“過云樓爭奪戰(zhàn)”普及推廣還是營銷作秀

2012年06月20日 07:56
來源：廣州日報

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“一個月前，我鼓動大家買‘過云樓’，一個月后，我勸說大家別買了?！薄斑^云樓’拍賣前夕，一手推動這件國寶進入公眾視野的北京匡時國際拍賣有限公司總經(jīng)理董國強向記者透露：“其實我更愿意國家文物機構(gòu)買下這件東西，盡管有些人可能認(rèn)為我在說假話。”不過，他似乎猜中了開頭，卻沒有猜中結(jié)尾——拍出2.16億元天價隨即引發(fā)全民熱議的“過云樓’究竟花落誰家，至今仍是個謎。

“過云樓”重現(xiàn)預(yù)展

主流網(wǎng)站發(fā)起“您希望匡時拍賣的過云樓藏書的最終歸宿是哪兒”的投票，參加投票的網(wǎng)友中超過九成表示支持“過云樓藏留在江蘇。一件本身無可指摘的“開門”國寶為何能“爆點”頻現(xiàn)？是推廣普及還是營銷“作秀”？(文\圖記者林琳、郭曉昊)

疑點1：為何拍前推廣兩個月話題不斷？

“過云樓計劃”從4月12日的 “過云樓藏書”新聞發(fā)布會上開始啟動，直至6月初順利成交，拍前推廣期長達(dá)近兩個月。不過據(jù)了解內(nèi)情的上海博古齋總經(jīng)理李東溟透露，2005年在嘉德以2300萬元競得這批古籍的買家，早在2010年就有套現(xiàn)的念頭了：“圈內(nèi)人私下聊的時候，曾經(jīng)提過其他藝術(shù)品類都陸續(xù)進入‘億元時代’了，不知道古籍什么時候才能破億。當(dāng)時大家都不約而同想到這批‘過云樓’藏書?！痹谒磥恚@個計劃的成型遠(yuǎn)早于4月12日：“估計最遲也得在2011年底2012年初。

過云樓藏書之宋版書《錦繡萬花谷》

李東溟認(rèn)為這次推廣活動可圈可點：“‘過云樓’營銷戰(zhàn)略的可取之處，一是使用了所有的傳播手段，二是借力眾多專家學(xué)者?！比欢斑^云樓’帶來的“爆點”不斷，“精彩”的情節(jié)令市場上的質(zhì)疑聲也從未停過。事實上，在“過云樓’拍賣前，市場上已經(jīng)存在質(zhì)疑，有人認(rèn)為北京匡時國際拍賣有限公司在“過云樓’的各方面公關(guān)都做得極好，否則行內(nèi)人不可能都一邊倒叫好，幾乎沒有無人喝倒彩；有人質(zhì)疑匡時捐贈買方傭金的做法是一次“秀”，目的是為了自我炒作，名利雙收；還有人斷言：“匡時肯定是因為知道買家不會是國家文物機構(gòu)才聲稱自愿慷慨解囊的。

有媒體甚至在報道中直言：“無處不炒作的網(wǎng)絡(luò)時代，過云樓藏書拍賣之前如此大陣仗地巡展，也引起了部分網(wǎng)民質(zhì)疑：幾本古籍拍賣為何鬧得如此高調(diào)？‘過云樓’藏書的價值當(dāng)然不可置疑，但天價估價卻讓真正喜歡此藏書的潛在買家望而卻步。”并稱：“也有拍板磚者認(rèn)為董國強亮出的高姿態(tài)無非在于吸引相關(guān)部門的注意，掏錢接單，他所拋出的愿捐出買方傭金收入，用于文物保護或其他公益事業(yè)的言論，說到底是一種高明的營銷手段，更難逃廣告的嫌疑。更有人質(zhì)疑董總的誠意為什么只捐買方傭金，真有誠意那就把賣方傭金也給捐出來?！碑?dāng)然不無論是正面還是負(fù)面的報道，“過云樓效應(yīng)”在拍賣前的兩個月中持續(xù)“加溫”，這批古籍也當(dāng)仁不讓地成為今年春拍焦點所在。

疑點2：國企高調(diào)亮相是“商業(yè)秀”？

盡管市場充斥各種聲音，“過云樓”拍賣還是風(fēng)風(fēng)火火地如期舉行了。當(dāng)1.8億元起拍的標(biāo)的最終以1.88億元落槌，現(xiàn)場的圍觀者在鼓掌叫好之余，甚至還覺得有些意猶未盡：“才加了800萬元就‘歇菜’了？”

在現(xiàn)場，董國強未透露買家身份，只說買家并非國家文物機構(gòu)，又令部分“知道分子”顯出一副“不出所料”的神情：“說到底傭金還是捐不出去?！倍瓏鴱娫诂F(xiàn)場所說的一番總結(jié)，也被行內(nèi)人認(rèn)定為后來事情有變的伏筆。

競拍成功的幾個小時后，身處北京的眾多媒體接到江蘇鳳凰集團即將召開新聞發(fā)布會的消息。第二天，該集團高層高調(diào)出席發(fā)布會，同時公開拍后如何安置藏書的一攬子計劃。而董國強也向記者確認(rèn)鳳凰集團確實有備而來。這種有條不紊、志在必得的高調(diào)與印象中傳統(tǒng)國企的做派有所不同。當(dāng)輿論肯定鳳凰集團讓“過云樓”回南京“團聚”的幾義舉”時后也有人質(zhì)疑這次收購是不是為了投資保值增值的商業(yè)行為，這批古籍在鳳凰集團能不能得到妥善保管，能否兌現(xiàn)其將私藏轉(zhuǎn)化為社會財富的承諾，而整個競買過程又是不是一場早已安排妥當(dāng)?shù)摹靶恪蹦兀?/p>

疑點3：北大為何半路殺出？

一波未平一波又起。當(dāng)鳳凰集團躊躇滿志，計劃今后將整套過云樓藏書合璧展出時，6月12日下午，北大忽然半路殺出，宣布對“過云樓藏行使優(yōu)先購買權(quán)，即除了北大將以2.16億元價格獲得“過云樓藏外，匡時還必須按照此前承諾，捐贈買家傭金。鳳凰集團當(dāng)即表態(tài)將盡力爭取獲得“過云樓藏書而江蘇省政府也隨即致函北京文物局，表示購買“過云樓藏是政府支持下鳳凰集團聯(lián)合南京圖書館的收購行為，以此證明鳳凰集團購買“過云樓藏同屬國家機構(gòu)行為。截至15日記者發(fā)稿時，“過云樓藏究竟花落誰家仍是個未知數(shù)。

跨省爭議的出現(xiàn)，令本來應(yīng)該在公眾視野中淡去的“過云樓”重新成為頭條。而北大此舉也被許多圍觀者看做不仗義。有網(wǎng)友總結(jié)稱：“北大此舉程序或許合法，但是于情不合，一是考慮到過云樓的收藏流傳過程，應(yīng)該以留在江蘇為上。二是拍賣現(xiàn)場不行使，過后行使，讓鳳凰的一片熱心化為烏有，說不過去?！?另一種質(zhì)疑是，北大到底算不算“國家文博機構(gòu)”

相對北京匡時“要看文物主管部門對此事的處理”的回應(yīng)，身處事外的行家更直接表示了自己的態(tài)度，榮寶齋(上海)拍賣公司總經(jīng)理王倚山在微博上發(fā)表稱：“這場‘過云樓戰(zhàn)爭’沒有輸家，都是贏家。但本著尊重歷史，對該藏書文化價值最大挖掘的角度看，顯然還是能與南京圖書館原先所藏該部的3/4過云樓藏書團聚為最好。

而北大在6月13日最新回應(yīng)稱：“這批書在入藏后將會得到永久珍藏與合理使用，不再進入拍賣市場。本次收購由校內(nèi)諸多專家教授簽名推薦購買。購買過云樓部分舊藏經(jīng)費，學(xué)校將從社會捐贈募集?！边@一回應(yīng)令拍賣業(yè)內(nèi)的反應(yīng)更為激烈，有拍賣師在微博上直接表示：“優(yōu)先購買權(quán)應(yīng)該在拍賣現(xiàn)場行使，拍賣會上不行使視為放棄。”也有業(yè)內(nèi)人士的質(zhì)疑直指北大：“當(dāng)初設(shè)置5000萬元保證金就是為了真實成交，保證付款到位。而北大這種募集，且不說能按時付款，能不能付完款也是個問題。

此外，中央財經(jīng)大學(xué)法學(xué)院教授劉雙舟也撰文稱北大對過云樓藏書行使所謂的“國家優(yōu)先購買權(quán)”的方式?jīng)]有法律依據(jù)：“優(yōu)先權(quán)的行使方式與其說是‘依法行使’，不如說是參照外國慣例和遵循我國拍賣先例。

同一天，南京圖書館首次對外大規(guī)模展示了館藏的部分“過云樓”藏書并表示一旦獲得被拍賣的“過云樓”藏書將做好收藏工作。另據(jù)《新京報》報道，北京市文物局有關(guān)負(fù)責(zé)人稱，此前關(guān)于優(yōu)先購買權(quán)的表述不準(zhǔn)確，只要是國有收藏單位都有優(yōu)先購買權(quán)，北京市文物局并未確定一定是北大獲得這種權(quán)利，目前實際上還處于買家競爭的階段。該負(fù)責(zé)人稱如果需要政府機關(guān)干預(yù)、裁定，北京市文物局將上報國家文物局批準(zhǔn)。

網(wǎng)媒投票：您希望匡時拍賣的過云樓藏書的最終歸宿是北京還是江蘇？截至6月14日中午12點，參與投票的網(wǎng)友中96%支持“過云樓藏回歸江蘇。 “末了問一句，7年前(2005年)，為何2300萬元拍賣的時候就沒人搶呢？”網(wǎng)友中天空塔”的問題耐人尋味。

分析：一次全民參與的營銷

“此次營銷很成功，相信這個模式未來會被大家接受和效仿?！北M管“過云樓”以2.16億元的天價打破古籍世界拍賣紀(jì)錄，但為業(yè)內(nèi)所津津樂道的并不僅僅是這個數(shù)字，不少行內(nèi)人甚至還對2.16億元的價格“心有不甘”，認(rèn)為“賣便宜了”。李東溟一語道出“過云樓”成為業(yè)內(nèi)研討案例的原因：“這是一次全民參與的營銷，其他案例難以匹敵，也不可復(fù)制。

董國強則坦蕩表示自己的看法。“我不認(rèn)為這整個事情是營銷，國寶還需要營銷嗎？需要營銷的往往不是國寶。如果不是國寶，非要說是國寶，那才叫‘營銷’。”董國強說，本來計劃巡展的城市并沒有那么多個，但是應(yīng)當(dāng)?shù)氐膱D書館、美術(shù)館所邀才前去展覽，“所到之處觀眾蜂擁而至，并不是因為之前做過任何廣告。并不像過去搞預(yù)展一樣，要邀請大家前來觀看?！彼e例稱，在廈門展覽時，80多歲的版本界專家葉老先生專程從福州趕到廈門，見到藏書后激動表示：“這是福建省建省以來第一次有宋版露面?！绷硪环矫?，專家們的積極參與令這個計劃事半功倍?！斑^去收到一件好東西，請專家要花費很多人情，這次卻很簡單，我們提出要求，專家們都愿意跑到北京來，因為他們自己就很想看這些書?！倍瓏鴱娬f，本如果非要說這是一次營銷，那也是一次大家自覺自愿參與的營銷。

有人認(rèn)為整個“過云樓”事件是北京匡時一次極為高明的“炒作”：“最大的贏家就是名利雙收的匡時?！睜I銷研究者趙先生則認(rèn)為，如果非要稱之為“炒作”：那么匡時的“炒作”應(yīng)該還是止于競拍成功后的宣傳報道，其后發(fā)生的一系列變化和爭紛，估計匡時也始料未及，不在預(yù)期之內(nèi)：“其實我們可以發(fā)現(xiàn)，‘過云樓事件’發(fā)生前后，對匡時或鳳凰集團發(fā)出質(zhì)疑聲的是公眾而不是行家或?qū)＜摇?/p>

什么是“過云樓”？

“過云樓秘藏”這部書號稱“宋代的百科全書”，已將現(xiàn)存百科全書的年代拉到歷史最上限。而且，這批藏書全都屬于文物監(jiān)管范圍。其中5件為國家一級文物。無論是文物價值還是文獻、史料價值，都無法衡量。過云樓曾是江南名門望族顧氏之私家藏書樓。素有“江南藏書甲天下，過云樓藏書甲江南”的美譽。經(jīng)過6代人150年的傳承，這套藏書有多冊宋元的古本和明清的孤本，價值連城。而早在上世紀(jì)七十年代，過云樓藏書中有3/4已輾轉(zhuǎn)歸南京圖書館所有。剩下的1/4，仍然在私人手中。在2005年中國嘉德拍賣會上，這批古籍曾拍出2300萬元。