2012年05月16日 09:44
來源：福布斯中文網(wǎng)

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5月12日，廣州藥業(yè)發(fā)布公告稱，中國國際經(jīng)濟貿(mào)易仲裁委員會(簡稱“貿(mào)仲”)已裁決，廣藥集團與加多寶母公司鴻道集團簽訂的商標使用補充協(xié)議無效，加多寶將停止使用王老吉商標。

至此，這場曠日持久的中國第一商標案終于落幕，一手締造了王老吉銷售神話的加多寶不得不接受這個“為他人作嫁衣裳”的結(jié)局。同時，隨著爭吵的漸趨平息，廣藥集團與加多寶之間糾纏了18年的恩怨情仇也開始浮出水面。

同一個品牌，為何卻有兩種由不同廠商生產(chǎn)的產(chǎn)品——廣藥集團生產(chǎn)的綠色盒裝王老吉和加多寶的紅罐王老吉——在銷售？

加多寶與廣藥集團的蜜月期，要從1995年開始算起。

1995年，廣藥集團宣布將紅罐王老吉的生產(chǎn)銷售權(quán)益“出租”給了香港加多寶集團，而廣藥自己生產(chǎn)綠色利樂包裝的王老吉涼茶。到了1997年，香港鴻道集團又與廣藥集團旗下的廣州羊城藥業(yè)股份有限公司王老吉食品飲料分公司簽訂了商標許可使用合同，約定香港鴻道集團對“王老吉的商標的租賃期限至2010年。

雖然95年開始，加多寶就開始生產(chǎn)紅罐裝王老吉，但彼時的王老吉和現(xiàn)在可不能同日而語。當時的王老吉只是一個在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好的區(qū)域性品牌，陳鴻道和加多寶還沒有把“王老吉，作為自己的主打品牌推向全國。

直到2003年。正是在那一年，加多寶在茶飲料市場經(jīng)歷了一連串戲劇性的起落之后慘遭滑鐵盧。痛定思痛，新敗之后的陳鴻道卻從敗局中發(fā)現(xiàn)了勝機——王老吉才是加多寶的機會。也正是從2003年開始，陳鴻道開始著手他的再造王老吉之旅，也才有了之后人們熟知的紅罐王老吉銷售神話。

陳鴻道和加多寶之敗

至今，仍有不少人對陳鴻道當年的加多寶之敗念念不忘——因為這簡直是一個關(guān)于品牌定位失誤的絕佳案例。上世紀90年代末，康師傅和統(tǒng)一先后進入茶飲料行業(yè)，為了繞過當時如日中天的“旭日升冰茶”的品牌壁壘，兩企業(yè)相約以“冰紅茶”為產(chǎn)品概念對旭日升的“冰茶”進行品類區(qū)隔。經(jīng)過幾年的醞釀，2001年夏，康師傅和統(tǒng)一兩大品牌的茶飲料開始紅遍大江南北。正是在此背景下，陳鴻道的加多寶進入茶飲料行業(yè)。

彼時，加多寶的決策層決定走高端路線以實現(xiàn)突圍。當時康師傅和統(tǒng)一的茶飲料市場零售價大致為(超市)以2.5—2.8元.傳統(tǒng)渠道(個體商店)以3元為主。由此，加多寶決策層將其冰紅茶和綠茶的市場指導(dǎo)價格定為每瓶3.5元。但問題在于，即使加多寶一直試圖從產(chǎn)品本身、品牌傳播上找出超脫于康師傅和統(tǒng)一的附加值，卻收效甚微?！跋热霝橹鳌钡膬?yōu)勢使得康師傅和統(tǒng)一已然在消費者心里樹立了一個看不見的“標準價”，加多寶既無法在產(chǎn)品端找到明顯的差異，又以高于市場公認價格去出售產(chǎn)品，已經(jīng)為其失敗埋下了隱患。

重壓之下，加多寶不惜兵行險招。2002年夏天，加多寶以“再來一瓶”70%的驚人中獎率突然向當時的茶飲料霸主康師傅發(fā)難——結(jié)果似乎很美，消費額大幅提升，部分零售終端一度脫銷。但這種透支加多寶品牌生命的險招做“奇兵”尚可，若當成長久之計，不免是涸澤而漁，焚林而獵。果然，在加多寶瘋狂中獎率的后期，已經(jīng)有不少個體店拒絕進貨，理由是：沒有利潤、倒貼冰箱的電費、擠占了利潤高的產(chǎn)品位置，這是加多寶始料未及的。此外，持續(xù)的高中獎率也使消費者產(chǎn)生了“加多寶就是一個靠高中獎率來銷售的品牌”的印象——再一次與其“高端”的定位背道而馳。

再造王老吉

正是在這樣的關(guān)頭，新敗的陳鴻道不惜壯志斷腕——2003年底，加多寶傳出公司開始削減加多寶品牌、重點投資旗下另一品牌王老吉的消息，也正是在這一年，現(xiàn)在品牌價值高達1080億人民幣的“王老吉的涼茶開始破繭而出。

塞翁失馬，焉知非福。茶飲料市場的失敗，卻讓陳鴻道看清了“王老吉”的機會——此前的“王老吉”還只是一個介于藥飲和飲料之間的尷尬產(chǎn)品——當時深圳、東莞等地居民對王老吉涼茶的印象停在“可以消火，但不能多喝”的傳統(tǒng)層面，而浙南(溫州、臺州、麗水三地)市場則將其看成“有預(yù)防降火功能”的飲料。已經(jīng)在產(chǎn)品定位問題上吃過一塹的陳鴻道這次吸取了教訓(xùn)：他聘請成美公司對“王老吉”進行了重新定位——明確了紅罐王老吉是在“飲料市行業(yè)中競爭，競爭對手應(yīng)是其他飲料；品牌定位為“預(yù)防上火的飲料”，獨特的價值在于——喝紅罐王老吉能預(yù)防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活，并開始大量投放“怕上火喝王老吉”的廣告，甚至拍攝了一部講述王老吉涼茶創(chuàng)始人行醫(yī)的電視劇《嶺南藥俠》。至此，陳鴻道可以說是再造了王老吉。

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