蘋果的iPhone以及iPad產(chǎn)品進入中國，可能徹底改變中國三大基礎(chǔ)電信運營商的競爭格局，另外對相關(guān)終端產(chǎn)品的沖擊極大，甚至軟件業(yè)、零售業(yè)、出版業(yè)的發(fā)展前景也將會隨之發(fā)生改變。

只給消費者最優(yōu)良的

蘋果的商業(yè)模式大概分三個階段，第一個是優(yōu)質(zhì)優(yōu)價模式，喬布斯重返蘋果時曾說：我們的目標并不在于制造最廉價的產(chǎn)品，而是最優(yōu)良的。蘋果的東西不便宜，但絕對好用，高昂的售價給公司長期帶來40%的毛利。

喬布斯的一個重要工作就是聚焦于產(chǎn)品，用戶體驗至上。蘋果核心研發(fā)團隊僅200人，遠低于微軟、惠普這樣的大型科技公司，但他們擅長將新技術(shù)嫁接至用戶需求上。

第二個是“硬件+軟件”組合，兩者互為依托，相互幫襯，以用戶體驗為紐帶，在硬件上獲得高額毛利，從而避免陷入PC或者廉價手機價格戰(zhàn)的漩渦。

最厲害的還有軟件對消費者的吸引和捆綁，比如iTunes和APP商店，你可以購買各大唱片公司的音樂，無論是專輯還是單曲，你可以在iTuns U中獲得全世界最知名大學的教學視頻，你還可以獲得超過30萬種各類應(yīng)用程序，你甚至可以注冊一個賬戶，親自開發(fā)軟件放在APP商店售賣，獲得70%的分成，自己當老板。

這種以消費者為導向的應(yīng)用創(chuàng)新模式有著非同一般的意義，消費者并不一定需要最新的技術(shù)，但一定需要最舒適的使用感覺，蘋果使用的技術(shù)大多不是首創(chuàng)，但是組合在一起效果卻很好。

硬件、軟件、程序商店、云存儲服務(wù)，甚至網(wǎng)上商店、實體零售店，蘋果成為一個封閉的縱向一體化典范。這種一體化還模糊了不同產(chǎn)品之間的界限，降低了開發(fā)成本，很多人說iPad就是一個大號的iPod touch。用于移動設(shè)備的APP商店火爆異常，蘋果順勢推出用于Mac電腦的，不用買軟件光盤，不必用光驅(qū)安裝，只要連上互聯(lián)網(wǎng)，信用卡賬戶支付后，就可以一鍵下載安裝搞定。

與代工商共發(fā)展

蘋果設(shè)計硬件，將生產(chǎn)和組裝交給代工廠商，并且給代工廠商帶來巨大利益，這從富士康旗下兩家上市公司富士康國際和鴻海精密可以看出端倪。

受手機行業(yè)經(jīng)營環(huán)境惡化的拖累，富士康國際2010年上半年營收32.3億美元，同比增長2.2%，虧損1.4億美元，擴大了6倍，三季度虧損進一步擴大，這已經(jīng)是富士康國際連續(xù)第三年業(yè)績下滑。

一位熟悉富士康業(yè)務(wù)的研究人士告訴《投資者報》，富士康國際的主要客戶是諾基亞和摩托羅拉，利潤最豐厚的iPhone和iPad代工屬于旗下公司鴻海精密。鴻海2010上半年營收290億美元，同比增長57%，凈利潤10.82億美元，增長22%。

鴻海受惠于蘋果訂單的增加，為蘋果代工的利潤相當豐厚。富士康國際則被“諾基亞們”撤銷訂單，擠壓上游合作廠商的利潤?！爸Z基亞和摩托羅拉低端手機基本都是虧損的，8部諾基亞的利潤還比不上一部iPhone。這兩者的高端手機由各自工廠直接生產(chǎn)很少外包?！鄙鲜鲅芯咳藛T說。

蘋果并非生產(chǎn)工廠，從兩家富士康子公司業(yè)績的巨大反差更可以看出，蘋果對其代工廠商和零部件供應(yīng)商也不薄。

因此，從上市公司到投資者，都對蘋果產(chǎn)業(yè)鏈上上的中國機會充滿熱情。但是迄今為止，A股公司中尚無蘋果的直接供應(yīng)商。在觸摸屏領(lǐng)域，萊寶高科和南玻A只是進入蘋果的認證體系，他們的下游廠商才是蘋果的核心供應(yīng)商。

萊寶高科主要生產(chǎn)小尺寸電容式觸摸屏，主要通過全球第一大電容式觸摸屏供應(yīng)商TPK向蘋果供貨。2010年三季報顯示萊寶高科毛利率為54%，同比增長12%，2010年11月18日公司宣布針對iPad的中大尺寸電容屏擴產(chǎn)計劃。南玻A通過日本光王，間接成為蘋果供應(yīng)商后，毛利也出現(xiàn)上升。

金融危機過后，全球電子業(yè)萎靡不振，下游廠商紛紛拖欠貨款，而蘋果給LG和三星分別預付5億美元，用于采購顯示屏和閃存芯片，幫助上游廠商盡快走出危機的泥潭。

蘋果的靈魂人物、虔誠的佛教徒、身患絕癥被媒體預測不過數(shù)周生命的喬布斯曾要求員工：你們要教育自己，我們是這個星球上比其他公司在企業(yè)社會責任方面做得都要多都要好。富士康跳樓事件發(fā)生后，蘋果首席運營官庫克于2010年6月飛赴深圳，與郭臺銘洽商，在原定代工費基礎(chǔ)上增加2%的補貼，以支持富士康為工人漲薪，而富士康為蘋果代工的毛利一共也就2%~4%。

平板時代 iPad為王

3月3日iPad2亮相，起價499美元，與上一代相同。iPad2面世后，第一代產(chǎn)品價格均下調(diào)100美元。此前iPad在2010年4月上市后，創(chuàng)下1480萬部的年銷量，占據(jù)平板電腦90%的市場份額，這甚至超過了蘋果公司最樂觀的預期。

3月2日光顧蘋果北京三里屯零售店的顧客已被告知iPad產(chǎn)品將于第二天降價，銷售人員建議顧客可以隔天購買，如果即時購買，14天內(nèi)可憑小票退還差價。3月3日原本標價3988元的16G iPad降價1100元，降幅28%，超過美國市場的20%。中國消費者的購買價格為376美元(匯率按照1美元兌換6.57元人民幣，扣除17%增值稅影響)，亦低于美國市場的399美元。

國內(nèi)的漢王科技副總裁，電紙書總經(jīng)理王江邦瞬間感受到了威脅。他表示，本地平板電腦市場上光做設(shè)備的企業(yè)，日子不好過了。純粹賣終端，不可能再有利潤空間，就算三星、惠普、聯(lián)想也將受到?jīng)_擊。三星是僅次于蘋果的全球第二大平板電腦品牌，三星移動業(yè)務(wù)副總裁李東洙表示：公司必須進一步思考是否降價。

2011財年第一財季，iPad銷售額為46億美元，占公司總收入的17%。巴克萊資本估計，iPad 毛利率只有25%，遠低于39%的公司綜合毛利率，這讓競爭對手難以在價格上競爭。

咨詢公司伯恩斯坦首席蘋果分析師薩克納吉發(fā)布報告，對蘋果生產(chǎn)平板的成本優(yōu)勢進行了探討。他表示：同等競爭對手，沒有一個能跟得上蘋果的價格，原因有三。一是蘋果利用手中強大的現(xiàn)金流，大批量采購，從而在觸摸屏和閃存芯片等元件上擁有價格優(yōu)勢，并保證優(yōu)先供貨。二是估計33%的iPad通過自家的專賣店和在線商店銷售出去，不需支付渠道費用。三是蘋果設(shè)計自己的A4處理器，通過垂直整合每臺可省10美元。

除此之外，實現(xiàn)量產(chǎn)無疑是其最大優(yōu)勢。無論iPhone、iPod touch、iPad，本質(zhì)上每一代只有一到兩產(chǎn)品，只是功能和存儲空間有所區(qū)分。數(shù)千萬臺同一型號的訂單，無疑能夠幫助企業(yè)大幅降低制造成本。

蘋果這一招既清空了庫存，又拉低了門檻，突襲競爭對手。

而國產(chǎn)廠商缺乏技術(shù)和資金支持，產(chǎn)量上不去，成本下不來，沒有強勢內(nèi)容和軟件提供商支持，到最后產(chǎn)業(yè)鏈上各方的路都可能越走越窄。

金融危機過后，消費電子產(chǎn)業(yè)在蘋果的帶領(lǐng)下快速復蘇，下游供應(yīng)商迅速調(diào)整產(chǎn)能規(guī)劃，紛紛擴產(chǎn)，多數(shù)產(chǎn)能將于未來1至2年投放，A股公司中不乏拿蘋果作噱頭來炒作的，但是我們發(fā)現(xiàn)蘋果的核心供應(yīng)商至今仍為臺資、日資、韓資企業(yè)把持，A股中真正的蘋果概念股少之又少。

iPhone重塑電信業(yè)

如果說iPad讓漢王科技直喊沒活路，那么iPhone絕對是一款可能重塑中國電信業(yè)競爭格局的明星產(chǎn)品，未來3至6個月，它所產(chǎn)生影響力可能更大。

2009年以來中國電信業(yè)的老大中國移動的贏利增長一直步履蹣跚，在成功開發(fā)農(nóng)村市場后，仍在努力尋找下一個盈利增長點。投資者也在思考這個擁有5億用戶的全球第一大運營商下一步該何去何從。

“TD項目進展不盡人意，現(xiàn)在的用戶絕大部分是上網(wǎng)卡等其他終端用戶，手機用戶很少?！币晃恢袊苿觾?nèi)部人士表示，“名義上的用戶增長很快，但是難以貢獻收益。

3月3日參加“兩會”的全國政協(xié)委員，中國移動集團公司董事長王建宙表示，TD網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)在還是虧損，以現(xiàn)在的成熟度，在盈利方面還需要相對較長時間。事實上TD被一些電信業(yè)內(nèi)人士認為是最難實現(xiàn)盈利的3G網(wǎng)絡(luò)。

一位不愿具名的券商行業(yè)分析師告訴《投資者報》，移動的全球通客戶入網(wǎng)時間相對較早，消費能力強，ARPU(每用戶平均收入)高，對公司盈利起到?jīng)Q定作用。iPhone4等強勢終端發(fā)布后，對這部分用戶流出有一定影響，但是影響有限。

然而價格杠桿是可以驅(qū)動用戶決策的，一旦6月份蘋果公司按照慣例，發(fā)布下一代iPhone，按照以往的更新慣例將對iPhone4降價銷售，如果其價格將降至3999元，實際降價幅度超過iPad，對市場的沖擊力更大。

另外，今年2月蘋果在美國發(fā)布了基于CDMA網(wǎng)絡(luò)的iPhone4，運行于美國第一大運營商Verizon的網(wǎng)絡(luò)，Verizon售出100萬部iPhone的時間比之前的AT&T還要短。

中國電信和Verizon運營同樣的CDMA網(wǎng)絡(luò)，都擁有大約1億名用戶，根據(jù)《華爾街日報》的報道，中國電信極有可能在今年6月引入iPhone4。

CDMA版iPhone4還可以提供無限熱點功能，就是說手機變身無限路由器，把自身的3G網(wǎng)絡(luò)共享給電腦、上網(wǎng)本、平板電腦、其他手機等各類可以使用 WiFi的終端。預計聯(lián)通版的iPhone4在即將推出的軟件升級后，可能也會具備上述功能。這就意味著，擁有了iPhone4，從此將不再需要無線上網(wǎng)卡了，移動的3G上網(wǎng)卡用戶受沖擊更大。

2010年底“帶號轉(zhuǎn)網(wǎng)”(用戶轉(zhuǎn)入其他運營商的網(wǎng)絡(luò)，可以保留原有手機號)在天津、海南展開試點。一旦在全國范圍推廣，不可避免的侵蝕移動的全球通客戶群體，直接蠶食中國移動的主要利潤來源。聯(lián)通和電信通過iPhone這樣的明星機型，提供高額話費補貼，吸引用戶轉(zhuǎn)讓，并且無需換號。而iPhone用戶即便留在移動網(wǎng)絡(luò)，也不能享受高速上網(wǎng)的便捷。

工信部一直在試圖使用政策調(diào)控，平衡三大運營商的力量，也許這一次蘋果可以幫他們完成，而且順帶其他手機用戶也將受益。畢竟有補貼了，誰還去用沒補貼的，iPhone補貼了，誰還會在乎別的？

人人都跟著蘋果走

蘋果可能真的正在改變中國的移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境，iPhone軟件開發(fā)潮一浪高過一浪，使用iPhone登錄新浪微博的用戶幾乎超過所有其他的，出版業(yè)也在翹首以待，報紙、雜志、視頻網(wǎng)站都在爭相開發(fā)蘋果客戶端，這是一股突入其來的力量，天音控股、國美、蘇寧、京東商城這樣的分銷商也將受益。回望過往，這種熱鬧場面似乎只在微軟發(fā)布Windows95時出現(xiàn)過，鋪天蓋地，全民熱捧，連事前不知為何物的人，也來買一個湊湊熱鬧。

蘋果公司負責零售業(yè)務(wù)的高級副總裁約翰遜說：公司眼下希望在中國開設(shè)更大規(guī)模的直營店，以容納總是把蘋果商店圍得水泄不通的消費者。中國內(nèi)地目前有4家蘋果零售店，每天有超過4萬人光顧，是其美國本土平均客流的4倍。

多年來幾乎忽略了中國市場的蘋果，近來進一步加快其海外擴張步伐。上次召開季度收入會議時，首席運營官庫克說，來自大中華地區(qū)的收入達到26億美元，是一年前的4倍。公司首席財務(wù)官奧本海默說，現(xiàn)在的中國直營店是蘋果在全球任何一家直營店中平均客流量和收入最高的。想一想，北京西單大悅城店開張第一天5000部iPhone4被一搶而空，當天僅這一項就貢獻超過2500萬人民幣，收入能不高嗎？