李寧體育遭遇高管“大換班” 品牌重塑失敗是主因

2011年11月01日 18:45
來源：中廣網(wǎng)

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導讀：兩周內(nèi)兩名高管相繼離職，李寧體育遭遇高管“大換班”，品牌重塑失敗，轉(zhuǎn)型前途未卜。李寧重塑品牌失敗，是不是高管頻繁出走的導火索？李寧品牌經(jīng)營中的軟肋又在哪里？未來國產(chǎn)體育品牌將會面臨怎樣的“洗牌”格局？

中廣網(wǎng)北京11月1日消息據(jù)經(jīng)濟之聲《央廣財經(jīng)評論》報道，李寧，這個我們曾經(jīng)非常熟悉，在國內(nèi)和國際上都能叫得響的國產(chǎn)體育品牌，從去年以來一直是命運多舛，集團高管經(jīng)歷了多次大換班。今天(1日)又有媒體爆料，李寧公司政府及對外公共事務部總監(jiān)張小巖向媒體確認了離職的消息。11月13日，李寧品牌首席產(chǎn)品官徐懋淳也將正式離職，兩周內(nèi)李寧兩名高管相繼出走。據(jù)經(jīng)濟之聲《

這是李寧公司3年調(diào)整期中人事動蕩的尾聲，還是新一波震蕩的開始？對于年內(nèi)兩次出現(xiàn)較大人事變動，業(yè)界紛紛猜測這可能與李寧品牌重塑失敗有關。李寧這是怎么了？未來李寧還有沒有辦法走出危機的陰影呢？經(jīng)濟之聲特約評論員、知名體育品牌專家張慶發(fā)表以下看法。

李寧高管層的動蕩，從今年(2011年)上半年開始就一直沒有停息，盡管李寧公司一直對外聲稱這是正常的人事變動，但是透過這種震蕩，我們似乎也能感到李寧公司的不景氣。有人說這跟李寧品牌從去年(2010年)第三季度開始的品牌重塑失敗有很大關系，張慶認為并非所有離職的高管都是基于同樣的原因。

張慶：總體來講是這樣。作為一個企業(yè)，他的一個策略執(zhí)行的失敗總是要有人承擔責任。但是這里面也是有區(qū)分，并不是說所有離職的高管都是基于同樣的原因。應該說品牌重塑失敗是一個主要的原因。

國產(chǎn)體育行業(yè)共同面臨挑戰(zhàn) 缺乏不可替代性

摩根大通的一份分析報告說，2011年李寧全年收入將會倒退13%，盈利倒退60%；而安踏的收入則會增長22%，盈利增長15%。預計2011年內(nèi)李寧不僅會被安踏超越，也可能被其它二線品牌迎頭趕上。曾經(jīng)李寧堪稱國內(nèi)體育品牌的老大，而且在國際上也有一定知名度，為什么李寧落到了今天這種尷尬的境地呢？張慶表示，李寧所面對的這個挑戰(zhàn)，實際上也是中國本土體育用品行業(yè)發(fā)展所面臨的狀況的突出表現(xiàn)。

張慶：因為李寧作為一個行業(yè)的領軍者，并且在整個的行業(yè)排行當中處于中上價位的水平，所以面對國際品牌的壓力以及本土的追兵，處于中間狀態(tài)確實是很挑戰(zhàn)的。他所面對的問題也是全行業(yè)面對的問題，只不過因為他是老大，他的規(guī)模擺在那里，所以他會比較早的碰到發(fā)展中的一些瓶頸。李寧從整個去年開始整個品牌重塑，也是希望能夠提早的、主動性的去做一些變革，以適應這種挑戰(zhàn)壓力下的一個轉(zhuǎn)型，只是在執(zhí)行的策略環(huán)境當中出現(xiàn)了一些執(zhí)行上的問題，所以導致了目前這樣一個局面。并不是說這個問題只是出現(xiàn)在李寧身上，而是全行業(yè)都面臨一個巨大的挑戰(zhàn)。

張慶認為，中國本土體育用品行業(yè)的發(fā)展普遍面臨困境，同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴重，缺乏不可替代性。

張慶：中國的大部分的本土體育用品品牌都是從制造加工業(yè)，從做OEM代工起家然后逐步發(fā)展到品牌運營。但是這里面品牌的差異化、品牌的附加價值都普遍性的偏低，差異化也不明顯，同質(zhì)化的現(xiàn)象比較嚴重，只是透過廣告一些基本的表現(xiàn)去訴求一些差異化，實際上在終端消費者那里頭并沒有太強的不可替代性。當規(guī)模發(fā)展到一定的階段水平時，是通過差異不斷的增長，發(fā)展到一定階段的時候就會面臨一個過剩的壓力，這就要求企業(yè)要從品牌的核心的價值的提升方面或者是差異化塑造方面或者是產(chǎn)業(yè)鏈的整合方面，去重新考慮如何謀求下一步的發(fā)展。

李寧品牌策略執(zhí)行失誤需關注核心價值提升

有人發(fā)表評論直指李寧的一些個性問題，說在廣告的創(chuàng)意和表現(xiàn)上，李寧不斷的做出調(diào)整；另外在銷售對象上，從以前的以“70后”為主，“80后”為輔，轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在以“90后”為核心。這樣就出現(xiàn)一種斷裂，新人能不能接上？老人能不能夠承認這樣的一種更替？對此，張慶表示，這正是李寧品牌策略在執(zhí)行方面出現(xiàn)的問題而導致的一種被誤解、被誤讀。

張慶：他在策略的方向上并不是要去做年齡的區(qū)分，實際上李寧希望自己的品牌保有年輕化，因為這個品牌必須有不斷的生命力能夠吸引越來越多的消費者而不是停留在過去。他是完全年輕化的過程，但是在表達方面、在傳播品牌的一些具體戰(zhàn)術執(zhí)行方面出現(xiàn)了錯誤。包括像“90后”的這種提法給大家產(chǎn)生一個誤解，以為李寧要去抓“90后”的而不要“70后”、“80后”。實際上這是由于自身品牌策略在執(zhí)行方面出現(xiàn)的問題而導致的一種被誤解、被誤讀，但是這個確確實實是由他自身的失誤所造成的，李寧也正在做這方面的重整跟重塑。

對于李寧這個國產(chǎn)品牌未來的發(fā)展而言，李慶認為關鍵是要作出恰當?shù)氖聵I(yè)規(guī)劃，關注品牌本身核心價值的提升。

張慶：首先，作為一個行業(yè)的領軍人物，非常重要的是要做出跟領頭羊或者是跟領導者相匹配的事業(yè)愿景這樣的一個規(guī)劃，實際上就是告訴大家一個想象的空間，你的未來在哪里？其次，在整個的變革過程當中要循序漸進去發(fā)展，而且要特別的關注品牌本身核心價值的提升。這里面除了傳播方面的表現(xiàn)，還包括研發(fā)、產(chǎn)品、渠道的整合等等，實際上是要求企業(yè)做一個全能冠軍。

李寧現(xiàn)在出現(xiàn)的庫存壓力，包括幾個領導品牌出現(xiàn)的庫存壓力，他們會逐步的傳導到二線品牌身上。也就是說，李寧今天遇到的問題同樣會出現(xiàn)在明天其他品牌身上?？亢唵蔚?、快速的、水平式增長的方式已經(jīng)過時了，需要整個行業(yè)在垂直的方向上，也就是從品牌價值提升的角度去做進一步的努力。李寧這次之所以產(chǎn)生這樣多的狀況，就是因為他首先看到這一點，從這方面去做，但是在執(zhí)行的層面上出現(xiàn)一些狀況。