李寧非常謀變

2012年07月14日 10:40
來源：華夏時報作者：王先知

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業(yè)績下滑、行政總裁辭職、西班牙授權商破產(chǎn)等一連串的事件，再一次把李寧公司推向了聚光燈下。

7月5日，李寧有限公司(下稱李寧公司)對外宣布，張志勇自7月4日起辭去集團行政總裁職務，并不再擔任董事會執(zhí)行委員會委員。同時，TPG合伙人金珍君出任公司執(zhí)行董事及執(zhí)行副主席，百勝餐飲集團中國事業(yè)部主席蘇敬軾出任公司獨立非執(zhí)行董事，在聘用新任行政總裁之前，李寧公司將由創(chuàng)始人、執(zhí)行主席李寧及執(zhí)行副主席金珍君帶領。

李寧公司新聞發(fā)言人李緯接受本報記者采訪時表示，董事會非常感謝張志勇為李寧公司做出的杰出貢獻，在他的領導下，李寧發(fā)展成為了中國領先的體育品牌。

犧牲元老引外力

張志勇與李寧一起合作了20年，對于張志勇的出局，李寧本人表示：“我和張志勇對李寧公司的感情一樣深厚，我們的友情也一樣深厚。作為公司負責人，他對李寧公司付出了責任心，很多東西是遺憾的。

“李寧公司業(yè)績做得不好需要找一個人來負責，張志勇出局不可避免。李寧公司的元老基本全換光了，這樣做的主要目的就是推倒重來?！睋?jù)一位不愿署名的體育用品行業(yè)人士告訴本報記者，李寧公司的第一步改革是去家族化；第二步改革是去元老化；第三步改革是品牌去李寧化，就是要去掉李寧個人英雄主義色彩，走向國際。但把傳統(tǒng)的東西都去掉以后，李寧卻成了“四不像”的品牌。

在業(yè)內(nèi)人士看來，金珍君出任李寧公司執(zhí)行董事及執(zhí)行副主席并不奇怪。

今年1月19日，李寧公司對外宣布，有兩家投資者認購集團發(fā)行的可轉(zhuǎn)換債券，一家是世界領先私募投資公司TPG的成員公司，另一家是管理新加坡外匯儲備的環(huán)球投資管理公司。

根據(jù)TPG與李寧公司簽訂的協(xié)議，TPG有權提名兩位非執(zhí)董進入董事會，并有權提名一位董事(或其他獨立非執(zhí)行董事)擔任審核委員會、提名委員會及薪酬委員會成員，以及有權提名兩位執(zhí)行董事?lián)螆?zhí)行委員會成員。

金珍君是TPG合伙人，也是該公司營運團隊成員，曾在美國、韓國和中國多地擔任多家知名企業(yè)地區(qū)CEO或總經(jīng)理。

李緯告訴本報記者，金珍君具有深厚的全球及國內(nèi)零售行業(yè)管理和經(jīng)營經(jīng)驗，而且在推動企業(yè)轉(zhuǎn)型方面的記錄也得到了業(yè)界廣泛的認同。

“李寧董事會讓我肩負這個重任，我感到十分榮幸，我有信心在主席、更強的管理團隊的共同努力下，加上TPG擁有豐富運營專業(yè)知識的支持，為李寧打造一個擁有世界級運營能力的平臺。”金珍君說。

李寧為什么會選擇蘇敬軾出任公司獨立非執(zhí)行董事呢？李緯的解釋是，因為蘇敬軾在特許經(jīng)營企業(yè)有超過30年的管理經(jīng)驗，在業(yè)內(nèi)受到高度尊重。他在這個關鍵時刻加入李寧公司，將進一步深化董事會在零售和消費者市場上的專長。

“李寧目前的困局不是通過換帥就能夠解決的，還應該制訂更清晰的品牌戰(zhàn)略定位?！斌w育營銷專家張慶接受本報記者采訪時認為。

敗退國際市場

就在張志勇離職的消息被炒得沸沸揚揚的背景下，坊間又傳出李寧公司在西班牙再起風波。

7月9日，多家西班牙主流媒體報道李寧位于西班牙的子公司已經(jīng)申請破產(chǎn)。

第二天，李寧公司緊急發(fā)表聲明稱，李寧總部已于7月4日收到LN PLUS IBEROAMERICA S.LN的郵件通知，由于西班牙市場環(huán)境惡化和自身經(jīng)營不善申請破產(chǎn)。該公司乃是李寧在西班牙的授權商，并非李寧西班牙子公司。

聲明還透露，該西班牙授權商以自身名義簽署了一些俱樂部的贊助協(xié)議，李寧現(xiàn)正積極協(xié)助授權商解決其破產(chǎn)后的遺留問題，包括協(xié)助其贊助的俱樂部獲取裝備。此外，與西班牙國家籃球隊的贊助協(xié)議一直是由李寧公司直接簽署，因此協(xié)議的執(zhí)行不會受到任何影響。

與進軍國際市場有關，李寧公司的奧運之路是從1992年西班牙巴塞羅那奧運會開始的。2001年，李寧公司的首家海外品牌形象店在西班牙開業(yè)。2007年，李寧更與西班牙奧委會、西班牙籃球隊簽約，成為其服裝贊助商。

按照此前李寧公司的國際化愿景，2009-2013年為第一階段，主要為國際化作準備；2014-2018年則全面走向國際化。而這次西班牙授權商的破產(chǎn)，標志著李寧公司的國際化遭遇重創(chuàng)。目前，其國際市場份額在總銷售額中占比不到2%。

“李寧牌產(chǎn)品在西班牙市場的生意規(guī)模占比非常小，對集團整體生意影響有限?！崩罹曁钩?，集團將會聚焦發(fā)展中國市場，國際市場方面，則會以風險可控的方式進行探索。

據(jù)上述體育用品行業(yè)人士介紹，李寧公司已從國際市場全面撤退，現(xiàn)在是集中精力做國內(nèi)市場，導致目前困局的原因是李寧公司一直內(nèi)亂不斷，其產(chǎn)品定位也搖擺不定。

但李寧公司的本土優(yōu)勢卻正在失去。到了2011年，從銷售業(yè)績看，不但阿迪達斯重新回到了國內(nèi)第二的位置，后起者安踏亦迎頭趕上，而李寧的表現(xiàn)差強人意。6月11日晚，李寧發(fā)布業(yè)績預警公告顯示，與去年同期相比，預計2012年第四季度鞋產(chǎn)品訂單金額同比將有兩位數(shù)的下降幅度，服裝產(chǎn)品訂單金額也有超過20%的降幅。

對此，金珍君表示，今年的盈利水平不好看的主要原因是，公司希望能用現(xiàn)在的成本來解決現(xiàn)在的問題，未來公司將加大投入，預計三年后的盈利水平會有所提升。

“目前全行業(yè)都面臨挑戰(zhàn)，而李寧公司是最早提出改革的本土公司?！崩罹暯忉尫Q。

改革謀變

屋漏偏逢連陰雨，在業(yè)績大幅下滑的背景下，李寧公司最近兩年高管層紛紛離職。

據(jù)不完全統(tǒng)計，過去兩年間，除了剛剛離職的張志勇之外，李寧公司首席品牌官方世偉、首席運營官郭建新、Lotto樂途事業(yè)部總經(jīng)理伍賢勇、副總裁兼CPO首席產(chǎn)品官徐懋淳、政府及對外公共事務部總監(jiān)張小巖等相繼離職?？梢哉f，李寧公司已經(jīng)實現(xiàn)了高管層的大換血。

隨著張志勇的離職，金珍君和蘇敬軾的加入，李寧公司未來到底要如何謀變呢？據(jù)李緯介紹，李寧公司制訂了“三步走”的藍圖，以全面提升集團業(yè)績：

第一階段(未來6-12個月)，關注零售及渠道庫存的清理；改良生產(chǎn)和經(jīng)營成本結構；加強組織和執(zhí)行能力；提高渠道效率，盈利水平及績效；在國內(nèi)市場聚焦核心產(chǎn)品；加強品牌投入并改善營銷效率等。

第二階段，改善集團供應鏈管理，改善產(chǎn)品上市和規(guī)劃模式，提供更多一流的產(chǎn)品及客戶體驗，以鞏固李寧品牌在中國體育用品市場的領導地位。

第三階段工作重點是著力改造業(yè)務模式，包括改善公司和渠道的利潤結構；更符合市場對于產(chǎn)品及客戶品牌體驗方面的要求；更高零售端銷售、零售效率和現(xiàn)金及投資回報率的良性循環(huán)。

李寧表示，董事會一致支持新領導團隊，并有信心推動集團走向正確的方向，重回持續(xù)盈利增長的軌道。

在給管理層換血之外，李寧公司也把希望寄托在體育賽事上。6月11日，李寧公司發(fā)布公告稱，已經(jīng)簽訂成為CBA裝備贊助商的合作備忘錄。業(yè)內(nèi)人士分析認為，贊助金額很可能是20億元。

不過，李寧公司2011年的凈利潤只有3.86億元。上述不愿署名的體育行業(yè)人士告訴本報記者，李寧此舉是一場豪賭，賭贏了就可以打個翻身仗，如果輸了，將會更糟糕。

對于即將召開的倫敦奧運會，李寧公司同樣寄予厚望。李緯此前接受本報記者采訪時表示，公司期望借助2012年倫敦奧運的契機，進一步加強公眾對李寧品牌的認知。