2012年05月22日 03:24
來源：第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào) 作者：鐘可芬

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涼茶業(yè)“后時(shí)代”來臨 王老吉品牌與加多寶渠道巔峰對(duì)決

從加多寶集團(tuán)收回紅罐王老吉生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)權(quán)的廣州醫(yī)藥集團(tuán)，迅速對(duì)王老吉品牌發(fā)展做了一個(gè)新規(guī)劃：仍以涼茶為主，以其他關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的品類為輔，重新打造王老吉。

昨日，廣藥在廣州召開 “王老吉涼茶發(fā)展戰(zhàn)略新聞發(fā)布會(huì)”，并公布了上述核心信息?！巴趵霞放频匿N售額5年內(nèi)做到300億元。”廣藥市場(chǎng)策劃部部長(zhǎng)陳志釗如此稱。

在后“王老吉”時(shí)代，涼茶行業(yè)仍將以加多寶和廣藥王老吉的競(jìng)爭(zhēng)為主，從過往的“紅綠之爭(zhēng)”演變?yōu)橥趵霞c加多寶之間的競(jìng)爭(zhēng)，這種競(jìng)爭(zhēng)亦被業(yè)界稱為王老吉的品牌和加多寶的渠道的對(duì)決。

廣藥紅罐王老吉預(yù)計(jì)6月上市

5月9日，仲裁380多天的王老吉商標(biāo)案裁決結(jié)果出來，廣藥勝訴如愿收回紅罐王老吉。

在是否索賠問題上，廣藥集團(tuán)營(yíng)銷中心倪依東表示：“以何種方式進(jìn)行索賠，我們將繼續(xù)進(jìn)行研究和分析，同時(shí)我們也抱著積極的協(xié)商方式來與對(duì)方進(jìn)行溝通，我們收到仲裁決議的當(dāng)天已經(jīng)發(fā)出公函，至今對(duì)方確實(shí)沒有給我們回復(fù)。

收回紅罐之后的廣藥，迅速制訂了王老吉品牌發(fā)展的新計(jì)劃。陳志釗昨日披露，未來5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)300億元的銷售目標(biāo)。

“我們將以最快的速度推出新的紅罐王老吉，預(yù)計(jì)6月初可上市?！标愔踞摫硎荆诎l(fā)展路徑上，廣藥會(huì)首先做好王老吉的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，以涼茶為主，以其他關(guān)聯(lián)性比較強(qiáng)的品類為輔，通過產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)、資本運(yùn)營(yíng)和虛擬創(chuàng)盈的手段做大王老吉。

北京圣雄品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)總經(jīng)理鄒文武接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)認(rèn)為，盡管加多寶擁有紅罐的外觀專利，但廣藥推出紅罐在法律上不會(huì)構(gòu)成侵權(quán)，只要圖案的專利沒有侵犯就不會(huì)構(gòu)成侵權(quán)。

不過，飲料新品在6月上市不是一個(gè)好時(shí)節(jié)，鄒文武認(rèn)為，這個(gè)時(shí)候通常競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手早已對(duì)渠道和終端市場(chǎng)進(jìn)行布局，因此他預(yù)計(jì)廣藥王老吉今年的銷售額增量不會(huì)太多，新推出的紅罐王老吉能做到10個(gè)億的銷售都算不錯(cuò)。

而在今年銷售額上，陳志釗昨天也指出，考慮到今年紅罐推出的時(shí)間已經(jīng)比較遲，而且短期內(nèi)在產(chǎn)能組織上也要一定時(shí)間，因此整個(gè)王老吉品牌和品類的銷售預(yù)計(jì)能達(dá)到幾十億的規(guī)模已屬樂觀。

運(yùn)營(yíng)綠盒王老吉的王老吉藥業(yè)副總經(jīng)理賀慶則強(qiáng)調(diào)說，綠盒王老吉今年的銷售額能達(dá)到25億元，整個(gè)王老吉的銷售額要上到幾十億不是問題。

加多寶 “終端攔截”

廣藥紅罐王老吉上市后，之前的 “紅綠之爭(zhēng)”徹底演變?yōu)閺V藥與加多寶之間的市場(chǎng)份額之爭(zhēng)。王老吉有品牌力，加多寶有渠道力。

鄒文武告訴本報(bào)，加多寶目前已經(jīng)覆蓋了國(guó)內(nèi)80%的飲料渠道和終端，并且加快了壓貨?！皬V藥王老吉在渠道上的挑戰(zhàn)比較大。

壓貨是快消品競(jìng)爭(zhēng)的一種手段，通過向經(jīng)銷商壓貨占領(lǐng)大量的庫(kù)存，以達(dá)到阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的。

鄒文武透露，一直以來，加多寶能把王老吉品牌做大的原因，就在于其擁有的強(qiáng)大的“渠道力”，通過渠道壓貨和買斷終端的方式對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行攔截。

有快消品業(yè)內(nèi)人士也告訴本報(bào)，一般酒水和快消品在渠道和終端上都是簽署排他性協(xié)議，而加多寶的渠道政策一向如此，并且能給渠道和終端比較多的費(fèi)用支持，在加多寶已經(jīng)覆蓋的核心渠道及終端，其他品牌很難再進(jìn)去。

不過，也有分析師認(rèn)為，快消品是市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)，在王老吉強(qiáng)大的品牌力之下，加多寶的渠道攔截不一定有效，因?yàn)榻?jīng)銷商本身也會(huì)選擇上游。

廣藥欲打進(jìn)渠道與加多寶PK，則意味著要投入巨大的資源。陳志釗昨日對(duì)本報(bào)說，收回紅罐經(jīng)營(yíng)權(quán)之后，廣藥就已經(jīng)認(rèn)識(shí)到存在各種各樣的挑戰(zhàn)與困難，并且已經(jīng)做好了準(zhǔn)備。

廣藥稱，實(shí)際上從裁決公布之后到現(xiàn)在已有很多渠道方面的經(jīng)銷商與其洽談合作，目前正在快速組建快消品團(tuán)隊(duì)，把產(chǎn)品盡快投入到市場(chǎng)，以滿足消費(fèi)者對(duì)王老吉產(chǎn)品的期待。

運(yùn)營(yíng)綠盒王老吉的王老吉藥業(yè)以后將同樣負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)紅罐王老吉，其副總經(jīng)理賀慶透露，在全國(guó)60多萬個(gè)商超、便利店終端網(wǎng)絡(luò)上，目前綠盒王老吉已覆蓋20多萬個(gè)終端，綠盒王老吉良好的渠道網(wǎng)絡(luò)資源也為以后的紅罐王老吉所用，在廣告和渠道費(fèi)用上已準(zhǔn)備了大量的資源。

而步入“后王老吉”時(shí)代的涼茶行業(yè)，未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更為激烈。目前，一些原二線涼茶品牌認(rèn)為商機(jī)來臨，鄧?yán)蠜霾铚?zhǔn)備在5月底推出新包裝的“現(xiàn)代涼茶”。

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