2012年08月23日 03:13
來(lái)源：第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào) 作者：馬曉芳 趙楠

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不過(guò)讓他沒(méi)想到的，并非消費(fèi)者惡評(píng)如潮，在他看來(lái)，這是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的推波助瀾，而是：一、價(jià)格戰(zhàn)沒(méi)有想象中那么慘烈，二、蘇寧的應(yīng)戰(zhàn)

京東商城創(chuàng)始人兼CEO劉強(qiáng)東8月13日晚間的一條微博引發(fā)了空前的“京東蘇寧”大戰(zhàn)。原以為會(huì)受到消費(fèi)者追捧，最后卻落得“人人喊打”。這是一場(chǎng)鬧劇、一場(chǎng)陰謀，還是一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)？

這場(chǎng)電商大戰(zhàn)，讓劉強(qiáng)東成為“公敵”

“劉強(qiáng)東太會(huì)演戲了，從‘西紅柿’事件到這次的價(jià)格戰(zhàn)，劉強(qiáng)東就是個(gè)騙子?！蔽⒉┥?，對(duì)劉強(qiáng)東類(lèi)似這樣的評(píng)價(jià)不在少數(shù)，其中不乏一些輿論領(lǐng)袖。更加“文雅”的說(shuō)法則認(rèn)為劉強(qiáng)東在此次事件中，利用微博營(yíng)銷(xiāo)，“過(guò)度透支”了自己的信用。

讓消費(fèi)者憤怒，甚至感到“被愚弄”的，是此次電商大戰(zhàn)中，無(wú)論是價(jià)格幅度還是價(jià)格范圍，都遠(yuǎn)沒(méi)有消費(fèi)者預(yù)想中那么猛烈。盡管劉強(qiáng)東在微博上十分高調(diào)，但京東和蘇寧的產(chǎn)品，要么型號(hào)不同，要么顯示無(wú)貨，甚至還有部分產(chǎn)品出現(xiàn)漲價(jià)。

處于漩渦中心的劉強(qiáng)東近日接受了《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》的獨(dú)家專(zhuān)訪，談起剛剛過(guò)去的這場(chǎng)大戰(zhàn)，他依然志得意滿。

“這時(shí)候打(這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn))是最劃算的時(shí)候，我們賬上資金充足，也沒(méi)有IPO的壓力，如果我們年底就要IPO，投資者會(huì)說(shuō)，都難成這樣了，還怎么上市啊？如果我們上市之后再打，我更不敢打，投資者肯定馬上把你的股票拋了，投資者都害怕沒(méi)有理性的投資?！?劉強(qiáng)東說(shuō)。

超出預(yù)期的結(jié)果

“有很多都是超過(guò)我們想象的，與當(dāng)初的預(yù)期有很大偏差?！碑?dāng)被記者問(wèn)到如何評(píng)價(jià)這次價(jià)格戰(zhàn)的戰(zhàn)果時(shí)，劉強(qiáng)東給出了一個(gè)令人意外的回答。不過(guò)讓他沒(méi)想到的，并非消費(fèi)者惡評(píng)如潮，在他看來(lái)，這是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的推波助瀾，而是：一、價(jià)格戰(zhàn)沒(méi)有想象中那么慘烈，二、蘇寧的應(yīng)戰(zhàn)。

“我們?cè)瓉?lái)以為大家一開(kāi)始就會(huì)喪失理性，然后三百五百的往下降，我們安排了100多個(gè)員工盯住對(duì)方價(jià)格，每個(gè)人盯三十個(gè)左右產(chǎn)品。此外，還多加了一重保障，就是系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)每30分鐘做一次比價(jià)，一旦有人工沒(méi)發(fā)現(xiàn)的，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)降價(jià)?！眲?qiáng)東介紹說(shuō)。

根據(jù)京東以往對(duì)信息系統(tǒng)的設(shè)置，價(jià)格到成本價(jià)之后，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)停止降價(jià)，但在此次價(jià)格戰(zhàn)中，劉強(qiáng)東取消了系統(tǒng)的這個(gè)設(shè)置。

劉強(qiáng)東沒(méi)想到，對(duì)手蘇寧易購(gòu)的網(wǎng)站一開(kāi)始就“癱瘓”了，不管是京東進(jìn)行比價(jià)的員工還是消費(fèi)者，基本都無(wú)法登錄，而且長(zhǎng)達(dá)兩小時(shí)，到11點(diǎn)左右，蘇寧易購(gòu)的網(wǎng)站才逐漸恢復(fù)。

按照劉強(qiáng)東的說(shuō)法，京東在當(dāng)天9點(diǎn)開(kāi)始后的20分鐘內(nèi)就接到了5000萬(wàn)的家電訂單，此時(shí)是價(jià)格戰(zhàn)剛剛開(kāi)始，遠(yuǎn)沒(méi)有到底。而在蘇寧易購(gòu)網(wǎng)站恢復(fù)之后，京東的大家電已經(jīng)基本賣(mài)得差不多了。比價(jià)員工已經(jīng)沒(méi)了開(kāi)始打仗的心氣，消費(fèi)者也因?yàn)殡p方產(chǎn)品重疊率太小，更加失去了比價(jià)的耐心，不滿情緒開(kāi)始蔓延。

雙方只是擦槍走火，兵不血刃？

“打還是打了，只是沒(méi)有那么慘烈?！眲?qiáng)東說(shuō)，原本計(jì)劃京東18個(gè)庫(kù)房的大家電產(chǎn)品賣(mài)到一件不剩，最終8月15日當(dāng)天賣(mài)掉了60%，原本計(jì)劃降價(jià)幅度遠(yuǎn)在50%，最終經(jīng)過(guò)京東統(tǒng)計(jì)，整體平均降價(jià)幅度只在23%左右，相當(dāng)于每個(gè)產(chǎn)品平均降價(jià)500元左右。

當(dāng)然，更被消費(fèi)者詬病的，是京東在價(jià)格戰(zhàn)的同時(shí)，部分產(chǎn)品還出現(xiàn)了漲價(jià)的情況，這也嚴(yán)重?fù)p害了劉強(qiáng)東的個(gè)人信譽(yù)。

劉強(qiáng)東解釋說(shuō)，價(jià)格戰(zhàn)背后是更復(fù)雜的博弈，當(dāng)某款產(chǎn)品價(jià)格低到一定程度時(shí)，渠道商已經(jīng)開(kāi)始掃貨，也會(huì)有品牌廠商直接打電話抗議價(jià)格太低，此時(shí)京東就會(huì)把價(jià)格往上調(diào)，因此會(huì)有價(jià)格的起起伏伏?！澳憧梢钥吹揭豢町a(chǎn)品從3000元降到2200元，然后又漲到2900元，但肯定不會(huì)高于3000元。

價(jià)格戰(zhàn)是一場(chǎng)“殺敵一千，自損八百”的博弈，從某種維度來(lái)說(shuō)，價(jià)格戰(zhàn)沒(méi)有贏家，只有誰(shuí)輸?shù)酶鼞K。

經(jīng)過(guò)京東財(cái)務(wù)人員的即時(shí)監(jiān)測(cè)，如果不考慮運(yùn)營(yíng)成本，京東在8月15日當(dāng)天的價(jià)格戰(zhàn)中虧損超過(guò)2000萬(wàn)元?！安还苁俏覀冞€是蘇寧，我相信都是賠錢(qián)的，因?yàn)橛羞\(yùn)營(yíng)成本在里面，他們的降價(jià)幅度應(yīng)該也不低于20%。”劉強(qiáng)東說(shuō)。

既然如此，如果蘇寧拒不應(yīng)戰(zhàn)，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)是否會(huì)變成一場(chǎng)京東的“獨(dú)角戲”？

“我們本來(lái)沒(méi)想跟蘇寧打一場(chǎng)這么慘烈的價(jià)格戰(zhàn)，我的想法是先跟他打一場(chǎng)小的，借機(jī)把我們的供應(yīng)鏈?zhǔn)崂硪幌?，然后‘十一’的時(shí)候再打一場(chǎng)大的，要知道國(guó)美、蘇寧40%的銷(xiāo)售額都來(lái)自雙節(jié)期間?！眲?qiáng)東說(shuō)，沒(méi)想到，一打，他們應(yīng)戰(zhàn)了，這是他沒(méi)想到的，“如果我是蘇寧，這場(chǎng)仗我肯定不打”。

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