王老吉第五代傳人王健儀支持加多寶稱廣藥違背承諾

2012年05月28日 13:38
來源：南方人物周刊作者：特約撰稿王一點

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加多寶失去品牌價值1000億的“王老吉”商標后，中國涼茶市場的“紅綠之爭”會如何演進？

隨著最后一批加多寶出品的紅罐王老吉涼茶淡出市場，加多寶集團與“王老吉涼品牌之間的淵源，或許只剩下幾個字母——曾經(jīng)的“王老吉官方活動網(wǎng)站”現(xiàn)已更名為“加多寶官方活動網(wǎng)站”，但英文域名沒變，仍包含著“wlj”(王老吉三字的拼音首字母)。

5月11日晚，廣州藥業(yè)集團發(fā)布公告稱，根據(jù)中國國際經(jīng)濟貿(mào)易仲裁委員會裁決書，加多寶所屬的鴻道集團停止使用“王老吉”商標。至此，持續(xù)了380多天的商標爭奪戰(zhàn)畫上了句號——2011年4月，廣藥集團遞交了“王老吉商標”仲裁申請。

廣藥勝訴，從邏輯上看再正常不過了。1995年，香港鴻道集團從廣藥取得紅色易拉罐裝王老吉涼茶在中國大陸地區(qū)的獨家經(jīng)營權，并在1997年籌建加多寶集團負責運營。2000年，雙方簽署主商標合同，規(guī)定加多寶集團對“王老吉涼商標的使用權至2010年。按照這份合同，加多寶從2011年初就不得再生產(chǎn)、銷售印有“王老吉涼字樣的涼茶。

鴻道集團拒不歸還商標使用權的原因之一是，陳鴻道分別于2002年和2003年與廣藥集團原總經(jīng)理李益民簽署了兩份補充協(xié)議，將大限分別延至2013年和2020年。不過，后來卻曝出這兩份協(xié)議簽署的背景是李益民收受陳鴻道300萬港元賄款，鴻道集團最終敗訴。

加多寶感到“委屈”在于，一個品牌在自己的手中被培育成市場潛力廣闊的產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)在卻要拱手相讓。

功臣加多寶

數(shù)據(jù)顯示，王老吉涼茶在2002年前銷售額不足2億。可以想象，1995年廣藥以年租金300萬元的價格將商標權租出在彼時是一樁頗為劃算的買賣。到2008年，紅罐王老吉的銷售額陡然突破了100億元，隨后出爐的品牌估值更是達到了1000億元，超過可口可樂，成為中國市場第一罐裝飲料品牌。

王老吉的成功，最大的功臣當屬加多寶。2003年以前，王老吉只是一個區(qū)域性品牌，在廣東、浙南地區(qū)有比較固定的消費群，銷售額連續(xù)幾年維持在1億元左右，但王老吉始終難以打通北方市場、走向全國。

原因很簡單，中國南北氣候和飲食習慣差異巨大，涼茶降火解暑的藥用價值和中藥味口感，到了北方卻吃不開。2002年底，一家原本為加多寶拍攝廣告片的營銷公司為王老吉涼茶重新進行了定位，將紅罐王老吉的戰(zhàn)場正式轉移至大眾飲料行業(yè)，其獨特性是“預防上火的飲料”

在川菜流行全國、追崇健康飲食等背景下，人們在有相應需求時，歷史悠久的王老吉涼茶成了市面上最好的選擇。同時，細分的定位也讓王老吉避免了來自其他飲料巨頭的直接競爭。

隨后，加多寶推出了一系列廣告片以喚起消費需求。這些廣告選用了日常生活中常見的“易上火”場景，比如吃火鍋、通宵看球賽、吃燒烤等，傳遞的信息是，有了王老吉涼茶，就可暢享生活樂趣，促使消費者在做上述事情時，即刻聯(lián)想到紅罐王老吉。

為配合品牌推廣帶來的影響力和消費力，加多寶加速了渠道的拓展。根據(jù)品牌定位，加多寶將餐飲渠道作為重點，選擇了大量川菜、湘菜、火鍋店等作為戰(zhàn)略合作伙伴。

餐飲渠道的優(yōu)勢顯而易見，一方面增長快、市場容量大，另一方面廠家投入的費用較少，且容易完成初次的嘗試性消費。時至今日，紅罐王老吉在餐飲渠道的壟斷地位已經(jīng)很明顯，廣藥集團后來推出的綠盒裝王老吉幾乎無縫可插。隨后幾年，加多寶在大賣場等渠道和經(jīng)銷商、夫妻店等常規(guī)渠道上也慢慢完成了全國布局。

新的品牌定位和渠道疏通迅速為王老吉涼茶帶來了商業(yè)上的成功。2003年，其銷售額比上年同期增長了近4倍，由1億多元猛增至6億元，并沖出廣東、浙南。2004年，銷售額突破10億元?！芭律匣?，喝王老吉”這一口號也成為營銷界經(jīng)典案例。與此同時，廣藥出品的綠盒王老吉則相形見拙。2004年，綠盒裝銷售額僅為8000萬。

真正的飛躍發(fā)生在2008年。汶川地震后，加多寶捐款1億元，瞬間成為輿論關注和談論的焦點。一篇題為《讓王老吉從中國的貨架上消失！封殺它！》的帖子流傳甚廣，此貼真實目的則是號召消費者去買光超市的紅罐王老吉。網(wǎng)絡上甚至出現(xiàn)了“今年夏天不喝水，要喝就喝王老吉”的流行語錄。當年紅罐王老吉銷售過100億元，進入巔峰期。2009年曝出的夏枯草事件也沒有嚴重影響到王老吉的銷售。

紅綠之爭未了局

隨著紅罐銷售數(shù)字的飆升，加多寶與廣藥之間的平衡關系也逐漸被打破。

早在2004年，廣藥旗下王老吉藥業(yè)就與加多寶協(xié)商，希望使用“怕上火，喝王老吉”的廣告語進行推廣。雙方為了避免直接競爭，在包裝、價位、渠道和消費人群上做了細分。紅罐賣3.5元一瓶，主打高端人群和餐飲渠道。綠盒主要走商超等渠道，定價2元一盒，面向家庭群體。在這一系列措施下，盒裝王老吉銷售額也實現(xiàn)了連年翻番，2006年前后突破了6億。

即便如此，綠盒與紅罐的差距還是越來越大，廣藥收回王老吉商標的渴望也越來越迫切。2011年11月10日，廣藥集團在北京召開“王老吉大健康產(chǎn)業(yè)規(guī)劃”新聞發(fā)布會，并以“廣藥王老吉，中國第一品牌”為口號，展示了紅罐王老吉的產(chǎn)品及銷售數(shù)據(jù)。

此舉立即激化了廣藥與加多寶潛藏多年的矛盾。兩天后，加多寶在官方網(wǎng)站上公開聲明，撇清與廣藥集團的關系。反目成仇之時，又恰逢加多寶租用王老吉商標到期，廣藥集團更有理由馬上收回商標。

失去王老吉商標的加多寶是否就只得繳械？

外界猜測，陳鴻道在多年前就意識到商標所屬權最終會是一個麻煩，因此提前做了相關部署。2005年初，即廣藥與加多寶協(xié)商借紅罐之力帶動綠盒銷售時，一個叫作香港同興藥業(yè)的公司成為王老吉藥業(yè)的投資方，與廣藥集團各占48%的股份，并列為第一大股東。

2010年，王老吉藥業(yè)內部資料顯示，該公司第一次臨時股東大會做出了一系列重大調整，李祖澤、黃宜弘、周娟娟辭任公司董事職務，由王健儀、景雨淮和李達民接任。

王健儀系王老吉海外第五代傳人，與陳鴻道淵源頗深，加多寶的涼茶秘方則是由王健儀授予；景雨淮曾一直擔任加多寶集團法律顧問、授權發(fā)言人；李達民是恒基地產(chǎn)董事、香港大亨李兆基胞弟。

王健儀曾對外宣稱，廣藥違背了將商標擁有權轉移至王老吉藥業(yè)的承諾。廣藥集團目前授權后者生產(chǎn)涼茶，同樣可以在擁有商標的期限內收回授權。

此前上百年里，王老吉一脈相承，直到19世紀末分家，王氏兄弟分居香港與廣州。1949年立后，廣州一脈的產(chǎn)業(yè)收歸國有。香港一脈的傳人王健儀一直致力于商標在全球市場的統(tǒng)一。

2011年初，廣藥集團宣布由王老吉藥業(yè)代售白云山?jīng)霾?，將白云山?jīng)霾璁a(chǎn)品整合入王老吉銷售渠道，再次激怒王健儀。王在3月首次公開表示支持加多寶，肯定其對王老吉品牌的貢獻?，F(xiàn)在更有傳聞王健儀要出任加多寶名譽董事長。

從市場來看，加多寶借地震捐款等由頭大打感情牌，品牌形象更加有利。另外，它在渠道、營銷手段、市場反應機制等方面也有國企廣藥集團不可企及的優(yōu)勢，有實力和經(jīng)驗再捧紅一個品牌。這些都成為陳鴻道的籌碼。

與之相對的是，借大健康產(chǎn)業(yè)的平臺，廣藥集團則表示希望與李嘉誠旗下和記黃埔加強合作，這可能意味著廣藥希望在這場斗爭中尋找一個更有實力的盟友。

商標之戰(zhàn)雖塵埃落定，“紅綠之爭”卻進一步激化。