2012年08月15日 03:27
來源：證券時報 作者：建業(yè)

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“從今天起，京東商城所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜10%以上。”昨日，京東商城CEO劉強(qiáng)東在微博上的狠話使整個在線家電銷售行業(yè)籠罩在價格戰(zhàn)的陰云之下。

面對威脅，蘇寧電器(002024)、國美電器(00493.HK)等老牌家電銷售商毫不猶豫地收下了京東商城的戰(zhàn)書。而資本市場上機(jī)構(gòu)投資者對這場似乎一觸即發(fā)的大戰(zhàn)，采取的策略是“走為上”

蘇寧融資備戰(zhàn)

京東先下手為強(qiáng)

導(dǎo)致京東商城打響價格戰(zhàn)第一槍的，很可能是蘇寧電器的超常規(guī)融資行動。蘇寧電器昨日公告稱，擬面向社會公眾發(fā)行規(guī)模不超過80億元公司債券，融資目的是補(bǔ)充公司營運(yùn)資金和調(diào)整公司債務(wù)結(jié)構(gòu)。而此前的7月，蘇寧電器剛剛完成了一筆47億元的定向增發(fā)融資，募資投向為連鎖店發(fā)展，物流平臺建設(shè)等。

雖然公告并沒有點(diǎn)明這兩筆融資與蘇寧電器線上平臺蘇寧易購的關(guān)系，但市場普遍認(rèn)為蘇寧易購將在這些巨額融資中受益。事實(shí)上，蘇寧電器的電商之路走得并不平坦，今年上半年，蘇寧易購實(shí)現(xiàn)銷售額52.8億元，而全年目標(biāo)是200億元。受到傳統(tǒng)銷售模式的逐步萎縮和電商巨大投入的影響，蘇寧電器今年上半年的業(yè)績同比下降近三成。

廣發(fā)證券分析師歐亞菲認(rèn)為，蘇寧電器正處于轉(zhuǎn)型陣痛期，實(shí)體店向?qū)嶓w店加網(wǎng)購模式轉(zhuǎn)移一方面導(dǎo)致公司廣告、促銷費(fèi)用大幅增加，另一方面導(dǎo)致毛利率大幅下降?；蛟S正是蘇寧電器暫時積弱和大規(guī)模融資帶來的緊迫感刺激了京東商城的“野心”

京東商城上半年的銷售額為220億元，同比增長120%，而其今年的銷售目標(biāo)高達(dá)600億元，顯然要比蘇寧易購的野心大得多。在這種情況下，此前京東商城與蘇寧易購的“價格摩擦”就已多次發(fā)生。最終，京東商城選擇了先下手為強(qiáng)，在暫時有利的地位上主動選擇了開戰(zhàn)。

面對京東商城的挑戰(zhàn)，早已定下到2020年線上3000億元目標(biāo)的蘇寧易購也針鋒相對祭出狠招。蘇寧易購執(zhí)行副總裁李斌昨日稱，蘇寧易購包括家電在內(nèi)的所有產(chǎn)品價格必然低于京東商城，如有人發(fā)現(xiàn)蘇寧易購價格高于京東，會即時調(diào)價，蘇寧易購將于8月15日開始啟動強(qiáng)力度促銷。

國美轉(zhuǎn)守為攻

機(jī)構(gòu)走為上策

國美電器一直以來都對家電電商市場的種種競爭手段保持一種淡定的姿態(tài)，很少直接跟隨對手的競爭策略。但這一回，國美電器態(tài)度積極。國美電器副總裁何陽青表示，“國美電器從不回避任何形式的價格戰(zhàn)，從8月15日9點(diǎn)開始，國美電器網(wǎng)上商城全線商品價格將比京東商城低5%。并且從本周五開始，國美電器1700多家門店將保持線上線下一個價。

國美電器線上業(yè)務(wù)合作伙伴當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也來助陣，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國慶在微博上稱，“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)手機(jī)、電腦和小家電等以及當(dāng)當(dāng)網(wǎng)國美在線大家電旗艦店全品種迎戰(zhàn)！歡迎顧客貨比三家！”

這種積極對于國美電器來說意義非凡，本月初，蘇寧電器提出3C產(chǎn)品的線上線下同價策略。當(dāng)時，國美網(wǎng)上商城總經(jīng)理韓德鵬曾表示，線上線下消費(fèi)群體不同，國美不會采用同價策略。而如今，為了應(yīng)對京東商城的挑戰(zhàn)，國美電器顯然迅速放棄了此前的保守作風(fēng)。

對于已磨刀霍霍的眾電商巨頭，機(jī)構(gòu)選擇了撤退。昨日，蘇寧電器股價大幅跳水，跌幅一度達(dá)8%左右，截至收盤，蘇寧電器跌7.11%，報5.88元/股，創(chuàng)近4年新低。而上交所公開交易信息顯示，昨日蘇寧電器賣出榜前5位有4家機(jī)構(gòu)，其中第一位的機(jī)構(gòu)大幅拋售約1.3億元，4家機(jī)構(gòu)合計賣出了約2.2億元，而2家買入的機(jī)構(gòu)合計僅買入4000萬元。

昨日，國美電器股價收報于0.72港元，下跌1.37%。

機(jī)構(gòu)的逃亡或許預(yù)示著即將到來的價格戰(zhàn)將異常慘烈，而吞下價格戰(zhàn)苦果的首先將是電商企業(yè)本身。京東商城進(jìn)入電商業(yè)務(wù)以來近8年持續(xù)虧損，其中2011年虧損13億元；國美電器今年上半年因電商業(yè)務(wù)虧損而出現(xiàn)8年來首次整體虧損；蘇寧電器上半年的業(yè)績同比下降近三成。無論誰是此輪價格戰(zhàn)的贏家，或許都只能收獲一場慘勝。

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