電商價格戰(zhàn)消費(fèi)者真誠地配合劉強(qiáng)東表演獲得優(yōu)惠有限

2012年09月03日 11:31
來源：法人作者：馬麗

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在這場沒有硝煙的電商大戰(zhàn)中，沒有獲得多少實(shí)質(zhì)優(yōu)惠的消費(fèi)者，真誠地配合了電商大佬的表演。在大部分人為劉強(qiáng)東的絕妙營銷策略拍手叫絕時，我們也看到了價格戰(zhàn)背后中國電商的虛弱，以及電商監(jiān)管領(lǐng)域的空白

8月20日，京東商城CEO劉強(qiáng)東刪除了三天前發(fā)表的欲將價格戰(zhàn)擴(kuò)大到全品類的微博，這暗示由劉強(qiáng)東一手發(fā)動、席卷整個中國電商市場的價格戰(zhàn)已經(jīng)偃旗息鼓，此時距離劉強(qiáng)東殺氣騰騰地向蘇寧下戰(zhàn)書不過五天。這場公眾期待的價格大戰(zhàn)在雙方擺好陣勢之后就戛然而止，這讓在電腦前熱心圍觀，并真心期待“降價無底線”的千萬消費(fèi)者無比失望。

有意思的是，這場開局火爆、結(jié)局幽默的價格戰(zhàn)起點(diǎn)和終點(diǎn)都來源于京東商城CEO劉強(qiáng)東的一條微博。在大部分人為劉強(qiáng)東的絕妙營銷策略拍手叫絕時，我們也看到了價格戰(zhàn)背后中國電商的虛弱，以及電商監(jiān)管領(lǐng)域的空白。

似是而非的價格戰(zhàn)

僅僅五天，劉強(qiáng)東就鳴金收兵，這讓等著盡享實(shí)惠的消費(fèi)者頗為失望。但業(yè)內(nèi)人士對這個結(jié)局卻并不感到意外，家電行業(yè)資深觀察家劉步塵在8月17日的一篇文章中就預(yù)言這場價格戰(zhàn)會在8月20日漸漸停下，因?yàn)檫@一天是蘇寧易購成立三周年促銷活動的最后一天。

稍加關(guān)注價格戰(zhàn)的人應(yīng)該記得，8月14日，劉強(qiáng)東那條引發(fā)價格戰(zhàn)的信誓旦旦的微博：“從明天上午九點(diǎn)開始，京東商城所有大家電價格都比蘇寧線上線下便宜！并且無底線的便宜，如果蘇寧敢賣1元，那京東的價格一定是0元！”隨后，蘇寧也不甘示弱，很快反擊表示：“蘇寧易購包括家電在內(nèi)的所有產(chǎn)品價格必然低于京東，任何網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)其價格高于京東，都會即時調(diào)價，并給予反饋者兩倍差價賠付”。除此之外，并不在京東挑戰(zhàn)之列的國美也主動請纓加入戰(zhàn)斗，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、易訊等也隨后跟進(jìn)。

8月15日，京東、蘇寧、國美正式上演“三國殺”。坐在電腦前守候的消費(fèi)者卻失望地發(fā)現(xiàn)，降價商品種類有限，且降價產(chǎn)品多半缺貨。根據(jù)當(dāng)天阿里巴巴旗下一淘網(wǎng)發(fā)布的價格監(jiān)測報(bào)告，商品價格最高降幅只有10%左右(京東商城)，最高降價284元，國美正蘇寧以及半路殺出的易迅的平均降幅在8%左右。在許多商家標(biāo)榜“最低價”的商品數(shù)據(jù)中，竟然超過半數(shù)都處于無貨狀態(tài)。

盡管劉強(qiáng)東開戰(zhàn)前曾表示價格戰(zhàn)的誘因之一是看不入眼蘇寧在大家電上的高額利潤，要給消費(fèi)者讓利，但是聰明的消費(fèi)者不會信以為真。美國公司管治問題專家、哥倫比亞大學(xué)戰(zhàn)略管理博士埃里克·杰克森(Eric Jackson)認(rèn)為劉強(qiáng)東是個絕佳的營銷大師，也極有可能成為這場價格戰(zhàn)的最大贏家。杰克森博士向《法人》記者表示，一方面價格戰(zhàn)帶來的收入激增可以為京東商城IPO或股權(quán)融資撈取資本；另一方面，不花一分錢，劉強(qiáng)東就讓中國各大媒體免費(fèi)地為京東商城宣傳。

杰克森更感興趣的是京東通過此次價格戰(zhàn)吸引了多少流量。根據(jù)有道購物助手的統(tǒng)計(jì)，此次價格戰(zhàn)京東、蘇寧為最大贏家。在價格戰(zhàn)最酣的8月15日，京東通蘇寧為國美流量都有大幅增長，京東穩(wěn)坐流量第1位，蘇寧則以706%的增速成為流量增長最快的網(wǎng)站。在這場沒有硝煙的價格戰(zhàn)中，消費(fèi)者沒有獲得多少實(shí)質(zhì)優(yōu)惠，卻真誠地配合了劉強(qiáng)東的表演。

中國電商缺了什么？

劉強(qiáng)東在價格戰(zhàn)后期接受媒體采訪時坦承：“打價格戰(zhàn)是為了把線下的用戶拉到線上來。用戶到了線上，無論是去國美還是蘇寧，都無所謂。只要用戶來了線上，我們就有機(jī)會，現(xiàn)在還有很多用戶根本不在線上。

此番話道出了價格戰(zhàn)的真正原因。京東、蘇寧、國美最終爭奪的還是剛剛起步的中國電商市場。和蘇寧、國美相比，更早進(jìn)入電商領(lǐng)域的京東綜合服務(wù)能力更強(qiáng)。但是即使如此，加入電商業(yè)務(wù)近8年的京東一直虧損。業(yè)內(nèi)一位投資人對中國電商市場的分析頗為形象：原本電商領(lǐng)域今年已經(jīng)是水到脖子口，大家都是腳不觸底的掙扎求生，這時候蘇寧這個大象又跳進(jìn)池塘，京東不踩著蘇寧奮力一搏，難道還等著被嗆死嗎？

當(dāng)電商們?yōu)閮r格戰(zhàn)大打出手的時候，劉步塵在思考一個問題：為什么同為電商大佬的亞馬遜，不通過價格戰(zhàn)來尋求霸主地位？與亞馬遜相比，中國電商們到底缺少了什么？劉步塵向《法人》記者表示，“如果想不明白這個問題，中國的電商沒有未來。

杰克森博士也表示，美國的企業(yè)對價格戰(zhàn)唯恐避之不及，這種無異于自殺的“焦土政策”對所有參與者都是一種傷害。他向《法人》記者表示，在美國，人們甚至無法想象這樣的價格戰(zhàn)發(fā)生在同行企業(yè)之間，比如亞馬遜和易趣。中國今天的情形與美國上個世紀(jì)90年代極為相似，中國的企業(yè)還是“贏家通吃”的心態(tài)。杰克森打了一個比方，比如在美國建一條鐵路，最先建成鐵路的人就可以獲得壟斷利益，這并不一定完全正確但這就是他們的心態(tài)，價格戰(zhàn)正適應(yīng)了這種心態(tài)和這樣的市場。

根據(jù)劉步塵的估算，大家電網(wǎng)上市場份額僅在10%左右，隨著電商時代的到來，網(wǎng)上市場還有很大的發(fā)展空間，京東、蘇寧、國美等電商對潛在的巨大市場都虎視眈眈，誰都想成為“修建第一條鐵路”的贏家。但是劉步塵強(qiáng)調(diào)，“無論什么行業(yè)，從來沒有靠價格就能打下的天下，這是早就被事實(shí)證明的鐵律”

他進(jìn)一步指出，任何企業(yè)的成長都需要建立系統(tǒng)競爭力，正如木桶理論所闡述的，所有板塊都要長，企業(yè)競爭力才強(qiáng)。企業(yè)在競爭過程中不是價格便宜產(chǎn)品就能賣得好，蘋果是最典型的例子，蘋果賣的很貴可依然有人買；長虹則是反面教材，靠打價格戰(zhàn)起來的長虹如今在國內(nèi)家電市場的份額已經(jīng)無足輕重。如果你兩眼只盯著價格，就不能建立系統(tǒng)競爭力。

亞馬遜沒有參加價格戰(zhàn)，依然做得很好，因?yàn)樗梢越o消費(fèi)者提供意想不到的服務(wù)?！霸陔娚虝r代，電商競爭力需要服務(wù)層面較量，價格戰(zhàn)永遠(yuǎn)都是最低層面的競爭，如果有一天中國電商不是圍繞價格戰(zhàn)，而是圍繞服務(wù)，這一天中國電商就是真的成熟了?！眲⒉綁m說。

中國電商監(jiān)管的空白

不成熟的電商市場更需要監(jiān)管規(guī)范，但是此次京東、蘇寧價格混戰(zhàn)，并無相關(guān)監(jiān)管部門實(shí)際介入。根據(jù)中廣網(wǎng)經(jīng)濟(jì)之聲報(bào)道，相關(guān)監(jiān)管部門表示，京東和蘇寧還不屬于惡性競爭，不會采取行動。

8月15日，商務(wù)部新聞發(fā)言人沈丹陽表示已經(jīng)在向業(yè)務(wù)司局了解事件的情況，將于16日發(fā)布介入的具體進(jìn)展，但是在16日商務(wù)部舉行的例行發(fā)布會上，沈丹陽只是強(qiáng)調(diào)大型電子商務(wù)網(wǎng)站在進(jìn)行價格戰(zhàn)的時候必須要遵守相應(yīng)的法律法規(guī)，同時也必須保護(hù)消費(fèi)者和供貨商的一個利益，除此之外他沒有做更多的表示。

這次價格戰(zhàn)的確并未如劉強(qiáng)東所說零利潤銷售，更沒有低于成本傾銷。但是雖然未構(gòu)成惡性競爭，卻有其他違規(guī)行為存在。比如虛假宣傳，中國電子商務(wù)協(xié)會政策法律委員會委員趙占領(lǐng)在接受《法人》記者采訪時表示，各家企業(yè)都宣稱低于其他企業(yè)，甚至是全網(wǎng)最低價，但實(shí)際上至少有一家企業(yè)無法做到，甚至各家企業(yè)都無法做到。這就屬于虛假宣傳，既違反《廣告法》，也違反《反不正當(dāng)競爭法》

此外，多家電商出現(xiàn)了以技術(shù)故障或缺貨為由的大量違約行為。先是易訊以技術(shù)故障為由不履行訂單被消費(fèi)者網(wǎng)上曝光，緊接著，北京市民徐先生在庫巴網(wǎng)上購買的格力變頻空調(diào)直到8月23日還沒有到貨，而庫巴網(wǎng)給出的答復(fù)是“根據(jù)公司的交易條款，目前消費(fèi)者與公司之間建立的合同并不成立，有權(quán)單方取消合同。

其實(shí)，早在電商大戰(zhàn)首日，趙占領(lǐng)就預(yù)言電商大戰(zhàn)不排除出現(xiàn)三種情況：第一，某些低價商品自始至終缺貨，下不了訂單，涉嫌虛假宣傳；第二、服務(wù)器癱瘓，以不可抗力為由不履行訂單；第三、只有少量庫存，卻接受大量訂單，然后以缺貨為由取消訂單，依據(jù)用戶協(xié)議，網(wǎng)站確認(rèn)發(fā)貨合同才成立。

趙占領(lǐng)解釋，第一種情況屬于虛假宣傳，屬于反不正當(dāng)競爭法所禁止的不正當(dāng)競爭行為，既可能承擔(dān)行政責(zé)任，也可能承擔(dān)民事侵權(quán)責(zé)任；第二種情況，電商網(wǎng)站若有證據(jù)證明確實(shí)屬于服務(wù)器癱瘓，而用戶協(xié)議又約定此種情況屬于不可抗力的話，不承擔(dān)法律責(zé)任；第三種情況，主要涉及到用戶協(xié)議中網(wǎng)站確認(rèn)發(fā)貨合同才成立的條款是否屬于霸王條款，可以請求法院予以認(rèn)定，若認(rèn)定為霸王條款，則網(wǎng)站不履行訂單需要承擔(dān)違約責(zé)任。

業(yè)內(nèi)人士指出，本次價格大戰(zhàn)中相關(guān)監(jiān)管部門的缺位與監(jiān)管法規(guī)的缺失不無關(guān)系。盡管近年來相關(guān)監(jiān)管部門從致力于推進(jìn)電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)購物健康發(fā)展的角度，加強(qiáng)了相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的建設(shè)，但是像《電子商務(wù)營銷運(yùn)營規(guī)范》等更多的規(guī)范文件還只是在規(guī)劃中。

價格戰(zhàn)損害了誰

當(dāng)一切的競爭手段只剩下價格的時候，這種低價策略，對市場是有害的，也會對消費(fèi)者利益形成損害。不掙錢，怎么能給消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，沒有持續(xù)的投入，又怎么能開發(fā)更好的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求？

文蔣軍

劉強(qiáng)東微博公開叫板蘇寧、國美，掀起了電商和傳統(tǒng)家電零售的“價格大戰(zhàn)”。這與其說是“家電三國殺”，還不如說是一場微博、媒體、輿論的傳播盛宴，或者可以看作是電商和傳統(tǒng)零售的一次“宣戰(zhàn)”更合適，因?yàn)槊襟w、輿論在其中扮演的角色比價格戰(zhàn)的實(shí)際效果更“熱鬧”。

不賺錢？恐怕不是這樣。那么，京東意欲何為呢？我們可以來做一個簡單分析。

首先，京東大家電只占到其所有品類的1%左右(劉強(qiáng)東微博上的數(shù)據(jù))，就算不賺錢也對其影響不大。當(dāng)然，商家不可能做生意不賺錢，這是常識，京東這么做，無非是在向傳統(tǒng)的家電零售業(yè)挑戰(zhàn)，樹立行業(yè)地位和形象，從大趨勢而言，這也是必經(jīng)的道路?！?/p>

其次，這種價格競爭，其本質(zhì)是一種宣傳，炒作的成分居多。電商是要有流量的，需要消費(fèi)群，硬廣的效果越來越差，而吵架、打群架的方式，是推廣的最經(jīng)濟(jì)的手段。之前，周鴻祎的360要上市、360特供機(jī)要上市，都走的這條道路，效果也相當(dāng)好——360順利在美國上市，360特供機(jī)供不應(yīng)求。難怪馬化騰和雷軍那么不爽，引發(fā)微博口水戰(zhàn)。　

再次，京東當(dāng)然不僅僅是宣傳一下、炒作一下，絕對不會這么簡單。京東的戰(zhàn)略是全品類，打造一個巨大的交易平臺，而這個平臺形成最佳的模式就是價格戰(zhàn)，以價格戰(zhàn)來提升平臺的影響力和客戶流量，最終當(dāng)然希望自己在未來線上銷售搶得先手，擠垮現(xiàn)有的傳統(tǒng)零售商?！?/p>

另外，很多媒體拿這件事情進(jìn)行橫向比較，說房地產(chǎn)商也可以學(xué)學(xué)京東，汽車廠商也可以學(xué)學(xué)京東。我覺得，這跟房地產(chǎn)、汽車行業(yè)沒什么可比性，團(tuán)購房子，網(wǎng)上買車也不是新鮮事物了，以前就有，但為什么不能形成氣候呢，我想這跟房地產(chǎn)的土地供應(yīng)和開發(fā)模式有關(guān)，畢竟不是完全市場化的；汽車也不是每個人的必需品，至少在中國的當(dāng)前狀況下是如此，而家電是完全競爭的市場，也是人們的必需品，人們對其價格的微小變動非常關(guān)注，因此，才會影響巨大。

有人說，京東的電商模式非常厲害，已經(jīng)要取代傳統(tǒng)的家電零售賣場了，還舉例說以前的家電批發(fā)商，專賣店就是被家電大賣場擠垮的。但我們還是可以看到格力的專賣店可以活得很好。以前傳統(tǒng)的家電批發(fā)商、專賣店被慢慢取代，跟現(xiàn)在的電商模式也不同，賣場模式，是搶占終端和渠道資源，可以在不可復(fù)制的終端和渠道資源上擠掉傳統(tǒng)批發(fā)商、專賣店就而電商模式很難做到這點(diǎn)，這就是最大的區(qū)別。退一步說，即便是大賣場慢慢取代傳統(tǒng)家電批發(fā)商，那也是要經(jīng)過很多年，趨勢也僅僅是一種“趨勢也而已?！?/p>

現(xiàn)在，低價的京東來勢洶洶，大家對電商模式的“低成本”似乎是印象最深刻?？墒俏覀儍H僅看到了表面，京東自成立以來，就沒有盈利。他們常說的不用開店，降低了成本絕對只是表象，這些錢不用在店面，難道就不用花在線下的推廣和降價？每年燒掉那么多錢，這種盈利模式的未來在哪里？

淘寶也虧損了7年，但淘寶帶給中國消費(fèi)者的除了低價之外(低價也并非完全好事)，還有支付的“革命”，當(dāng)然，也有天貓的管理費(fèi)、推廣費(fèi)的負(fù)擔(dān)。但至少，這是除了低價之外還有其他的盈利方式，京東，現(xiàn)在干的這個事情，除了要打垮國美、蘇寧外，還真看不出帶給了市場和京東自身什么有價值的東西。

說到劉強(qiáng)東的低價觀念，還得細(xì)說一下這個事情。從營銷的角度而言，確實(shí)，價格手段非常有效，連科特勒都說，沒有降價一分錢抵消不了的品牌優(yōu)勢。但如果一切的競爭手段只剩下價格的時候，而且，競爭還要持續(xù)一段時間或者很長時間的時候，這種低價的價格策略，對市場是有害的，也會對消費(fèi)者利益形成損害。為什么？不掙錢，怎么能給消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，沒有持續(xù)的投入，又怎么能開發(fā)更好的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求？道理就這么簡單。　

筆者認(rèn)為，現(xiàn)在的電商，除了價格戰(zhàn)之外，實(shí)在找不出好的辦法來競爭了，這個價格戰(zhàn)的理由基本就是：電商成本低。實(shí)際上，電商的成本一點(diǎn)也不低，每年的推廣費(fèi)用上億，比起傳統(tǒng)的零售企業(yè)，又低在哪里，從銷售和營銷的角度而言，還沒有傳統(tǒng)零售企業(yè)直接和有效?！?/p>

劉強(qiáng)東的邏輯也許是，既然電商是一種趨勢，那么，我就提前發(fā)動攻勢，搶占先機(jī)，建立強(qiáng)大的平臺和影響力；通過價格戰(zhàn)，讓傳統(tǒng)企業(yè)吃不消，畢竟電商燒錢、不賺錢已經(jīng)是行業(yè)的普遍規(guī)律了，投資人也愿意(當(dāng)然是短期的2-3年)。這點(diǎn)，連潘石屹都在微博上感嘆：電商的投資人怎么那么好，讓京東越賣便宜越好，而SOHO投資人則要越賣貴越好。相反，傳統(tǒng)家電零售業(yè)投資人是絕對不允許不賺錢銷售的行為的。這也許就是最大的區(qū)別，也是劉強(qiáng)東等最牛氣的地方。

筆者認(rèn)為，也許，短期之內(nèi)這種方式是有效果的，但長期沒有可持續(xù)性的。對于投資人肯定希望有回報(bào)，而不是一直燒錢，盡管他們只剩下錢了。如果想通過降價消滅對手的方式來獲得市場份額，電商模式不適用，如果想用該方法將現(xiàn)有競爭對手排擠出去，再提價銷售則是更加不現(xiàn)實(shí)的方案。因?yàn)?，傳統(tǒng)的零售商或許死了，但新的競爭對手又會進(jìn)來，只要這個市場有利可圖。　

電商如果還是走不出低價的怪圈，僅想靠低價來擊潰對手贏取未來的市場——這樣的如意算盤注定會落空。