2012年03月14日 01:25
來(lái)源：第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào) 作者：馬可佳 劉瓊

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在北京工作的李楠最近托朋友從英國(guó)代購(gòu)了一款巴寶莉(Burberry)的新款錢包?！巴瑯右豢睿趯Ｙu店(中國(guó))的價(jià)格是3800多元。而在海外代購(gòu)約合人民幣是2500元。便宜了大約1/3?！崩铋嬖V《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者。

和其他有過(guò)海外購(gòu)物經(jīng)歷的消費(fèi)者一樣，談到價(jià)格問題，李楠顯得非常滿意。隨著出國(guó)人士的日益增加和電子商務(wù)的逐漸興起，人們漸漸發(fā)現(xiàn)，目前中國(guó)奢侈品的銷售價(jià)格普遍高于國(guó)外市場(chǎng)，少則高出30%，多則高達(dá)300%。

全國(guó)政協(xié)委員朱建民提供了一份數(shù)據(jù)：據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)內(nèi)地有1.7億人曾消費(fèi)奢侈品，其中，1300萬(wàn)人經(jīng)常購(gòu)買奢侈品。從2010年3月到2011年3月，內(nèi)地消費(fèi)者購(gòu)買了107億美元的奢侈品，占全球消費(fèi)市場(chǎng)的1/4。僅2012年春節(jié)期間，我國(guó)內(nèi)地居民在境外的奢侈品消費(fèi)就達(dá)72億美元。調(diào)查顯示，內(nèi)地消費(fèi)者境外購(gòu)買奢侈品的金額是在內(nèi)地的4倍，每年有數(shù)百億美元流失境外。

全國(guó)政協(xié)委員涂輝龍也表示，我國(guó)奢侈品消費(fèi)總額巨大，但在內(nèi)地產(chǎn)生的消費(fèi)并不多，如2009年內(nèi)地消費(fèi)者的奢侈品總消費(fèi)額約為人民幣1600億元，但其中過(guò)半消費(fèi)發(fā)生在境外。同一時(shí)期，歐洲奢侈品市場(chǎng)銷售總額的62%、北美奢侈品市場(chǎng)的28%、港澳臺(tái)奢侈品市場(chǎng)的69%都由中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者貢獻(xiàn)。同期，中國(guó)內(nèi)地奢侈品消費(fèi)總額僅為17.5億美元，小于同期境外奢侈品消費(fèi)的1/4，占同期港澳臺(tái)奢侈品消費(fèi)總額的2/3。

波士頓咨詢(BCG)公司合伙人兼董事總經(jīng)理廖天舒告訴本報(bào)，在中國(guó)，買奢侈品注重奢侈品的品牌價(jià)值，不注重商品價(jià)值本身，而從消費(fèi)心理分析，大多中國(guó)消費(fèi)者買奢侈品是為了讓別人知道他的價(jià)值，相互以奢侈品來(lái)攀比和證明自己的財(cái)富能力及社會(huì)地位是一個(gè)主要因素。比如在歐洲很多奢侈品柜臺(tái)會(huì)刻意選擇沒有明顯標(biāo)識(shí)的包裝袋給客戶包裝。而中國(guó)消費(fèi)者則喜歡突出LOGO。中國(guó)目前在消費(fèi)市場(chǎng)的消費(fèi)份額已經(jīng)超過(guò)日本，成為全球第二大消費(fèi)市場(chǎng)，在BCG新一輪對(duì)30余個(gè)中國(guó)城市的調(diào)查中，超過(guò)60%的中國(guó)消費(fèi)者計(jì)劃在未來(lái)增加消費(fèi)支出。所以在中國(guó)，盡管稅率不低，卻依舊成為諸多奢侈品最重視的重要市場(chǎng)。

“靠降低關(guān)稅方法把國(guó)人的奢侈品消費(fèi)力留在國(guó)內(nèi)的想法，很天真?！苯鹱鹕莩奁?a target="_blank">營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)創(chuàng)始人朱林說(shuō)，建立中國(guó)自己的奢侈品品牌產(chǎn)業(yè)體系，才是根本解決這個(gè)問題的辦法。

如果想留住這方面的消費(fèi)力，中國(guó)奢侈品協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)羅川認(rèn)為，需要兩方面的長(zhǎng)期努力。一是改善中國(guó)奢侈品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和上下游系列?！爸袊?guó)本土的高檔消費(fèi)品，或許有一流的、東方特色的設(shè)計(jì)師和設(shè)計(jì)元素，但是這些產(chǎn)品往往不知道如何在終端和銷售環(huán)節(jié)營(yíng)銷自己，往往采取的是在央視等媒體平臺(tái)大量廣告投入和在終端旗艦店裝修豪華?！绷_川說(shuō)。而一些國(guó)際奢侈品牌除了這些，還有一整套系統(tǒng)的展示規(guī)則，有自己的產(chǎn)品文化、產(chǎn)品個(gè)性和產(chǎn)品價(jià)值觀傳承。

另一方面是，中國(guó)人的奢侈品文化價(jià)值觀需要改變，奢侈品行業(yè)消費(fèi)需要指引。在羅川看來(lái)，奢侈品從經(jīng)濟(jì)學(xué)屬性來(lái)看是高檔消費(fèi)品，但從社會(huì)學(xué)、美學(xué)的角度來(lái)看是一種生活態(tài)度和幸福感覺。在歐美等奢侈品市場(chǎng)發(fā)展成熟的國(guó)家，奢侈品被認(rèn)為是文化個(gè)性、氣質(zhì)和品位，但在中國(guó)人看來(lái)奢侈就是炫富和浪費(fèi)。一個(gè)例子是一些國(guó)外二、三線品牌紛紛以奢侈品概念重新包裝，如化妝品領(lǐng)域中一些在國(guó)外開柜銷售的產(chǎn)品，在國(guó)內(nèi)搖身一變就進(jìn)入了高檔商場(chǎng)的化妝品專柜，盡管售價(jià)不菲消費(fèi)者也是趨之若鶩。

“中國(guó)要形成自己的奢侈品文化體系和價(jià)值觀，才能讓消費(fèi)者不會(huì)涌往國(guó)外購(gòu)買奢侈品，真正留住國(guó)內(nèi)奢侈品的消費(fèi)力?！绷_川說(shuō)。

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