2012年05月20日 23:18
來源：投資者報(bào) 作者：孫衛(wèi)濤

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一紙中國國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會的裁決讓王老吉商標(biāo)之爭以廣藥集團(tuán)勝出暫時告一段落。加多寶集團(tuán)最終還是失去了王老吉的紅色罐裝及紅色瓶裝王老吉涼茶的生產(chǎn)經(jīng)營權(quán)。

失去王老吉品牌的加多寶集團(tuán)該如何應(yīng)對？據(jù)《投資者報(bào)》記者調(diào)查發(fā)展，加多寶集團(tuán)打出三張牌——利用消費(fèi)者感性大打悲情牌，繼續(xù)加大廣告投入增加加多寶品牌知名度，為一線員工加薪安撫員工以面對接下來的激烈競爭。

雖然加多寶集團(tuán)為后續(xù)發(fā)展準(zhǔn)備不少，但是能否再造曾經(jīng)的輝煌也遭到了質(zhì)疑?！坝腥苏f，銷售渠道才是主導(dǎo)，沒有王老吉品牌，也是主導(dǎo)另外一個品牌，我覺得有點(diǎn)夸大了銷售渠道的作用。而品牌凝聚了太多了東西，比如消費(fèi)習(xí)慣和認(rèn)知?！币晃魂P(guān)注王老吉商標(biāo)案的業(yè)內(nèi)人士對《投資者報(bào)》記者表示。

悲情、廣告和加薪

5月16日，加多寶集團(tuán)在北京國際飯店舉行了媒體說明會，該公司品牌管理部副總經(jīng)理王月貴宣讀了《加多寶集團(tuán)聲明》

此聲明表示，加多寶集團(tuán)對此次裁決深感失望與遺憾外，更是感嘆民營企業(yè)力量薄弱，大打悲情牌。此舉為加多寶贏得了不少同情。據(jù)一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有64%的人會選擇買加多寶涼茶。

而在接下來的媒體提問環(huán)節(jié)，加多寶的三位高管除了一直強(qiáng)調(diào)現(xiàn)在的加多寶紅罐涼茶就是以前的王老吉，其配方和口感都沒有變化之外，而對于涉及到一個諸如廣藥索賠、加多寶原有庫存以及是否會尋求上訴等問題都顧左右而言他，不予以正面回答。

在打悲情牌的同時，加多寶集團(tuán)的廣告早已先行一步。從2011年年底開始，加多寶集團(tuán)就開始“去王老吉化”計(jì)劃，將紅罐包裝上一面是“加多寶集字樣印得碩大。緊接著從今年3月份起，在其電視廣告宣傳上，與“王老吉化相關(guān)的文字已不再出現(xiàn)，相反加多寶出品字樣和口號開始頻頻出現(xiàn)。

如今，在電視、地鐵、互聯(lián)網(wǎng)上，只要你稍微留意，隨處可見加多寶集團(tuán)的廣告，可謂是鋪天蓋地。據(jù)有媒體報(bào)道，僅4月份加多寶集團(tuán)投入的廣告費(fèi)用就高達(dá)4個億。

“廣告鋪天蓋地是為了強(qiáng)勢占領(lǐng)人們的眼球，這是一種策略?，F(xiàn)在這件事出來之后，大家關(guān)心比較多，趁大家關(guān)心的時候?qū)χ踩胍环N思想的話，是一個比較好的契機(jī)?！奔佣鄬氁晃还ぷ魅藛T這樣對《投資者報(bào)》記者說道。

在內(nèi)部，加多寶集團(tuán)也對員工進(jìn)行了加薪?！盎竟べY漲100多元，交通補(bǔ)助電動車一月直接打300元，摩托車450元。此次一敗訴就漲工資，主要是因?yàn)榕氯藛T流失?！痹诩佣鄬毤瘓F(tuán)工作過的黃燦輝對《投資者報(bào)》記者說道。

“加多寶安排了人手，在廣州所有KA超市都有促銷員，在城中村的BC場也有安排，以應(yīng)對消費(fèi)者對一面加多寶一面王老吉的困惑。促銷員反應(yīng)說，很多消費(fèi)者以為寫著加多寶字樣的涼茶是假冒的，所以要促銷員多番解釋才買。”黃燦輝說道。

雖然提前做出了部署，不過目前加多寶集團(tuán)的反應(yīng)還是慢半拍?！案邔臃磻?yīng)是比較慢，最近一直在開會，所以很多中層會議推遲了。如果當(dāng)初知道是5月9號這個結(jié)果，提前做反應(yīng)也不會這么被動的。之前是的確沒想那么多，所以一直沒有反應(yīng)?！币晃患佣鄬毜膯T工對《投資者報(bào)》記者說道。

再造一個“王老吉”

事實(shí)上，失去王老吉品牌的加多寶集團(tuán)正打算再造一個“王老吉品牌5月16日，就在加多寶舉行說明會當(dāng)天，加多寶母公司鴻道集團(tuán)董事長陳鴻道在加多寶官網(wǎng)發(fā)表了致加多寶全體員工的一封信，明確表示將“創(chuàng)造并見證下一個17年的加多寶奇跡”

不過業(yè)內(nèi)人士對此看法不一?！凹佣鄬毜某晒κ潜厝坏模m然短期內(nèi)受到影響，銷量會下滑，但是從下滑到上升的時間不會超過一年。所以2012年可能是一個大的門檻?！逼放?a target="_blank">營銷專家王利峰對《投資者報(bào)》記者說道。

王利峰認(rèn)為，加多寶集團(tuán)的當(dāng)務(wù)之急，就是把汶川地震一億元是加多寶捐款和加多寶用了十幾年的時間把王老吉做成了千億品牌的事情，運(yùn)用傳播手段明確的告訴消費(fèi)者，這樣只要半年的時間，以前公眾對王老吉的好感和認(rèn)知度切換到加多寶身上。

但他也表示，目前加多寶集團(tuán)現(xiàn)在“正宗涼茶，加多寶出品”的定位并不高明，不如“中國涼茶之父”定位明確。

不少業(yè)內(nèi)人士并不看好加多寶后續(xù)的發(fā)展?！耙晕覀兊慕?jīng)驗(yàn)看，以正宗涼茶加多寶出品這樣的口號去改變消費(fèi)者是很困難的。因?yàn)橄M(fèi)者之前一直認(rèn)定王老吉是正宗涼茶。你現(xiàn)在不用王老吉了，就不說是正宗的了。這樣做的后果是造成消費(fèi)者整體對涼茶的信任度下降?！逼髽I(yè)營銷顧問、原農(nóng)夫山泉營銷總經(jīng)理諸強(qiáng)新這樣對《投資者報(bào)》記者說道。

“現(xiàn)在有人說，銷售渠道才是主導(dǎo)，沒有品牌，也能創(chuàng)造另外一個品牌，我覺得有點(diǎn)夸大了銷售渠道的作用。打個比方，百事可樂如果換個名字，他還能做得這么好嗎？百事可樂也有其他產(chǎn)品，也是同樣的渠道，但是有達(dá)到可樂這種銷售規(guī)模嗎？品牌凝聚了太多了東西，消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)認(rèn)知?！睆V東粵高律師事務(wù)所律師、合伙人張愛武對《投資者報(bào)》記者表示。

而張愛武更是質(zhì)疑加多寶宣傳“正宗涼茶”是否涉嫌虛假宣傳。“加多寶不用王老吉品牌，現(xiàn)在還打正宗涼茶口號，依據(jù)是掌握了王氏后人的配方。但這個事實(shí)沒法判斷。因?yàn)閺V藥也說擁有配方。從法律上講還是有風(fēng)險的，不能排除涉嫌虛假宣傳的成分，因?yàn)闊o法證明你是正宗的?！睆垚畚湔f道。

而加多寶目前最為倚重就是自己的經(jīng)銷商隊(duì)伍。但是這些經(jīng)銷商在加多寶涼茶換標(biāo)后未必就認(rèn)可?！敖?jīng)銷商往往是見風(fēng)使舵的。如果廣藥發(fā)個函給經(jīng)銷商，你是繼續(xù)用王老吉的牌子還是跟著加多寶走，可能一般的經(jīng)銷商未必會放棄王老吉的牌子。因?yàn)榻?jīng)銷商是靠王老吉的品牌賺了很多錢，經(jīng)銷商貿(mào)然換品牌也要考慮經(jīng)營風(fēng)險的。”諸強(qiáng)新說道。

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