2012年02月03日 23:28
來(lái)源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) 作者：宋文明

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“那就像是一臺(tái)臺(tái)的印鈔機(jī)。”2000年左右，林松(化名)入職柯達(dá)中國(guó)區(qū)消費(fèi)品部門(mén)，他的上司指著工廠里生產(chǎn)膠卷的機(jī)器對(duì)他說(shuō)。當(dāng)時(shí)上司臉上的興奮表情，林松仍記憶猶新。

但這種躺在印鈔機(jī)身邊的幸福感并沒(méi)有持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間。幾年后，柯達(dá)業(yè)績(jī)盛極而衰，甚至出現(xiàn)虧損。因?yàn)閷?duì)職業(yè)前景的迷茫，林松跳槽到了其他公司，而當(dāng)初將機(jī)器比作印鈔機(jī)的上司，很快也離開(kāi)了這家公司。

可以將2009年柯達(dá)前中國(guó)區(qū)總裁葉鶯的離開(kāi)看作是柯達(dá)中國(guó)的一道分水嶺。在這一年之后，柯達(dá)中國(guó)公司的高管頻繁更迭，業(yè)績(jī)長(zhǎng)期不見(jiàn)起色，市場(chǎng)策略難以持續(xù)，品牌漸漸被消費(fèi)者淡忘?？逻_(dá)曾經(jīng)引以為豪的8000家實(shí)體門(mén)店，也正在與其漸行漸遠(yuǎn)。

“以中國(guó)為支點(diǎn)，柯達(dá)可以撬動(dòng)整個(gè)世界市場(chǎng)。”柯達(dá)董事會(huì)主席彭安東在接受媒體采訪時(shí)曾如是說(shuō)。但至少現(xiàn)在看來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)還很難幫正在申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)的柯達(dá)撬動(dòng)世界。

害怕改變的惰性

“我們的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)還將會(huì)持續(xù)正常開(kāi)展，期待與您和貴公司繼續(xù)保持互惠互利的協(xié)作關(guān)系。”春節(jié)過(guò)后，陸續(xù)有柯達(dá)中國(guó)的客戶(hù)收到郵件，對(duì)美國(guó)柯達(dá)公司正在進(jìn)行的破產(chǎn)保護(hù)事宜作出回應(yīng)。

這封數(shù)百字的郵件中強(qiáng)調(diào)，美國(guó)柯達(dá)公司是自愿申請(qǐng)通過(guò)破產(chǎn)保護(hù)的形式進(jìn)行重組，且只有美國(guó)伊士曼柯達(dá)公司以及其在美國(guó)的相關(guān)子公司參與了此次在美的破產(chǎn)保護(hù)申請(qǐng)，位于美國(guó)境外的其他柯達(dá)公司并不在此次申請(qǐng)的范圍內(nèi)。

“公司的業(yè)務(wù)架構(gòu)也暫時(shí)不會(huì)發(fā)生變化?！笨逻_(dá)中國(guó)公司有關(guān)負(fù)責(zé)人向記者表示，其公司的業(yè)務(wù)還將集中在消費(fèi)數(shù)碼影像和圖文影像兩大領(lǐng)域，其中前者主要面向大眾消費(fèi)，產(chǎn)品包括柯達(dá)相紙、膠卷、數(shù)碼相機(jī)、數(shù)碼相框等，而后者的產(chǎn)品主要應(yīng)用于商業(yè)領(lǐng)域，面向包裝、出版、票據(jù)等市場(chǎng)。

“現(xiàn)在大家都知道第一臺(tái)數(shù)碼相機(jī)其實(shí)是由柯達(dá)發(fā)明的，也了解柯達(dá)轉(zhuǎn)型過(guò)慢導(dǎo)致今天的被動(dòng)局面。但在當(dāng)時(shí)，轉(zhuǎn)型的決心確實(shí)難下，公司從上至下都有害怕改變的惰性?！庇星翱逻_(dá)中國(guó)區(qū)高管向記者表示，公司內(nèi)部之所以將生產(chǎn)膠卷的機(jī)器稱(chēng)作印鈔機(jī)，一方面是因?yàn)楫?dāng)時(shí)膠卷的利潤(rùn)確實(shí)豐厚，另一方面則是因?yàn)榭逻_(dá)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的絕對(duì)壟斷地位——人們手里拿的都是柯達(dá)相機(jī)，滿(mǎn)大街都是柯達(dá)招牌的沖洗店，使用的是柯達(dá)膠卷。

在傳統(tǒng)相機(jī)的年代，柯達(dá)壟斷了行業(yè)的上下游?！霸谀z卷市場(chǎng)，柯達(dá)最高峰時(shí)至少占據(jù)了七成的市場(chǎng)份額。”該人士說(shuō)，在相機(jī)和醫(yī)療成像領(lǐng)域，柯達(dá)也是當(dāng)時(shí)極為強(qiáng)勢(shì)的品牌。

與柯達(dá)形成鮮明對(duì)比的是老對(duì)手富士，其于2005年末推進(jìn)結(jié)構(gòu)性重組，試圖將傳統(tǒng)銀鹽膠片時(shí)代的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，延伸到化學(xué)、醫(yī)療、高性能材料等領(lǐng)域，順利完成轉(zhuǎn)型。而與柯達(dá)在中國(guó)市場(chǎng)頗有淵源的樂(lè)凱，也于去年如愿“嫁入豪門(mén)”，成為中國(guó)航天科技集團(tuán)的全資子公司，將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)至光學(xué)薄膜領(lǐng)域。

主帥頻繁更迭

“以中國(guó)為支點(diǎn)，柯達(dá)可以撬動(dòng)整個(gè)世界市場(chǎng)。”彭安東曾如是說(shuō)。但在柯達(dá)中國(guó)區(qū)，高層的頻繁更迭導(dǎo)致了轉(zhuǎn)型方向無(wú)法延續(xù)。自從柯達(dá)中國(guó)區(qū)原總裁葉鶯離職后，這一職位走馬燈一般接連由陳志軒、傅志君、李強(qiáng)擔(dān)任，幾乎一年一更換。

2007年11月，樂(lè)凱與柯達(dá)達(dá)成協(xié)議，柯達(dá)將其所持20%樂(lè)凱股份向第三方轉(zhuǎn)讓?zhuān)逻_(dá)這筆耗資1億美元的投資以賤賣(mài)而告終，這也預(yù)示著這筆交易背后的推手葉鶯，在柯達(dá)的職業(yè)生涯將走到盡頭。2009年4月，柯達(dá)宣布葉鶯離職。

葉鶯之后，陳志軒由飛利浦“空降”至柯達(dá)，外界對(duì)其幫助柯達(dá)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型寄予厚望。入職柯達(dá)大中華區(qū)之前，陳志軒是飛利浦在華南的經(jīng)銷(xiāo)商，三年時(shí)間內(nèi)，他使得飛利浦在當(dāng)?shù)劁N(xiāo)售額增長(zhǎng)超過(guò)20倍，他本人也由此成為飛利浦第一大經(jīng)銷(xiāo)商。

但僅一年后，陳志軒又閃電離職，并交出了2.32億美元持續(xù)經(jīng)營(yíng)虧損的答卷，他的職務(wù)由傅志君接任。傅志君之前在柯達(dá)有長(zhǎng)達(dá)11年的工作經(jīng)歷，是柯達(dá)原任亞太區(qū)總監(jiān)，主管消費(fèi)類(lèi)數(shù)碼業(yè)務(wù)。在其上任交流會(huì)上，他表示，希望帶領(lǐng)大中華區(qū)的業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)翻倍。不過(guò)一年之后，傅志君的職務(wù)，又被柯達(dá)亞太區(qū)前財(cái)務(wù)及營(yíng)運(yùn)總監(jiān)李強(qiáng)所取代。

“葉鶯之后的三位柯達(dá)中國(guó)掌門(mén)，在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型方面都有自己的思路，但短短時(shí)間里甚至都沒(méi)有來(lái)得及實(shí)施?！鼻笆隹逻_(dá)前管理層人士評(píng)述到，如陳志軒希望推進(jìn)柯達(dá)“樂(lè)活館”項(xiàng)目，傅志君注重?cái)?shù)碼相機(jī)的銷(xiāo)售，而李強(qiáng)則更專(zhuān)注于對(duì)柯達(dá)在中國(guó)數(shù)千家實(shí)體門(mén)店的改造。

該人士表示，長(zhǎng)期以來(lái)，柯達(dá)雖然一直在中國(guó)市場(chǎng)啟用本土經(jīng)理人，但其對(duì)美國(guó)以外市場(chǎng)的放權(quán)并不徹底，以至于柯達(dá)在中國(guó)的市場(chǎng)戰(zhàn)略缺乏延續(xù)性，動(dòng)作也總會(huì)慢對(duì)手一拍。

加盟店漸行漸遠(yuǎn)

林松入職柯達(dá)后，他的任務(wù)是為柯達(dá)發(fā)展加盟店。作為一個(gè)大眾消費(fèi)品牌，柯達(dá)需要更多的地方展示他的品牌和產(chǎn)品。

最初時(shí)，柯達(dá)出錢(qián)給那些愿意加盟的照片沖洗店老板，給他們的店面裝修成統(tǒng)一的風(fēng)格，為這些私營(yíng)老板及員工做相片沖洗業(yè)務(wù)的免費(fèi)培訓(xùn)。不過(guò)柯達(dá)要求，一旦成為柯達(dá)加盟店后，這些門(mén)店里陳列并銷(xiāo)售的攝影器材和膠卷，至少要保證80%是來(lái)自柯達(dá)的。

柯達(dá)加盟店業(yè)務(wù)推出后，市場(chǎng)反應(yīng)好得出奇，柯達(dá)加盟店最高峰時(shí)達(dá)到約8000家，柯達(dá)開(kāi)始收取加盟費(fèi)且費(fèi)用一路水漲船高。

離開(kāi)柯達(dá)10年后，林松仍覺(jué)得當(dāng)初柯達(dá)在加盟店上下了一步好棋，不僅鋪開(kāi)了銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，還將柯達(dá)的廣告鋪到了大街小巷，讓柯達(dá)真正意義上成為了一個(gè)中國(guó)消費(fèi)者耳熟能詳?shù)钠放啤?/p>

但隨著2004年左右數(shù)碼業(yè)務(wù)的普及，此類(lèi)傳統(tǒng)相片沖洗業(yè)務(wù)急劇萎縮。這些加盟店主靠傳統(tǒng)的洗印業(yè)務(wù)已經(jīng)不能自給自足，他們中有些轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)領(lǐng)域或者商業(yè)領(lǐng)域，有些轉(zhuǎn)型為影樓。對(duì)于柯達(dá)而言，這些加盟店的管理也開(kāi)始遭遇尷尬，到最后不僅不再收取加盟費(fèi)，甚至多數(shù)店主不再愿意銷(xiāo)售柯達(dá)的產(chǎn)品。金黃色的柯達(dá)店招牌下，賣(mài)的全是佳能、尼康等其他品牌的數(shù)碼設(shè)備。

自陳志軒起，柯達(dá)一直希望盤(pán)活加盟店這盤(pán)棋。陳志軒上任伊始，就在推進(jìn)“樂(lè)活館”項(xiàng)目，具體的辦法就是試圖改變柯達(dá)門(mén)店在消費(fèi)者心目中沖印點(diǎn)的印象，將柯達(dá)的印刷技術(shù)和耗材生產(chǎn)的相框、墻紙、臺(tái)歷等60多種商品放到門(mén)店里。同時(shí)，所有門(mén)店都安裝柯達(dá)的“中央廚房”，消費(fèi)者如有影像方面的需求，店主只要在“中央廚房”上提交請(qǐng)求，柯達(dá)就可在后臺(tái)為其解決，然后再通過(guò)物流系統(tǒng)送到門(mén)店。

包括柯達(dá)中國(guó)區(qū)現(xiàn)任總裁李強(qiáng)，也非常重視對(duì)實(shí)體門(mén)店的改造。但由于政策缺乏持續(xù)性以及加盟店主不愿意投入門(mén)店改造費(fèi)用，這項(xiàng)工作推進(jìn)得一直不是很順?！翱雌饋?lái)，柯達(dá)與它的數(shù)千家加盟店，正在越走越遠(yuǎn)?！绷炙烧f(shuō)。

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