2012年08月20日 02:50
來源：第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào) 作者：徐潔云

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或許只是為了將消費(fèi)者從線下拉到線上，京東商城發(fā)動(dòng)了一場“聲勢浩大”的針對(duì)線上線下價(jià)格不一的蘇寧電器(002024.SZ)的“戰(zhàn)爭”。目前來看，京東商城似乎已經(jīng)達(dá)成了初步吸引眼球的戰(zhàn)略目標(biāo)，而蘇寧電器及國美電器(00493.HK)也開始加速線上線下的融合。

但是，來自京東商城的內(nèi)部消息稱，京東UV(指訪問某個(gè)站點(diǎn)或點(diǎn)擊某條新聞的不同IP地址的人數(shù))超過了“6·18”店慶促銷季，但轉(zhuǎn)化率不高，實(shí)際業(yè)績好于平時(shí)但相比6月差了不少。6月18日，京東全天銷售總單數(shù)約為120萬單，其中自營業(yè)務(wù)約80萬單，POP(店頭陳設(shè))平臺(tái)約40萬單；而8月15日總單數(shù)約為80萬單，其中自營業(yè)務(wù)約60多萬單，POP平臺(tái)約為17萬單。

“說到底價(jià)格戰(zhàn)貢獻(xiàn)的是媒體效應(yīng)?！笔煜ぞ〇|的知情人士說，大家電品類8月15日約3萬單，平常約為1萬單，“更重要的是大家電噱頭對(duì)自營業(yè)務(wù)的帶動(dòng)?！本〇|平日自營業(yè)務(wù)約40萬單。

蘇寧電器尚未透露具體數(shù)據(jù)，蘇寧易購也僅對(duì)外宣稱，8月15日至今每天的流量、銷量都有同比10倍以上的增長。

攻打蘇寧“軟肋”

從實(shí)際效果看，這場實(shí)為公關(guān)戰(zhàn)的大家電價(jià)格戰(zhàn)也是賺吆喝效應(yīng)更顯著。

不過，京東突襲邏輯成立的前提是線上線下價(jià)差的存在，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，由于店鋪?zhàn)饨稹⑷斯さ瘸杀?，此前線下渠道比線上價(jià)格高10%是合理水平。而這也是國內(nèi)電商發(fā)展至今的低價(jià)邏輯及虧損原因。

而且戰(zhàn)局至今，京東至少部分策略目標(biāo)已初步實(shí)現(xiàn)：它成功地營造了一場對(duì)線下家電消費(fèi)者的教育行動(dòng)，從線下到線上的消費(fèi)習(xí)慣遷移將會(huì)加速。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，京東的目的在于首先拉動(dòng)其大家電增長助其提升業(yè)績；第二則是沖擊蘇寧、國美的線下渠道，將消費(fèi)者拉往線上，同時(shí)樹立家電低價(jià)形象，從中盡可能多地分流。

8月16日，德勤和中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)聯(lián)合在京發(fā)布《2012中國零售力量》。報(bào)告稱2011年連鎖零售企業(yè)人工費(fèi)用上漲26%，租金成本上漲10%，這給凈利潤率長期僅有1%~3%的零售業(yè)帶來了極大挑戰(zhàn)。

具體到家電行業(yè)，數(shù)據(jù)顯示，今年國內(nèi)家電連鎖實(shí)體店的租售比(租金/銷售額)已提升至5%，而按照行業(yè)規(guī)律，租售比超過4%后，店面的總體費(fèi)用占比就會(huì)超過10%。

根據(jù)蘇寧今年一季報(bào)的數(shù)據(jù)，受物價(jià)上漲因素的影響，新開店面租金成本上升，由此帶來租金費(fèi)用率水平同比提高0.39個(gè)百分點(diǎn)，加上人工成本的提升，一季度蘇寧電器整體期間費(fèi)用率為11.77%，較2010年上升1.58%。

這使得蘇寧、國美今年以來都進(jìn)行了不少原有門店的關(guān)閉、調(diào)整動(dòng)作。蘇寧日前發(fā)布的半年業(yè)績快報(bào)顯示，上半年該公司置換/關(guān)閉連鎖店74家。

家電業(yè)資深觀察人士劉步塵說，這些門店的調(diào)整很大程度上是上一時(shí)代國美、蘇寧比拼規(guī)模時(shí)遺留問題的清理。在宏觀經(jīng)濟(jì)和家電產(chǎn)業(yè)走勢都不太景氣的當(dāng)下，一些冗余門店的清除勢在必行。

而另一方面，線下價(jià)格高于線上往往還有另一層“透明度原因”。家電業(yè)人士表示，由于歷史傳統(tǒng)因素，不少線下門店的標(biāo)價(jià)往往并非實(shí)價(jià)。部分商品消費(fèi)者可以通過還價(jià)獲得折扣，而如果消費(fèi)者議價(jià)意愿或能力不強(qiáng)，則渠道可能獲得額外較多的利潤空間。

加速線上線下價(jià)格趨同

在面對(duì)電商沖擊以及謀求自身線上線下業(yè)務(wù)協(xié)同布局時(shí)，蘇寧、國美也開始自行推動(dòng)線上下價(jià)格的趨同。

就在大戰(zhàn)前一周，蘇寧宣布開始推進(jìn)線上下同價(jià)。蘇寧電器副董事長孫為民說：“現(xiàn)在的情況是，如果我們不做網(wǎng)購來革自己的命，別人就會(huì)來革我們的命。

對(duì)于線上線下融合，蘇寧、國美均已有心理和行動(dòng)準(zhǔn)備。

在宣布價(jià)格統(tǒng)一時(shí)，孫為民表示，蘇寧不僅對(duì)線上沒有利潤預(yù)期，對(duì)線下銷售也沒有過多利潤預(yù)期。

而國美此前也完成了對(duì)庫巴電器網(wǎng)的全資收購，并開始推進(jìn)起線上線下采購體系與物流體系的全面結(jié)合。

他們的美國同行的遭遇或許給了他們很大驚醒。3年前，美國的電路城連鎖已經(jīng)倒閉，而因受到線上渠道的強(qiáng)力沖擊，如今百思買也處境艱難，百思買創(chuàng)始人日前不得不謀求私有化，以圖盡快做出變革決策。

這場戰(zhàn)爭或許會(huì)進(jìn)一步刺激蘇寧、國美強(qiáng)化其向線上線下布局融合轉(zhuǎn)型的決心。

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