王長田：做中國的“默多克”

2011年07月19日 02:25
來源：第一財(cái)經(jīng)日報(bào)

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陳漢辭

再次談起光線傳媒的模式時(shí)，即便在其再熟悉不過且有空調(diào)的辦公室里接受《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》記者的專訪，王長田也在擦汗，這位立志做中國“默多克”的傳媒大亨有一個(gè)特點(diǎn)，一般激動(dòng)時(shí)，總會(huì)流汗！

歷經(jīng)5年，光線傳媒終將登陸創(chuàng)業(yè)板，6月17日，光線成功過會(huì)。按照招股說明書，光線傳媒2010年的凈利潤為11282萬元，其中享受的稅收優(yōu)惠和政府補(bǔ)助金額為3301萬元，占當(dāng)年利潤總額的24.46%。

分析師指出，如果按2010年扣除非經(jīng)常性收益后的凈利潤9475.85萬元計(jì)算，每股收益(攤薄)約0.86元。參照目前新股發(fā)行的平均市盈率以及華誼兄弟和華策影視的估值，若以40倍市盈率測算，光線傳媒每股估值約34元，王長田個(gè)人持股市值有望超過20億元。

“激動(dòng)，還談不上，畢竟發(fā)行價(jià)還不知道，離那一天還有一段距離要走。對于個(gè)人的財(cái)富還不會(huì)想那么多，而且，我個(gè)人三年鎖定不能賣，融來的錢更多還是要實(shí)現(xiàn)曾經(jīng)的夢想?！蓖蹰L田望了望窗外。

相對于華誼兄弟(300027.SZ)、華策影視(300133.SZ)、綁定明星制”的號召力，“平臺(tái)+內(nèi)容”的光線傳媒能否得到投資者的青睞還是未知數(shù)，不過，中央財(cái)經(jīng)大學(xué)文化創(chuàng)意研究院執(zhí)行院長魏鵬舉表示，作為制播分離后的第一家上市的民營傳媒公司，無論從政策鼓勵(lì)，還是盈利模式的探討，光線傳媒都將是一個(gè)“重要借鑒”

上市波折

王長田難掩自己心中焦灼也是人之常情，在國內(nèi)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程中，一個(gè)沒有電視臺(tái)的“民間電視臺(tái)臺(tái)長”走到今天這一步實(shí)屬不易。

1998年，王長田離開體制內(nèi)的電視臺(tái)，東拼西湊10萬元建立中國第一家專業(yè)電視策劃與制作機(jī)構(gòu)“北京光線電視策劃研究中心”

1999年11月，國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)第82號文件，被電視業(yè)界解讀為“制播分離”的信號。這意味著電視臺(tái)和民營公司站在同一條起跑線上，電視臺(tái)也會(huì)向社會(huì)制作機(jī)構(gòu)購買節(jié)目。

此時(shí)的王長田已在一個(gè)由民居改建的簡陋寫字樓里開始了創(chuàng)業(yè)，《中國娛樂報(bào)道》橫空出世，通俗的播報(bào)方式讓其迅速進(jìn)入全國的有線電視臺(tái)。半年之內(nèi)，和王長田簽約播放其節(jié)目的各地電視臺(tái)達(dá)到60多家。

其模式基本是，光線傳媒的節(jié)目免費(fèi)提供給電視臺(tái)，獲得一定的廣告時(shí)間。根據(jù)國家規(guī)定，三十分鐘的節(jié)目規(guī)定可以插播20%的廣告，光線拿一至兩分鐘的廣告，電視臺(tái)四至五分鐘?！斑@種模式下我們拿40%的廣告時(shí)間，而60%在電視臺(tái)。電視臺(tái)和我形成了沒有花錢買，廣告銷售扣掉頻道運(yùn)營成本就是利潤。電視臺(tái)廣告是當(dāng)?shù)劁N售，我的廣告是全國性的銷售，我的競爭對手某種意義上是衛(wèi)視和中央臺(tái)。”王長田說。

而短短兩年內(nèi)，就涌現(xiàn)出一大批民營電視節(jié)目制作公司。單是2000年的“北京國際電視周”，參展的民營公司數(shù)量便達(dá)317家。因?qū)嵙?qiáng)大，光線傳媒、派格太合、歡樂、唐龍四家公司被當(dāng)時(shí)業(yè)界戲稱為“民營四公子”

2003年光線傳媒廣告收入超過2.5億元，播出范圍覆蓋全國300多家電視臺(tái)。2004年，國家正式部署實(shí)施文化體制改革，在廣電系統(tǒng)推出了“管辦分離”、“廣播電視總臺(tái)制”的改革。其中指出，一部分廣播電視節(jié)目包括大眾娛樂類節(jié)目、社會(huì)服務(wù)類節(jié)目的制作經(jīng)營等屬于產(chǎn)業(yè)經(jīng)營范圍，這部分要面向市場，要嚴(yán)格按照現(xiàn)代產(chǎn)權(quán)制度和現(xiàn)代企業(yè)制度的要求組建市場主體，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營。

這算是一個(gè)政策上的鼓勵(lì)推動(dòng)?！拔以?003年至2006年利潤4000萬至6000萬。2007年是個(gè)坎，但我們過來了?！蓖蹰L田說道。

王長田2005年曾在接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示，政策比較模糊，“民營參股，國有控股，民營有沒有獨(dú)立實(shí)體，這是一個(gè)模糊地帶，是對民營電視企業(yè)發(fā)展最大的不確定因素。

當(dāng)時(shí)利潤還在增長的情況下，王長田已開始尋找新的模式，其新的定位是光線傳媒是一個(gè)以新媒體和新技術(shù)為導(dǎo)向的多媒體內(nèi)容的提供商和運(yùn)營商。從這年開始，關(guān)于光線傳媒上市的消息就不斷。更有傳聞?wù)f，王長田要將光線傳媒賣給華誼的王中軍。

2007年，光線傳媒與華友世紀(jì)(音樂)合并，但不到半年，雙方便“離婚”。這一次，被業(yè)界人士認(rèn)為是曲線在納斯達(dá)克上市未果。2008年算是光線傳媒較為低潮的一年，當(dāng)年的利潤僅有1300萬元。不過，在文化產(chǎn)業(yè)大復(fù)興的宏觀背景下，這一年，加入影視、活動(dòng)業(yè)務(wù)的光線傳媒獲得北京銀行(601169.SH)超過1億元的貸款額度，為重啟上市作鋪墊。

光線傳媒2009年高調(diào)投資《阿童木》，算是進(jìn)入影視產(chǎn)業(yè)最為標(biāo)志性的符號。迄今，其影視業(yè)務(wù)進(jìn)入全國前三名，所得利潤占到公司的32%。再加之在傳媒平臺(tái)上搭建的活動(dòng)業(yè)務(wù)占到了11%，原來占據(jù)主要位置的電視業(yè)務(wù)雖下降，但仍舊占到了57%。王長田稱，三者是內(nèi)容與渠道全方位的整合。

與華誼有本質(zhì)不同

“我們的模式其實(shí)有點(diǎn)像騰訊，他們原來所有的業(yè)務(wù)都是架構(gòu)在QQ上，不斷擴(kuò)展，彼此互相扯都扯不開。我們是依托電視網(wǎng)，是內(nèi)生的，內(nèi)部資源的組合，想做什么事，沒人找人，沒項(xiàng)目找項(xiàng)目。”當(dāng)本報(bào)談及華誼兄弟時(shí)，王長田表示愿意與騰訊相比，盡管他們與華誼兄弟上市的承銷商是同一家——中信建投，因因?yàn)槭峭患?，所以才?huì)有彼此業(yè)務(wù)模式發(fā)展的區(qū)分。

王中軍曾在接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示，華誼是一家做大文化產(chǎn)業(yè)的公司，其全稱中是有“傳媒”二字的，目前衍生品的開發(fā)中，也將有電視節(jié)目制作部門，與光線傳媒不同的是，其制作的節(jié)目直接出售給電視臺(tái)。

看起來，雙方似乎有“殊途同歸”的感覺。魏鵬舉認(rèn)為，雙方還是有本質(zhì)的不同，光線傳媒是有傳媒概念的上市公司，華誼還是一個(gè)以影視為概念的上市公司。光線傳媒擁有12年的電視節(jié)目制作經(jīng)驗(yàn)，華誼的這塊業(yè)務(wù)才剛開始，短期內(nèi)追上光線傳媒并不可能，畢竟，光線傳媒還擁有中國最大的地面電視節(jié)目發(fā)行網(wǎng)，在國內(nèi)建立了覆蓋307個(gè)地面頻道(包括地市級城市電視臺(tái)和部分省級地面電視臺(tái))每日超過1200個(gè)臺(tái)次的節(jié)目聯(lián)供網(wǎng)，如此強(qiáng)勢的節(jié)目播出平臺(tái)化優(yōu)勢，促成了光線傳媒節(jié)目制作的品牌化發(fā)展。

在這樣的品牌光環(huán)下，光線制作的電視節(jié)目為10檔日播欄目和1檔周播欄目，每天的節(jié)目制作量共計(jì)為5.5小時(shí)，相當(dāng)于一個(gè)省級電視臺(tái)的節(jié)目制作規(guī)模。公司的電視業(yè)務(wù)主要通過兩種方式實(shí)現(xiàn)收入：一是用電視欄目換取廣告時(shí)間，通過貼片廣告、植入式廣告等方式實(shí)現(xiàn)收入；二是電視欄目的直接銷售，一般是將電視欄目在特定區(qū)域、特定期間的播出權(quán)出售給電視臺(tái)。

與華誼另一大不同點(diǎn)在于，其影視業(yè)務(wù)主要是以項(xiàng)目為核心。王長田稱，會(huì)加大投資，對一些片子會(huì)有更多的控制權(quán)。但對于影視公司爭搶的院線這塊，王長田表示，光線傳媒還沒有目標(biāo)。

與華誼的“明星股”不同，光線傳媒骨干管理層的股份幾乎占到了20%。并與公司簽署了鎖定協(xié)議，三年不得出售股份，包括王長田本人。這基本規(guī)避了“與明星分手”所帶來的管理風(fēng)險(xiǎn)。

未來加大節(jié)目制作

已在海內(nèi)外上市的傳媒概念股，近幾年的市場表現(xiàn)欠佳。在海內(nèi)外上金融危機(jī)的影響下，中國傳媒概念股市盈率下降，市值縮水。2006年~2007年的中國股市將上證指數(shù)推上了歷史高位6124.04點(diǎn)，隨后急轉(zhuǎn)直下，在2008年跌至1664.93點(diǎn),跌幅超過七成。這也是包括光線傳媒在內(nèi)的傳媒企業(yè)當(dāng)年推遲上市的一大原因。

一些專家表示，傳媒概念股如果商業(yè)模式較為穩(wěn)定，最大的風(fēng)險(xiǎn)還是來自政策層面的變化。

針對娛樂節(jié)目在電視節(jié)目中所占比重有井噴式增長的趨勢，多家媒體報(bào)道稱，廣電總局將出臺(tái)新政，要求各地方衛(wèi)視從7月起，在17∶00至22∶00黃金時(shí)段，娛樂節(jié)目每周播出不得超過三次。

對此，王長田認(rèn)為，這個(gè)影響整體是正面的。如果真的每一個(gè)衛(wèi)視只有三個(gè)娛樂節(jié)目，加起來100個(gè)，意味著每一個(gè)節(jié)目處在更加高度的競爭之中，每一家把精力集中在節(jié)目上，對節(jié)目的制作要求更高，包括資源、人才、資金等，光線傳媒正在制作高難度的節(jié)目，電視臺(tái)覺得很難做的節(jié)目，光線傳媒正好有優(yōu)勢。

“限播令出來之后，好幾家衛(wèi)視找我，希望我們作大型節(jié)目，還有一些國外選秀模式的節(jié)目，要求非常高。我們的需求反而增加了，這不會(huì)對我們造成什么影響?！蓖蹰L田表示，如果有風(fēng)險(xiǎn)的話，還是來自于內(nèi)容的管理。

他透露，未來，光線傳媒節(jié)目制作每天時(shí)間將從接近6個(gè)小時(shí)增加到8個(gè)小時(shí)，內(nèi)容風(fēng)格從娛樂擴(kuò)大到時(shí)尚等領(lǐng)域。