中小電商如何在逆境中求生

2012年08月24日 23:46
來源：中國經(jīng)營報(bào) 作者：姜蓉

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近日，京東、蘇寧易購等電商巨頭掀起了大規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)，電商行業(yè)第一梯隊(duì)的企業(yè)幾乎都參與進(jìn)來。這場混戰(zhàn)無論是非成敗，參與其中的電商企業(yè)都賺足了眼球，也吸引了巨大流量。

然而在大電商耀眼的光芒下，中小電商的日子并不好過。一是在大電商的低價(jià)策略下，中小電商的流量成本越發(fā)高昂；二是此時(shí)的資本，也早已經(jīng)從狂熱中冷靜下來，慣于錦上添花的他們此時(shí)絕不會(huì)雪中送炭，那個(gè)燒著資本的錢做規(guī)模的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。

當(dāng)繁華散去，擺在中小電商面前的命題只有一個(gè)：那就是如何賺到錢，如何在逆境中求得一席生存之地？

在成本和機(jī)會(huì)間找到平衡

去流量成本更低的平臺(tái)以獲取有效的流量，是解決賺錢問題的關(guān)鍵之一；尋找差價(jià)之外的賺錢方式，比如可以通過服務(wù)來賺錢，或者通過自有品牌來賺錢等。

樂淘網(wǎng)CEO畢勝去年關(guān)于“電子商務(wù)是騙局”的言論曾引起了軒然大波，在近日由阿里巴巴召集的一次交流會(huì)上，他澄清了這個(gè)說法，并且表示自己的原意是：“垂直的購銷式B2C平臺(tái)是騙局”

支撐他這一論點(diǎn)的是其基于成本的考量：要做到一定的銷售額，必須有很多固定的投入、前期投入?！凹僭O(shè)今年10個(gè)億，差不多就要備5個(gè)億的庫存。”畢勝指出，除了備貨，還要找相關(guān)的人才，加上庫存、倉儲(chǔ)、技術(shù)等投入，結(jié)果流量變現(xiàn)的能力不夠了，做到最后才發(fā)現(xiàn)：自己的成本不能被攤薄。從財(cái)務(wù)角度去看，這是一個(gè)很可悲的數(shù)據(jù)。

事實(shí)上，一個(gè)公司身兼七八種角色，當(dāng)這種角色越來越多，在每個(gè)環(huán)節(jié)都需要投資的情況下，自己的毛利根本支撐不了所有的投入。當(dāng)畢勝發(fā)現(xiàn)樂淘正面臨著這樣的窘境時(shí)，他感到了恐懼。正是基于此，樂淘開始轉(zhuǎn)型，并嘗試從獨(dú)立B2C轉(zhuǎn)向品牌商。

樂淘的轉(zhuǎn)型，正是中小型電商開始思考賺錢命題的一個(gè)縮影。實(shí)際上，在今年的“錢荒”背景下，從財(cái)務(wù)角度出發(fā)來思考電商的模式和發(fā)展走向已經(jīng)成了一種潮流。天貓總裁張勇是財(cái)務(wù)出身，他指出：電商賺不賺錢的核心點(diǎn)，在于如何把流量所帶來的變動(dòng)銷售機(jī)會(huì)，和自己的固定成本匹配起來，這其實(shí)是件很難的事。因?yàn)?，所有商家面臨的挑戰(zhàn)正是固定成本和變動(dòng)成本的平衡問題。

張勇舉了一例子：一個(gè)電商企業(yè)要建一個(gè)倉庫，在銷售量達(dá)到什么樣的級(jí)別，自己建倉比較合算？這時(shí)，企業(yè)一般會(huì)有一個(gè)基本的測算。否則，倉庫開了、系統(tǒng)買了、人員雇了，如果訂單不來的話，公司肯定就虧損了。還有一種情況是，倉儲(chǔ)成本已經(jīng)投入進(jìn)去了，但只有雙十一大促銷的訂單峰值時(shí)，其倉儲(chǔ)能力與銷售是相匹配的，其他時(shí)候都是閑置的，這也會(huì)導(dǎo)致虧損。

“整個(gè)成本測算的核心就在這些細(xì)節(jié)上面，這對于所有商家來講，是怎么平衡投入的成本和銷售機(jī)會(huì)兩者之間的關(guān)系，平衡得越好，就越能賺到錢?！睆堄卤硎?。

張勇還認(rèn)為，電商賺不賺錢的核心在于成本結(jié)構(gòu)，而在成本結(jié)構(gòu)上，管理得越好的電商，賺錢的可能性就越大。在成本結(jié)構(gòu)中，流量成本是最大的變量，也是最不確定的變量，這個(gè)變量處理得好，整個(gè)電商就可能賺錢。在他看來，去流量成本更低的平臺(tái)以獲取有效的流量，是解決賺錢問題的關(guān)鍵之一。

從固守官網(wǎng)轉(zhuǎn)到全網(wǎng)營銷

對于品牌商來說，進(jìn)駐更多的平臺(tái)，意味著有了更多的渠道資源可以利用，而更多的渠道資源，就意味著更多的流量資源。而此前品牌商做獨(dú)立官網(wǎng)的流量成本則是非常驚人的。

綠盒子是一個(gè)淘寶上成長起來的童裝淘品牌，也曾是資本追逐的對象。像綠盒子一樣的淘品牌，曾經(jīng)有一段時(shí)間熱衷于“出淘”，而“出淘”的第一步就是建立自己的官網(wǎng)，開始做B2C。

但是在日前，綠盒子開始退出B2C銷售，將官網(wǎng)轉(zhuǎn)型為論壇。綠盒子創(chuàng)始人吳芳芳坦陳，自己做B2C網(wǎng)站，確實(shí)有趕時(shí)髦的成分，但現(xiàn)在回過頭來看，做B2C讓她很受傷。

因?yàn)樗诓鸾庾约旱臉I(yè)務(wù)線時(shí)發(fā)現(xiàn)：官網(wǎng)的成本主要來自于新客的獲取成本?！拔野讶ツ陿I(yè)務(wù)拆成幾塊來看，做淘寶業(yè)務(wù)占很大的比例，它是盈利的，做渠道從一開始也沒有虧，但是做B2C卻燒了很多錢。我在淘寶上做時(shí)，已經(jīng)習(xí)慣了10~20元的成本了，但突然做B2C的時(shí)候，面對高昂的新客成本，我發(fā)現(xiàn)自己并不擅長這個(gè)領(lǐng)域?！眳欠挤颊f，自己本身是設(shè)計(jì)師出身，但是要做一個(gè)獨(dú)立的B2C，要涉及運(yùn)營中的林林總總，自己很難做得好。

無獨(dú)有偶，麥包包CEO葉海峰也經(jīng)歷了類似的過程。麥包包是最早出淘的淘品牌，在其發(fā)展的過程中，也表現(xiàn)出了做平臺(tái)的趨勢，但摸索一段時(shí)間后，最終還是又回到了自有品牌的路線上來了。“對我們來說，只做自有品牌更合適，因?yàn)橹挥凶杂衅放撇庞懈哂?/p>

實(shí)際上，麥包包在回歸自有品牌后，盈利路線也變得非常清晰了。目前，麥包包已經(jīng)在各個(gè)開放平臺(tái)上入駐，而吳芳芳也經(jīng)常會(huì)接到電商開放平臺(tái)的入駐邀請。事實(shí)上，無論是在淘寶平臺(tái)，還是在其他平臺(tái)，對于品牌商來說，都意味著有了更多的渠道資源可以利用，而更多的渠道資源，就意味著更多的流量資源。而在此前，品牌商做獨(dú)立官網(wǎng)的流量成本，則是非常驚人的。

不固守官網(wǎng)，而是進(jìn)行全網(wǎng)營銷的，不僅僅只有淘品牌，一些原先的B2C企業(yè)也開始在各大流量集中的平臺(tái)上開店。比如，好樂買在亞馬遜和1號(hào)店上都開店，珂蘭鉆石在騰訊、亞馬遜中國、銀泰網(wǎng)上都有自己的店等，這種全網(wǎng)營銷的趨勢，實(shí)際上也是電商企業(yè)理性回歸的一種寫照。

從粗放式營銷轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營

除營銷走向精準(zhǔn)化外，精細(xì)化運(yùn)營也能起到降低成本、扭轉(zhuǎn)虧損局面的效果。目前，越來越多的電商企業(yè)開始建立BI(商業(yè)智能)部門，通過數(shù)據(jù)挖掘來指導(dǎo)企業(yè)更精細(xì)化地運(yùn)營。

今年以來，除了第一梯隊(duì)的大電商以外，很難再看到中小電商高舉高打的營銷方式了。由于營銷是抓流量的主要手段，因此如何進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，提高ROI(投入產(chǎn)出比)正是所有電商企業(yè)都在考慮的問題。

阿芙精油CEO孟醒的策略是定制營銷。與幾米的圖書一起推出限量版精油，這種方式就是通過找到喜歡幾米的人，從而找到自己的用戶。“轉(zhuǎn)化率做到了2%~3%。”孟醒說。

“找準(zhǔn)了人群，流量成本就會(huì)變得很便宜，也就是匹配度對的時(shí)候，你的流量成本就會(huì)很低?！泵闲驯硎?，自己馬上要和音樂劇《貓》合作。對于《貓》這樣音樂劇的巡演，每次抓一萬個(gè)消費(fèi)者就夠了，但是每次一萬消費(fèi)者的流量成本，算下來的轉(zhuǎn)化率是非常高的。“這類精準(zhǔn)抓取用戶的方式除了轉(zhuǎn)化率高外，對于品牌來說，這樣一萬一萬地?cái)€用戶，事實(shí)上比做超大規(guī)模廣告投放效果要好很多。因?yàn)槠渲凶畲蟮年P(guān)鍵點(diǎn)是：能夠培養(yǎng)忠實(shí)用戶。

除營銷走向精準(zhǔn)化外，精細(xì)化運(yùn)營也能起到降低成本、扭轉(zhuǎn)虧損局面的效果。在今年以來，越來越多的電商企業(yè)開始建立BI(商業(yè)智能)部門，通過數(shù)據(jù)挖掘來指導(dǎo)企業(yè)更精細(xì)化地運(yùn)營。

好樂買在今年開始建立了BI部門。其CEO李樹斌在看數(shù)據(jù)時(shí)發(fā)現(xiàn)：平均每個(gè)訂單要接6個(gè)電話，這樣測算下來，一個(gè)電話的成本是3元錢，這顯然是一筆驚人的成本。于是，他馬上責(zé)成網(wǎng)站前端工程師通過優(yōu)化頁面來降低用戶打電話的比例。

事實(shí)上，對于中小電商來說，每一項(xiàng)服務(wù)后面都能找到很多數(shù)據(jù)去支撐。正如數(shù)據(jù)專家車品覺認(rèn)為的，電商企業(yè)要想改變現(xiàn)狀，就需要從問題入手，找到問題，再去進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘來解決問題。在車品覺看來，庫存問題、運(yùn)營問題甚至是盈利問題，都是可能通過數(shù)據(jù)挖掘、精細(xì)化運(yùn)營去改變的，而這也是未來電商企業(yè)的競爭力所在。