2011年07月15日 06:15
來源：人民日報 作者：劉先云 李維

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除達芬奇家居涉嫌原產(chǎn)地造假，“洋奶粉”施恩、澳優(yōu)等也被曝光是國內(nèi)企業(yè)品牌

●企業(yè)喜歡起洋名源于消費者對某些產(chǎn)品不信任，企業(yè)自己也覺得國外產(chǎn)品比自己的好。

●自主品牌在國際上的地位與我國“世界第二大”的地位極不相稱，亟須打造更多有國際影響力的民族品牌。

近期，達芬奇家居涉嫌原產(chǎn)地造假風(fēng)波引起人們對洋品牌的關(guān)注。此前“洋奶粉”施恩、澳優(yōu)，服裝品牌卡爾丹頓等也被一一曝光，發(fā)現(xiàn)均是國內(nèi)生產(chǎn)。如此眾多的品牌亂象讓人深思，為什么國內(nèi)企業(yè)喜歡給自己取“洋名”？

取洋名商品不勝枚舉，部分名稱具有迷惑性

近些年，本土企業(yè)起個洋名字或者貼洋品牌的現(xiàn)象，在消費品領(lǐng)域十分盛行，許多商標(biāo)品牌“洋氣十足”。筆者走訪了北京市朝陽區(qū)一些超市和大望路附近的一大型商場，發(fā)現(xiàn)不少食品、服裝等消費品品牌，均是國內(nèi)品牌，卻起了個“洋名字或者比如美特斯邦威、森馬等品牌。

在商場，筆者看到“鴻星爾克”這一國內(nèi)體育運動品牌，其實這是一家福建泉州企業(yè)生產(chǎn)的。然而，當(dāng)問及消費者知不知道“鴻星爾克”是國產(chǎn)品牌時，店中購物的薛大媽說：“我一直以為是美國的品牌呢。

筆者發(fā)現(xiàn)，一只品牌為“庫奇酷派”的皮包吊牌上注明，該皮包的制造商是意大利來登堡國際(香港)有限公司，而產(chǎn)地卻是在廣州。另外，據(jù)了解，該品牌在網(wǎng)上根本查不到任何品牌信息，也沒有官方網(wǎng)站，產(chǎn)品只在淘寶等網(wǎng)店上有售。

在一家意大利男裝品牌阿爾皮納的運動服專賣店中，所有服裝的生產(chǎn)廠家都是阿爾皮納在中國的合作伙伴“福建晉江大鯊魚鞋業(yè)有限公司”。店員稱，所有服裝的面料都是意大利進口的。

一些國產(chǎn)品牌的名稱極具迷惑性。家住西單附近的韓小姐表示，自己經(jīng)常去美特斯邦威和森馬的店里買衣服，之前一直還認為是美國的牌子，后來才知道是國內(nèi)企業(yè)取的“洋名”

在采訪的過程中，也有部分消費者表示，自己不是太注重購買的產(chǎn)品是否是“假洋品牌”，只要產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)，其他的都無所謂。

洋名盛行源于消費者對某些國產(chǎn)商品不信任

中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長黃升民認為，起洋名字的風(fēng)氣從上世紀(jì)90年代起開始盛行。本土企業(yè)之所以愛起洋名字，主要跟國人的消費習(xí)慣和觀念有關(guān)。“同樣的產(chǎn)品，起了洋名字接受度不一樣，價格也不一樣，這就促使了很多企業(yè)通過起洋名字來提升品牌認知度和企業(yè)利潤?！秉S升民說。

品牌研究專家李光斗認為，對中國產(chǎn)品起洋名字的現(xiàn)象，大體上可以分為兩種情況。一部分是已經(jīng)比較知名的品牌，通過起洋名字來加快國際化的過程，比如海爾、聯(lián)想。海爾、聯(lián)想本來是本土品牌，但迫切地需要國際化。在這個過程中，它們使用了Haier、Lenovo這樣的名稱，這樣的名稱在國際上很受認同?，F(xiàn)在在國內(nèi)宣傳的時候，它們也更多地使用洋名字，通過這樣統(tǒng)一的品牌名稱來加強推廣效果?！安豢煞裾J，英語是世界主導(dǎo)語言，目前出現(xiàn)了漢語拼音化的趨勢，因此采取中英文相結(jié)合的Logo，推廣時甚至以英文名稱為主，有其合理性和必要性?！崩罟舛氛f。

另外一部分起中文名的時候看起來就很像洋名字，這樣就有些矯枉過正了。起洋名、“穿西裝”的現(xiàn)象，公眾沒有必要在心理上一概排斥，應(yīng)當(dāng)以開放的心態(tài)接受。但部分品牌存在系統(tǒng)性造假的問題，比如原產(chǎn)地造假、產(chǎn)品質(zhì)量造假的問題，這就是很大的問題了。對這一部分品牌和產(chǎn)品，政府理應(yīng)加強監(jiān)管，堅決杜絕。

中國企業(yè)之所以喜歡起洋名字，從根本上講，是對某些行業(yè)的產(chǎn)品不信任，或者某些產(chǎn)品就是覺得國外的好。而日本的國民心態(tài)跟我們恰恰相反，他們對本土品牌非常信任。在日本，很多進口的產(chǎn)品都要想辦法貼上日本的品牌，“甚至連進口的大米都要在本國的農(nóng)田或者加工廠里走一遍，然后貼上本土的品牌?！崩罟舛氛f。

“有些行業(yè)我們還是比較有自信的，比如說茶葉，國內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)的茶葉就不大可能起個洋名字?！崩罟舛氛f。

“世界第二大”呼喚更多自信大氣的自主品牌

就像家長給孩子取的名字，企業(yè)的品牌商標(biāo)也寄托著企業(yè)的良好心愿，留存著時代的烙印。比如“張?！?、“寶大祥”、“狗不理”等老字號，充滿了那個年代企業(yè)經(jīng)營者的審美和經(jīng)營理念。國內(nèi)企業(yè)熱衷于取洋名，是國門打開后的經(jīng)營環(huán)境和大眾消費心理發(fā)生巨大變化的產(chǎn)物，“請進來”、“拿過來”，成為許多國內(nèi)企業(yè)積極參與市場競爭的共同心愿。取洋名，成為他們追趕世界潮流的一種標(biāo)簽。

但經(jīng)過30多年的改革開放，我國經(jīng)濟實力不斷增強，迅速成為“世界工廠”、“世界市場”。在經(jīng)濟全球化浪潮中，“土”、“洋”的差別逐漸模糊，企業(yè)參與國際競爭的實力取得很大提升，甚至一些跨國企業(yè)紛紛本土化，入鄉(xiāng)隨俗，取中文名，強化中國味。

“目前我國GDP已經(jīng)居于世界第二，在世界經(jīng)濟中的話語權(quán)不斷增強，但我國的自主品牌在國際上的地位，與我國在世界經(jīng)濟的地位極不相稱，我國亟須打造更多有國際影響力的民族品牌?！敝袊嗣翊髮W(xué)經(jīng)濟學(xué)院副教授范志勇說。

靠起洋名字對提升我國品牌的作用肯定是很小的?！霸谔嵘灾髌放品矫?，我們?nèi)钡牟皇侵圃炷芰彤a(chǎn)品質(zhì)量，從根本上講缺的是誠信?！狈吨居抡f，“因為品牌本質(zhì)上就是對消費者的一種承諾。

此外，消費者盲目崇洋媚外的心態(tài)必須引導(dǎo)和改變?！跋M者的心態(tài)和企業(yè)行為實際上是緊密相連的，不能全怪企業(yè)?！秉S升民說，“國內(nèi)消費者必須明白，我們消費品的制造能力已經(jīng)完全可以和國外媲美，因為即使是真正的國外品牌，很多也是在中國加工的?！?

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