電商“三國殺”：消失的子彈

2012年08月25日 05:52
來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道作者：姜中介

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在眾多國美門店門口，擺放一臺(tái)大型電腦顯示器，消費(fèi)者可以實(shí)時(shí)比較國美、蘇寧、京東的價(jià)格，這一直被外界認(rèn)為是價(jià)格偏高的實(shí)體店第一次公開叫板京東。

線下實(shí)體店的憤怒源于京東商城CEO劉強(qiáng)東的挑釁。8月14日上午，京東商城CEO劉強(qiáng)東通過微博宣布，京東商城所有大家電將在未來三年內(nèi)保持零毛利，并“保證比蘇寧、國美連鎖店便宜至少10%以上”

此言一出，立即引來對(duì)手反擊。蘇寧易購?fù)ㄟ^其微博宣稱，包括家電在內(nèi)的所有產(chǎn)品價(jià)格必然低于京東，國美在14日晚也隨即宣布，國美網(wǎng)上商城全線商品價(jià)格將比京東低5%。

至此，電商價(jià)格戰(zhàn)的陰霾籠罩在整個(gè)行業(yè)上空，大戰(zhàn)一觸即發(fā)。京東、蘇寧、國美三方“約戰(zhàn)”于8月15日上午9時(shí)。

誰料，號(hào)稱“史上最慘烈”的電商價(jià)格戰(zhàn)卻并沒有得到多數(shù)網(wǎng)友的認(rèn)可。根據(jù)一淘提供的“前線戰(zhàn)報(bào)”顯示，15日6大電商的大家電商品11.7萬余件中，僅有5000多件商品價(jià)格有所下降，占比約4.2%，除了參戰(zhàn)三方的大佬們?cè)谖⒉┥匣ハ嘧I諷成為人們的談資，消費(fèi)者并沒有獲得實(shí)質(zhì)性的優(yōu)惠，坐在電腦前終無所獲是大多數(shù)人的寫照。

戰(zhàn)爭并未結(jié)束。蘇寧、國美隨即開始發(fā)動(dòng)線下價(jià)格戰(zhàn)，兩家企業(yè)全國共計(jì)3400多家實(shí)體店在近期實(shí)現(xiàn)線上線下同價(jià)，并表示要比京東價(jià)格至少低5%。與此同時(shí)，眾多家電供應(yīng)商被捆綁到蘇寧、國美實(shí)體店有史以來最大的促銷戰(zhàn)車上。

一場電商價(jià)格戰(zhàn)最終升級(jí)為線上線下業(yè)務(wù)的全面比價(jià)，盡管劉強(qiáng)東的舉動(dòng)受到業(yè)內(nèi)指責(zé)，但他賺到了最多的眼球，同時(shí)也激活了此前在線上業(yè)務(wù)疲軟的國美。至此，京東、蘇寧易購、國美網(wǎng)上商城三方制衡的局面逐步形成。

易購攪局

近年來，家電連鎖實(shí)體店的擴(kuò)張逐步進(jìn)入一個(gè)速度換擋和模式調(diào)整期，實(shí)體門店的人員、房租成本在逐年上升。根據(jù)蘇寧電器2012半年報(bào)顯示，公司今年上半年?duì)I業(yè)利潤降幅高達(dá)35.95%。分析蘇寧歷年財(cái)報(bào)，可以清晰地看到蘇寧主營業(yè)務(wù)和主營業(yè)務(wù)利潤增長持續(xù)放緩，2011年主營業(yè)務(wù)利潤增長僅為18.63%，首次低于主營業(yè)務(wù)24.35%的增長。

此外，京東商城的急速擴(kuò)張也引起了蘇寧的警惕。2012年，京東商城對(duì)外宣稱其2011年銷售收入達(dá)到309億元。

這意味著，蘇寧需要在成本上升的情況下找到新的利潤增長點(diǎn)。

這種情況下，線上業(yè)務(wù)成了蘇寧現(xiàn)實(shí)“逆市增長”的重要突破口，“如果再放任京東如此發(fā)展下去，我們實(shí)體店的份額也將被這些電商企業(yè)瓜分?！碧K寧電器副董事長孫為民說。在線上再造一個(gè)蘇寧，成為蘇寧的共識(shí)。而蘇寧電器董事長張近東則多次在公司內(nèi)部透露過“不遺余力地發(fā)展蘇寧易購”的意思。

而此時(shí)，京東“融資-擴(kuò)張-再融資”的模式遭遇到了困境，自2012年以來，京東資本驅(qū)動(dòng)型的“燒錢”模式引發(fā)了越來越多的質(zhì)疑和擔(dān)心。市場上有傳言稱，京東的投資者進(jìn)退兩難。

京東的困境讓蘇寧易購看到了機(jī)會(huì)，后者試圖以一種“后來者”的姿態(tài)將京東帶入價(jià)格戰(zhàn)的深淵，將其完全消耗掉。

不難發(fā)現(xiàn)，此前3個(gè)月內(nèi)，蘇寧易購頻頻發(fā)動(dòng)價(jià)格促銷攻勢所依賴的是蘇寧“線上+線下”的整體布局帶來的優(yōu)勢。目前，蘇寧電器在全國擁有93家物流配送中心、近1800家門店和4000家售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，這可以為蘇寧易購提供全方位的服務(wù)支持。一個(gè)明顯例子是，實(shí)體店可以平攤后臺(tái)成本，比如在物流環(huán)節(jié)，蘇寧易購可以與實(shí)體店共享物流配送體系。而在采購環(huán)節(jié)，蘇寧實(shí)體店的供應(yīng)鏈整合能力，千

億級(jí)別的采購規(guī)模，可以降低蘇寧易購的采購成本。

與此同時(shí)，蘇寧祭出線上線下同價(jià)的驚人之舉。8月8日，蘇寧宣布北京地區(qū)線下門店3C類價(jià)格將與線上試行同價(jià)，這意味蘇寧北京地區(qū)門店3C類產(chǎn)品的售價(jià)將與京東等網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)價(jià)格全方位的對(duì)位，這也讓京東遇到了前所未有的危機(jī)，用蘇寧易購一位員工的話說就是：“蘇寧在北京宣布3C和手機(jī)線上線下同價(jià)，他們(京東)慌不擇路才會(huì)選擇‘價(jià)格戰(zhàn)’的方式。

事實(shí)上，蘇寧、國美原本在近期就做好相應(yīng)的促銷計(jì)劃，“818”則是蘇寧易購E18促銷策略的一環(huán)，同時(shí)也是蘇寧易購三周年慶典日，而國美方面表示，在整個(gè)8月都會(huì)有連貫的促銷計(jì)劃。

“京東突然的挑釁并沒有打亂我們?cè)瓉淼拇黉N計(jì)劃，只是做了局部微調(diào)。”蘇寧易購執(zhí)行副總裁李斌表示，而國美電器副總裁何陽青認(rèn)為京東突然發(fā)動(dòng)“價(jià)格戰(zhàn)”在其預(yù)料之中，作為競爭對(duì)手的劉強(qiáng)東如果不在大家都促銷的時(shí)候有所行動(dòng)，會(huì)被逐漸地邊緣化。

但劉強(qiáng)東突如其來的高調(diào)宣言卻讓公眾的眼球集中在自己身上，“不得不承認(rèn)，劉強(qiáng)東是一個(gè)炒作高手，通過微博‘約戰(zhàn)’的形式讓國美、蘇寧為主導(dǎo)的8月促銷計(jì)劃成了自己的陪襯?！彪娚逃^察人士宗寧說。

有網(wǎng)友也為劉強(qiáng)東算了一筆賬，發(fā)幾十條微博除電費(fèi)外幾乎是零投入，召開一次媒體溝通會(huì)大概花銷6萬元，一次微訪談花銷1萬元，共計(jì)7萬元的成本卻換來了無數(shù)的流量以及關(guān)注度。

狙擊蘇寧

過去5年間，按照京東提供的數(shù)據(jù)，京東的交易額從2007年的3.6億飆升至2011年的309億。然而今年3月以來，這家聲稱已經(jīng)融資超過15億美元、估值高達(dá)100億美元的公司，但仍未展現(xiàn)出清晰的盈利前景。

相比之下，蘇寧在今年7月實(shí)施了定向增發(fā)，募資47億元投向連鎖店發(fā)展、物流平臺(tái)建設(shè)等四大類項(xiàng)目。8月13日，蘇寧電器再向社會(huì)公眾募集80億公司債券。

一旦蘇寧的資金到位，很難想象這個(gè)線下連鎖的巨頭會(huì)在線上掀起何種波瀾。而作為非上市公司的京東，其擁有的現(xiàn)金存量恐怕除了劉強(qiáng)東外無人知曉。盡管劉強(qiáng)東一直聲稱自己“不差錢”，但2012年京東商城卻遭遇到前所未有的危機(jī)：由于持續(xù)虧損引發(fā)資金鏈緊張，同時(shí)由于資本市場處于低谷期，上市或者進(jìn)一步融資似乎都前景堪憂。

狙擊蘇寧，擾亂蘇寧的資金鏈成為了劉強(qiáng)東必須完成的任務(wù)。

坊間流傳這樣一種陰謀論：只要價(jià)格戰(zhàn)讓蘇寧的股價(jià)低于4元，會(huì)再次觸發(fā)補(bǔ)充質(zhì)押物要求。如果不能滿足，信托公司可能大量拋售蘇寧股票，導(dǎo)致股價(jià)暴跌，進(jìn)而幕后人士達(dá)到低價(jià)惡意收購目的。這一猜測隨著15日蘇寧電器第二大股東蘇寧集團(tuán)出手宣布增持而告一段落。

對(duì)此，家電行業(yè)分析人士劉步塵表示，蘇寧目前正在轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵階段，家電零售業(yè)正遇上家電需求衰退的時(shí)期，而線下業(yè)務(wù)面臨電子商務(wù)的擠壓，加上自身電商布局的持續(xù)投入，很容易在資本市場出現(xiàn)波動(dòng)。

宗寧表示，蘇寧作為大家電領(lǐng)域銷售的龍頭企業(yè)，應(yīng)該穩(wěn)扎穩(wěn)打，被京東這種大家電銷售約占公司銷售總額為兩成的公司來打價(jià)格戰(zhàn)，從而讓京東占據(jù)輿論報(bào)道的主動(dòng)，使眾多投資者感到失望?！疤K寧現(xiàn)在需要的是淡定，按照自己的步伐來走，不要受太多外界的干擾。

而有媒體披露，張近東從美國發(fā)來指令，要求蘇寧易購繼續(xù)按照既定步調(diào)發(fā)展，不要受擾于競爭對(duì)手的挑釁。

消失的子彈

事實(shí)上，京東在進(jìn)入8月以后，其平板電視的導(dǎo)航系統(tǒng)就出現(xiàn)了問題，除非用戶采取高級(jí)搜索或是修改代碼等方式，否則無法進(jìn)行正常的商品瀏覽，這樣對(duì)于一些不是非常精于電腦操作的普通消費(fèi)者來說，去京東購買平板電視就變成了一件不太現(xiàn)實(shí)的事情，同時(shí)，在京東平板電視頁面上刷新出來的也以“創(chuàng)佳”這種非主流品牌為主，像夏普、索尼以及創(chuàng)維等國內(nèi)外主流品牌只能在少數(shù)情況下被刷新出來，置放在平板電視頻道的首頁。

令人驚奇的是，這種導(dǎo)航失靈的現(xiàn)象在劉強(qiáng)東于14日宣布大打價(jià)格戰(zhàn)后便神奇地修復(fù)，“這種導(dǎo)航失靈的現(xiàn)象持續(xù)一周多，換做我們應(yīng)該是重大事故，任何一家企業(yè)都不會(huì)忽視這種問題。”蘇寧易購的工作人員說。

“不過這種導(dǎo)航失靈造成的銷量下滑倒是可以幫助京東積累庫存，以便在近期的價(jià)格戰(zhàn)中集中釋放?！痹摴ぷ魅藛T表示，“畢竟京東在大家電上的采購能力不如我們，在大家電上比拼并不現(xiàn)實(shí)，只能依靠瞬間的集中爆發(fā)來博得眼球。

除了憋庫存，劉強(qiáng)東還將此前比較暢銷的低價(jià)產(chǎn)品全部下架或是改為缺貨狀態(tài)，在平板電視領(lǐng)域打出一些蘇寧、國美沒有的型號(hào)，即便是蘇寧、國美的型號(hào)相同，但基本羅列出一些中高端型號(hào)或是新品，這類產(chǎn)品幾乎是任何一家都“降不起”的產(chǎn)品，在價(jià)格上盡量保持與蘇寧易購的“同價(jià)”

由于白電領(lǐng)域存在大量的產(chǎn)能過剩，急需促銷消化庫存，因此劉強(qiáng)東在空冰洗產(chǎn)品上采取了以往年舊款為主，局部新品為輔的策略，同樣也盡量在型號(hào)上實(shí)現(xiàn)“差異化競爭”

為了“刷數(shù)據(jù)”，劉強(qiáng)東還采取了“先提價(jià)、再降價(jià)”的手段，根據(jù)一淘網(wǎng)抓取數(shù)據(jù)顯示，京東多種商品價(jià)格被調(diào)高，其中松下TH-L55ET5C 55英寸LED液晶智能3D網(wǎng)絡(luò)電視(灰色)14日零時(shí)價(jià)格為12999，而15日零時(shí)價(jià)格為20999，15日促銷時(shí)價(jià)格為11499，調(diào)高后的價(jià)格與之前比價(jià)差在9500元。

對(duì)于京東的做法，何陽青直接譴責(zé)其方式有悖于“誠信經(jīng)營”，認(rèn)為京東的價(jià)格戰(zhàn)是虛假價(jià)格戰(zhàn)，并沒有給消費(fèi)者帶來任何的實(shí)惠。“(京東)三分之一的產(chǎn)品不是沒貨就是缺貨，然后先提價(jià)再降價(jià)的刷數(shù)據(jù)，這種方式不利于構(gòu)建良好的商業(yè)競爭環(huán)境?！焙侮柷嘞虮緢?bào)記者表示。

建緯(北京)律師事務(wù)所的冬至是曾經(jīng)受理過消費(fèi)者上訴京東的律師，他向記者坦言：“京東連肆意取消消費(fèi)者訂單的行為都干得出來，用先提價(jià)再降價(jià)地方式來刷數(shù)據(jù)并不感到意外。

但劉強(qiáng)東這樣一套路數(shù)下來，倒是讓價(jià)格戰(zhàn)變得雷聲大、雨點(diǎn)小，與其說是價(jià)格戰(zhàn)，倒更像是一場演習(xí)，京東、蘇寧易購、國美網(wǎng)上商城三方頻繁開火，但未見一顆子彈出膛，三方都是各賣各的。

創(chuàng)維營銷部的相關(guān)人士向記者表示，公司會(huì)根據(jù)自身營銷計(jì)劃來將產(chǎn)品分配給各家渠道商，“不會(huì)讓京東與蘇寧、國美拿到完全一致的貨源，有些型號(hào)不適合完全放在網(wǎng)絡(luò)上銷售，所謂的特供機(jī)型還是存在的。

經(jīng)過此役，劉強(qiáng)東希望能夠形成三足鼎立的局面，他向本報(bào)記者表示，不希望三方任何一家垮掉，三足鼎立的局面才是他所要追求的。

業(yè)內(nèi)盡管有不少聲音認(rèn)為京東聯(lián)手蘇寧便可將國美踢出局，但以現(xiàn)有的資金、物流體系等實(shí)力對(duì)比來看，一旦國美出局，蘇寧在線下的業(yè)務(wù)便處于無敵狀態(tài)，遍布全國的線下銷售網(wǎng)點(diǎn)以及日趨成熟的線上業(yè)務(wù)對(duì)京東的沖擊不容小視——而充斥著巨額虧損、資金鏈緊張的京東，僅從線上業(yè)務(wù)去對(duì)抗蘇寧顯得勢單力薄。