2011年03月14日 08:01
來源：北京晨報(bào)

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蘋果“差價(jià)門”的邏輯辨認(rèn)——

-事件回放

直營店經(jīng)銷商區(qū)別對(duì)待

蘋果經(jīng)銷商虧損上億元

3月3日，蘋果宣布第一代iPad降價(jià)1100元；3月4日，兩周內(nèi)購買一代iPad的消費(fèi)者可以返還差價(jià)的消息傳開。大多數(shù)中國消費(fèi)者由此第一次知道了蘋果還有價(jià)格保護(hù)策略：如果自你收到貨物之日起14個(gè)日歷日內(nèi)，蘋果降低你購買的任何產(chǎn)品(促銷/特定/折扣/翻修產(chǎn)品除外)的價(jià)格，可以要求退還或貸記對(duì)你收取的價(jià)格與目前銷售價(jià)格之間的差額。但這引發(fā)了另外一個(gè)矛盾：蘋果在華的價(jià)格保護(hù)僅限于蘋果網(wǎng)店和四大實(shí)體店，其他經(jīng)銷商被排除在外。

這種差別對(duì)待令消費(fèi)者不滿。記者在3·15電子產(chǎn)品投訴網(wǎng)站看到，過去的一周，關(guān)于蘋果經(jīng)銷商拒絕返還差價(jià)的投訴驟增，截至3月13日零點(diǎn)，有近三百條投訴。

此舉更令經(jīng)銷商叫苦連天。有業(yè)內(nèi)人士爆料稱，截至3月10日，蘋果在華的渠道商因iPad一代無預(yù)警降價(jià)及官方返差價(jià)造成的經(jīng)濟(jì)損失已達(dá)上億元人民幣。渠道內(nèi)甚至流傳著一個(gè)悲慘的傳說，某家擁有十幾家中型店面的經(jīng)銷商損失超過一千萬。一批大型賣場自掏腰包加入補(bǔ)差價(jià)的行列，據(jù)京東商城劉強(qiáng)東透露，他們?yōu)榇烁冻隽?00萬元人民幣。

而有外地經(jīng)銷商透露，上周蘋果授權(quán)經(jīng)銷商收到一封來自蘋果的郵件，提及的價(jià)格保護(hù)政策令商家頗為不爽：任何價(jià)格保護(hù)的提供與否，完全由蘋果自行決定。

蘋果iPad二代濃妝重彩地登場了，不過盛宴不屬于中國的“果粉”們。尤其是一代iPad降價(jià)引發(fā)的“差價(jià)門”還沒有平息。面對(duì)雙重標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)歧視等指責(zé)，面對(duì)部分經(jīng)銷商自掏腰包返還差價(jià)的做法，蘋果公司選擇沉默。

習(xí)慣制定游戲規(guī)則的蘋果，似乎有些傲慢地得罪著龐大的中國渠道商。蘋果想做什么？這種做法是否合情合理合法？中國消費(fèi)者第一次見識(shí)了“價(jià)格保護(hù)”，帶給業(yè)界的還有怎樣的啟發(fā)？

涉嫌服務(wù)歧視，蘋果會(huì)被追責(zé)嗎？“最終的板子可能打不到蘋果身上，因?yàn)橄M(fèi)者只能投訴經(jīng)銷商”

中消協(xié)首席律師邱寶昌指出，無論消費(fèi)者從哪種渠道購買iPad，都是蘋果公司的用戶，應(yīng)該享受同等的權(quán)益。不能有選擇性地對(duì)待，相關(guān)的價(jià)格保護(hù)條款應(yīng)適用于所有用戶，否則對(duì)用戶不公平，也必將傷害用戶的信任與忠誠度。不過他同時(shí)指出，要在法律層面上認(rèn)定蘋果公司違反法律法規(guī)有一定的難度。因?yàn)榻?jīng)銷商與消費(fèi)者之間的買賣合同，從法律的角度來看，跟蘋果公司沒有關(guān)系。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長李易認(rèn)為，盡管有很多投訴，但是最終的板子可能打不到蘋果身上，因?yàn)橄M(fèi)者只能投訴經(jīng)銷商。

業(yè)界專家陳永東也表示，只要是蘋果產(chǎn)品的購買者，蘋果公司就應(yīng)該公平對(duì)待，否則將涉嫌服務(wù)歧視。只要是在正規(guī)的渠道購買且有相應(yīng)的發(fā)票，就構(gòu)成了起碼的買賣關(guān)系，要補(bǔ)償就應(yīng)該一視同仁，否則就是服務(wù)歧視。

而中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長武高漢指出，關(guān)鍵是蘋果公司的承諾里有沒有對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行限制和區(qū)分，如果沒有就應(yīng)該對(duì)所有消費(fèi)者一視同仁。

不惜得罪渠道，蘋果有“陰謀”？“教育中國消費(fèi)者，蘋果直營店與普通經(jīng)銷渠道有什么區(qū)別”

“蘋果公司在制造矛盾，以最小的成本推廣網(wǎng)絡(luò)商店和直營店?！崩钜柞r明地指出，蘋果事先應(yīng)該做過充分的評(píng)估，其目的之一是：教育中國的消費(fèi)者，蘋果直營店與普通的經(jīng)銷渠道有什么區(qū)別，從而樹立自己直營銷售體系的口碑和權(quán)威。同時(shí)，這也是一種炒作手法，促銷iPad甚至二代產(chǎn)品?！白钇鸫a，給很多非"果粉"造成了一種感覺，"iPad很熱"?！痹谒磥?，蘋果并不在乎經(jīng)銷商的不滿與消費(fèi)者的抱怨，矛盾激化的結(jié)果將直接提升蘋果線上線下直營店的美譽(yù)度，蘋果最終的目的是在中國市場實(shí)現(xiàn)八成以上的銷售來自其線上線下的直營店。

近些年，渠道慣壞了本就驕傲的蘋果，唯蘋果馬首是瞻，但“差價(jià)門”之后，渠道商們恐怕也會(huì)重新思考與蘋果的合作。“這種危機(jī)如果換了其他任何一家廠商，后果都是嚴(yán)重的，但蘋果不在乎，最根本的是他的品牌硬，他要自己玩這個(gè)游戲?！钡闲磐ǜ呒?jí)副總裁齊峰表示，之前蘋果只對(duì)庫存產(chǎn)品提供2周的價(jià)保，突然降價(jià)以及兩周差價(jià)補(bǔ)償，讓渠道商很難受，“破壞了利益鏈的公平性”。一朝被蛇咬，面對(duì)蘋果產(chǎn)品的高額利誘時(shí)，有些經(jīng)銷商萌生出退意。

有爭議仍是榜樣，價(jià)格保護(hù)能推廣嗎？

“普遍的價(jià)格保護(hù)策略實(shí)際上很難執(zhí)行，因?yàn)閲鴥?nèi)的渠道體系太龐雜。

李易指出，在美國、歐洲等發(fā)達(dá)國家市場，蘋果的14天價(jià)保不會(huì)引起波瀾，因?yàn)檫@些地區(qū)的民用消費(fèi)品基本上享受14天無條件退貨政策。但在中國，消費(fèi)者第一次見識(shí)到了什么是價(jià)格保護(hù)政策。迫于市場和輿論的壓力，國美、蘇寧、京東、迪信通都同步啟動(dòng)了差價(jià)補(bǔ)償政策，算是開了先河。李易認(rèn)為這種做法值得提倡和鼓勵(lì)，也是榜樣，只是目前在國內(nèi)還不具備推廣的土壤，“要慢慢來，畢竟這要依賴整個(gè)社會(huì)的道德誠信體系的進(jìn)一步完善。

中國電子商會(huì)副秘書長陸刃波認(rèn)為，目前我國的電子類產(chǎn)品并沒有價(jià)格保護(hù)的相關(guān)政策，定價(jià)是由市場和企業(yè)主導(dǎo)。在他看來，因?yàn)橹鹘鞘翘亓ⅹ?dú)行的蘋果公司，只是個(gè)案，不具備普遍適用性。畢竟蘋果提倡的價(jià)保政策建立在其強(qiáng)大的品牌、質(zhì)量、實(shí)力等基礎(chǔ)上，甚至超越了一般商品的屬性，不是一般企業(yè)所能望其項(xiàng)背的。

在齊峰看來，普遍的價(jià)格保護(hù)策略在實(shí)際上很難執(zhí)行，因?yàn)閲鴥?nèi)的渠道體系龐雜，尤其是在流通過程中要消耗一定的時(shí)間，最基礎(chǔ)的價(jià)保時(shí)間難確定。

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