2012年02月03日 23:28
來源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) 作者：李艷潔

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徐聰自柯達(dá)創(chuàng)始人伊士曼去世之后，柯達(dá)的歷任總裁和CEO多從內(nèi)部產(chǎn)生，但從這些總裁的履歷看，他們多出身于膠片工業(yè)，而非新的數(shù)碼行業(yè)。

20世紀(jì)80年代初期，柯達(dá)剛開始遇到挑戰(zhàn)時(shí)，柯達(dá)的三位CEO沃爾特·法倫、科比·錢德勒和凱伊·惠特莫爾都曾努力要保持柯達(dá)的增長(zhǎng)，并探討轉(zhuǎn)型之策?！笆虑檫M(jìn)展不順時(shí)，他們飽受攻擊?！笨逻_(dá)前發(fā)言人艾倫表示，“但是他們的每一個(gè)決斷都是出于保護(hù)柯達(dá)、保持增長(zhǎng)，這也曾被認(rèn)為是當(dāng)時(shí)最好的辦法。他們可不是為了保住自己的獎(jiǎng)金而做那些決定的。

而在我們繼續(xù)盤點(diǎn)柯達(dá)90年代以來的歷任領(lǐng)導(dǎo)者時(shí)，我們更加明晰柯達(dá)轉(zhuǎn)型之失到底原因何在。

凱伊·惠特莫爾：錯(cuò)誤的投資 (任期1990年-1993年)

為了應(yīng)對(duì)富士的競(jìng)爭(zhēng)，惠特莫爾在任時(shí)實(shí)施過三次以上的結(jié)構(gòu)改組。并且?guī)ьI(lǐng)柯達(dá)走上了多元化發(fā)展和并購(gòu)的道路，其中著名的有1988年以50億美元并購(gòu)Sterling Drug Inc。柯達(dá)認(rèn)為，這是一次高明的投資。但這不足以使這次交易為柯達(dá)股東帶來回報(bào)。

要想獲得回報(bào)，柯達(dá)必須掌握其市場(chǎng)所缺乏的能力，比如推出高價(jià)值的專利新藥，或者以低成本生產(chǎn)基因藥物，但這些都不是柯達(dá)所擅長(zhǎng)的。6年后，柯達(dá)不得不將Sterling Drug公司分拆出售。

柯達(dá)公司1993 年所獲利潤(rùn)比1982 年還少。財(cái)務(wù)上的差強(qiáng)人意使得惠特莫爾在1993年被董事會(huì)辭退?？逻_(dá)開始引進(jìn)外腦。他們挑中了摩托羅拉公司的執(zhí)行總裁喬治·費(fèi)希爾。

喬治·費(fèi)希爾 ：理想與現(xiàn)實(shí)(任期1993年-1999年)

費(fèi)希爾既是技術(shù)專家，又是管理者。作為摩托羅拉公司的執(zhí)行總裁，費(fèi)希爾善于激勵(lì)人。他把決策過程下放，并在公司許多有希望的技術(shù)領(lǐng)域進(jìn)行發(fā)展。在他的任期內(nèi)，摩托羅拉公司的利潤(rùn)增長(zhǎng)了一倍多。

在《財(cái)富》雜志看來，費(fèi)希爾是位理智、斯文的科學(xué)家。費(fèi)希爾加入柯達(dá)后，為了打破僵硬的等級(jí)制度，使他的信息能傳達(dá)到公司各層人員中去，把自己變成一位不拘禮節(jié)的大使，他常常來到研究人員中間詢問研究項(xiàng)目的最新情況，在咖啡廳里同職員們隨便聊天。費(fèi)希爾把他在摩托羅拉公司取得的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)應(yīng)用于柯達(dá)公司。他注重那些基本的東西，諸如質(zhì)量、顧客的需求以及縮短開發(fā)產(chǎn)品的周期等。他希望降低成本，下放決策權(quán)，開創(chuàng)一種更有活力的企業(yè)文化。

費(fèi)希爾還制訂一項(xiàng)大膽的計(jì)劃，準(zhǔn)備把柯達(dá)公司的傳統(tǒng)膠片業(yè)務(wù)與新的數(shù)字成像業(yè)務(wù)結(jié)合在一起，把公司的前途押在這項(xiàng)計(jì)劃上。在當(dāng)時(shí)，費(fèi)希爾甚至被稱為救世主。

到1997年2月，柯達(dá)股票價(jià)格翻了一倍多，每股從低迷的40美元高漲到94.25美元。但是因?yàn)橥晗奶炫c富士的價(jià)格戰(zhàn)，柯達(dá)銷售額下跌。費(fèi)希爾無可奈何地說:“我們的增長(zhǎng)率從 20% 跌到了約 7%?！碑?dāng)公司公布了收益不佳的消息后，股票價(jià)回落到56美元。當(dāng)時(shí)柯達(dá)的市場(chǎng)份額下降了三四個(gè)百分點(diǎn)，其中大部分被富士公司奪走。結(jié)果是柯達(dá)公司的營(yíng)業(yè)收入下 降24%。

費(fèi)希爾當(dāng)時(shí)曾表示，不想推諉對(duì)1997年業(yè)績(jī)不好的責(zé)任，但是認(rèn)為“要改寫成績(jī)單得有十年的時(shí)間”

1999年底，費(fèi)希爾決定辭去首席執(zhí)行官的職務(wù)，比他的合同期提前一年。

鄧凱達(dá)：遲來的轉(zhuǎn)向(任期 2000年-2005年)

外腦不給力，下一任CEO柯達(dá)選擇內(nèi)部成長(zhǎng)起來的鄧凱達(dá)。

鄧凱達(dá)延續(xù)了多元化發(fā)展和并購(gòu)戰(zhàn)略，在中國(guó)這個(gè)傳統(tǒng)市場(chǎng)上推廣柯達(dá)的膠卷，深信中國(guó)市場(chǎng)將幫助柯達(dá)延緩數(shù)碼時(shí)代的挑戰(zhàn)。

2003年，鄧凱達(dá)預(yù)計(jì)柯達(dá)的膠片產(chǎn)業(yè)在美國(guó)的市場(chǎng)份額當(dāng)年將下降10%，世界市場(chǎng)下降6%。但是，當(dāng)年美國(guó)市場(chǎng)下降了約30%，世界市場(chǎng)約20%。世界比柯達(dá)的變化要快得多。2005年4月，柯達(dá)發(fā)布季度損失1.42億美元，債券評(píng)級(jí)也被評(píng)為垃圾。

2003年9月，鄧凱達(dá)宣布柯達(dá)將轉(zhuǎn)型，將重心放在數(shù)碼影響上。但是，“盡管他正確地認(rèn)識(shí)到了數(shù)碼技術(shù)對(duì)這個(gè)老牌膠片公司的威脅，但他的反應(yīng)實(shí)在是太慢、太晚了！”2005年鄧凱達(dá)卸任CEO時(shí)，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》如此評(píng)價(jià)鄧凱達(dá)的任內(nèi)表現(xiàn)。

彭安東：專注做自己任期2005年——現(xiàn)在)

2005年，柯達(dá)再次選擇了外腦彭安東出任柯達(dá)CEO。

這位CEO在一些方面可說與柯達(dá)十分相像，比如在談到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，他曾經(jīng)表示不關(guān)心對(duì)手在做什么，柯達(dá)只專注于做好自己的事情。

引進(jìn)彭安東后，柯達(dá)開始發(fā)展打印機(jī)業(yè)務(wù)，因?yàn)榕戆矕|以前是惠普打印機(jī)業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人。同時(shí)，還在柯達(dá)推行利用專利訴訟及轉(zhuǎn)讓賺錢的商業(yè)策略，但這些策略在2011年全部歸于失敗。截止到2012年1月19日申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，柯達(dá)登記資產(chǎn)51億美元，負(fù)債68億美元。還有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，柯達(dá)過去7年間6年虧損。

在清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授金占明看來，美國(guó)的股民和公司董事會(huì)比較關(guān)注短期利益，如果職業(yè)經(jīng)理人做不出成績(jī)就會(huì)被辭退?！奥殬I(yè)經(jīng)理人聲稱需要長(zhǎng)時(shí)間才能見效，但卻不一定真有能力。這是董事會(huì)與職業(yè)經(jīng)理人之間的博弈。

下一步，柯達(dá)能否在這種博弈中勝出，只能拭目以待。

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