李寧重出山對張志勇頗有微詞：林志玲做代言是敗招(2)

2012年07月23日 15:03
來源：環(huán)球企業(yè)家作者：岳淼

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歧途

在一份絕密報告內(nèi)，ZIBA將李寧的消費群體定位為“中國改革開放第一代創(chuàng)造者”(不幸的是，這一定位后來被演繹為備受詬病的“90后李寧”)，并將消費者細分為專業(yè)運動員、運動參與者、運動愛好者，產(chǎn)品線亦依次細分為專業(yè)運動、都市輕運動、運動生活三類。

“我當時感覺有ZIBA之后，李寧就立馬可以與頂級品牌并駕齊驅(qū)了。”ZIBA的項目參與者告訴《環(huán)球企業(yè)家》。事實間接證明了這一點。李寧公司曾針對籃球比賽服在目標消費者中進行定向調(diào)研，被撕去標簽的李寧比賽服與耐克、阿迪達斯并置盲測，結(jié)果令人振奮—李寧多次勝出。

彼時的李寧正欣欣向榮。樂觀者認為ZIBA為李寧提供了一套快速攀升至全球頂級品牌的方法論，首先是針對品牌定位的研究，隨后則是產(chǎn)品的實現(xiàn)以及市場的推廣執(zhí)行，最后銷售系統(tǒng)針對品牌定位的渠道策略和銷售創(chuàng)新。剩下的即是如何將其落地。

彼時，張正急于打造更為年輕的超級品牌，而實際消費群偏大的年齡正被視作品牌溢價的最大絆腳石。若想實現(xiàn)更高的溢價，就必須拉低主流消費者的年齡，并取悅于他們。在李寧的高層中，一些人認為重塑品牌較之于產(chǎn)品變革則更為關(guān)鍵。

市場營銷系統(tǒng)相信，若要品牌升級就必須換LOGO。時任李寧公司CMO的方世偉曾列舉過航空、化工、物流等領(lǐng)域換標成功的偉大企業(yè)以佐證。ZIBA項目目標人群定位由“中國改革開放第一代創(chuàng)造者”被精煉為“90后李寧”。錯誤的種子就此埋下。知情者堅稱正是ZIBA的報告中關(guān)于目標人群的定位才直接導(dǎo)致了張志勇本人日后品牌重塑決策。不幸的是張本人并沒有正確的理解ZIBA的內(nèi)涵。他很少直接關(guān)注創(chuàng)新性產(chǎn)品的流程改進?！癦IBA很顯然執(zhí)行偏了。張當時最應(yīng)該關(guān)注的是產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，其次才是品牌?！敝檎哒f。

錯誤不僅限于此。張很快調(diào)離ZIBA的項目負責(zé)人伍賢勇，取而代之的是剛剛履新的副總裁兼CPO徐懋淳，徐對運動生活系列產(chǎn)品非常在行。這一擅長的領(lǐng)域甚至遮蓋了ZIBA為李寧所設(shè)定的另外兩條細分產(chǎn)品線—專業(yè)運動、都市輕運動。事后證明這是一場巨大的災(zāi)難。

英文名為Morrison的徐位高權(quán)重，當時在產(chǎn)品系統(tǒng)幾乎一言九鼎。徐對導(dǎo)入新的產(chǎn)品設(shè)計流程的確居功甚偉。在他的倡導(dǎo)下，所有產(chǎn)品設(shè)計人員必須做VLP(virtual load map)虛擬設(shè)計，設(shè)計師必須提供調(diào)研數(shù)據(jù)、故事包、創(chuàng)意和草圖等。在項目初期，李寧開始定期組織產(chǎn)品經(jīng)理和設(shè)計師舉辦“Kick Off”會議，以便各方進行頭腦風(fēng)暴。這些在耐克大行其道的開發(fā)流程亦照搬至李寧。而以往，李寧的產(chǎn)品經(jīng)理僅會給設(shè)計師一張產(chǎn)品結(jié)構(gòu)表，再無其他。

在人員搭配方面，徐懋淳力求專業(yè)化。他甚至利用自己的人脈關(guān)系幫助李寧挖來三位產(chǎn)品總監(jiān)以及一名創(chuàng)意總監(jiān)，這些人均為香港人或西方人，在耐克、銳步等相關(guān)背景公司工作過，—不過，他們均熱衷于運動生活系列產(chǎn)品，對專業(yè)體育并不擅長。

負面效應(yīng)是，李寧以前沒有產(chǎn)品總監(jiān)一職，設(shè)計師只需與產(chǎn)品經(jīng)理溝通即可，通常兩者相左時，設(shè)計師往往是最終的決定者。但徐的出現(xiàn)終結(jié)了這一點—設(shè)計師只是流水線上的一環(huán)，而非全部。

在這些空降兵中，李寧運動生活總監(jiān)Meta最受徐懋淳器重。此前兩人曾在耐克共事6年。Meta聰明、漂亮、時髦，典型的美式思維。其“鬼妹”性格與徐懋淳的審美觀及個性都很接近。在徐的支持下，Meta治下的運動生活漸漸成為李寧公司的產(chǎn)品主流，其訂貨量一度高居60%。

徐并不喜歡設(shè)計師天馬行空的創(chuàng)意。他規(guī)定所有的產(chǎn)品創(chuàng)意概念必須由李寧服裝創(chuàng)意總監(jiān)、德國人KD Waltner決定。在李寧設(shè)計師看來，KD的創(chuàng)意平庸，所提概念通?！安煌床话W”。ZIBA的參與者們更偏愛激進的創(chuàng)意風(fēng)格，例如提倡中國風(fēng)格、以 “十八般武藝”命名的專業(yè)籃球系列，其產(chǎn)品家族僅10余款卻一度高居籃球訂貨量的30%，即使如此，它并沒有得到徐的青睞。

“原因在于Morrison非常西化，他曾說他特別不能理解東方元素?！币晃辉O(shè)計師說。戲劇性的是私下里徐卻有一個非常中國化的綽號。人們因為因其過分專制而稱其為“毛主席”。對此，徐卻欣然接受。比起令其費解的東方元素，徐最為偏愛的是阿貝克隆比·費奇(Abercrombie &Fitch)式的美式校園風(fēng)格—一種Polo衫翻起立領(lǐng)的設(shè)計感覺。

在旁觀者看來，徐的優(yōu)缺點頗為明顯—他對運動生活的專業(yè)導(dǎo)致其對專業(yè)運動產(chǎn)品的不理解。一些設(shè)計師認為徐過分偏袒Meta所在運動生活部門，而故意冷落專業(yè)體育類概念及都市生活類產(chǎn)品。一些極富創(chuàng)新性的想法因此被扼殺。2010年末，李寧籃球主設(shè)計師曾提出“肌肉”概念—通過研究人體肌肉纖維和每個運動部位的肌肉功能，并將其賦予李寧新產(chǎn)品功能和形象。這一創(chuàng)意方案竟被否決。而耐克之后曾推出緊繃、強調(diào)肌肉支撐的Nike Pro貼身運動服，大受好評。此外，被否決的產(chǎn)品創(chuàng)意還有 “潛能”、“暗能”等。

身居高位的徐越來越失去設(shè)計師們的信任。在后者看來，其對李寧品牌的DNA理解膚淺，且個人好惡過于明顯。在2010年的一次Kick Off會議上，徐發(fā)現(xiàn)以往籃球系列中他所喜愛亦最為常見的藍色產(chǎn)品消失了，取而代之的是深咖啡色，因此大為光火。他質(zhì)問籃球主設(shè)計師原因，后者解釋說咖啡色產(chǎn)品源于在洛杉磯采訪NBA球星巴朗-戴維斯(Baron Davis)的結(jié)果，這是戴維斯所偏好的特殊顏色，可能極富市場賣點。徐對此并不認可，他反駁其顏色太老，這一說法隨即遭到諸多設(shè)計師的圍攻。

沖突仍在發(fā)酵。此后不久，在一次設(shè)計系統(tǒng)的全體會議上，一位ZIBA項目的參與者、李寧籃球運動主設(shè)計師在全體設(shè)計師面前當場嘲諷了徐，他挑釁式地諷刺說：“你滿屋子的LV和愛馬仕不都是咖啡色嗎，你怎么不說它們顏色老呢？”臺下哄堂大笑。

失控

內(nèi)訌最終醞成大問題。一個危險的信號是自2010年起產(chǎn)品訂貨量開始下滑。由于一系列具有東方元素的創(chuàng)意產(chǎn)品接二連三遭否決，一些心懷不滿的設(shè)計師開始離職?！拔业墓ぷ饕呀?jīng)被架空了，現(xiàn)在就好像溫水煮青蛙一樣，才能完全發(fā)揮不出來，也再不能帶給公司任何利益了。”一名設(shè)計師在發(fā)給徐懋淳的辭職信中這樣寫道。

設(shè)計師們的抱怨在于流程。他們被剝奪了繪圖的權(quán)利—創(chuàng)意總監(jiān)的創(chuàng)意由專門的圖案設(shè)計師繪圖，然后交給設(shè)計師，設(shè)計師卻無法通過細節(jié)圖來控制設(shè)計方向?！斑@種挫折感在于你成為一個畫圖工具，什么也發(fā)揮不出來，感覺以前學(xué)的東西白學(xué)了?！币晃辉O(shè)計師對《環(huán)球企業(yè)家》說。

新的設(shè)計流程規(guī)定配飾圖案亦由專人負責(zé)。徐專門從香港招募了數(shù)名圖案師，但兩者隔閡明顯?！澳憬o香港人一個方向，做出來的卻根本不是你想要的東西。”知情者說。香港設(shè)計師喜歡制作非常大且夸張的字母圖案放于胸前，但李寧的設(shè)計師們卻認為很土。屢屢沖突之后，矛盾最終只能靠職位的高低化解—通常香港團隊的職位與薪水均高于李寧內(nèi)地員工，他們是獲勝者。于是，一個奇怪的現(xiàn)象出現(xiàn)了，即使李寧內(nèi)地設(shè)計師抱怨配圖效果不好，但無權(quán)修改“走樣”的產(chǎn)品，最終只走樣”產(chǎn)品只能上柜。大多數(shù)時候，設(shè)計師只能選擇沉默。

一位內(nèi)地設(shè)計師曾將對每件衣服的細節(jié)修改意見發(fā)送給香港配圖師，要求其修改。后者卻勃然大怒的回復(fù)一封長長的英文郵件并抄送給徐懋淳。在信中，配圖師稱自己擁有數(shù)十年的經(jīng)驗，設(shè)計師沒有資格批評其作品，他堅稱自己不會做任何修改。徐懋淳對此沒有任何表態(tài)。

在李寧設(shè)計師團隊看來，這源于徐的過分偏袒—“一旦出問題，他會責(zé)備我們?yōu)槭裁磿蛇@樣。我們說圖案師不按照既定方向來改，提了意見他們也不改，當然走樣。但徐并不責(zé)備香港人，反而怪我們溝通不力。三番五次都這樣。后來我們就沒人提了?！币晃徊辉竿嘎缎彰碾x職設(shè)計師告訴《環(huán)球企業(yè)家》。

如此荒唐的局面自2010年延續(xù)至今。知情者稱李寧的設(shè)計師在無法控制設(shè)計方向的情況下如此完成了8個季度的貨品。市場紅燈早已亮起—2011年初舉行的Q2訂貨金額按零售價及批發(fā)價計算分別按年持平及下跌6%，Q3則有約15%的負增長。