電商價格戰(zhàn)助推家電零售業(yè)渠道轉(zhuǎn)型

2012年09月14日 23:18
來源：中國經(jīng)營報作者：姜蓉

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8月15日，京東商城與蘇寧、國美間的價格戰(zhàn)引發(fā)了廣泛關(guān)注。

日前，國家發(fā)改委等政府相關(guān)部門介入調(diào)查，給參與這一場“口水大于實戰(zhàn)”的三家電商企業(yè)定下“價格欺詐”的批評基調(diào)。不過，圍繞著大家電、3C產(chǎn)品的價格戰(zhàn)、線上線下成本的討論并未偃旗息鼓。

作為B2C領(lǐng)域規(guī)模最大、輿論影響力最強(qiáng)的一次“巔峰對決”，短期來看，本次價格戰(zhàn)似乎是“鬧劇收場”，但從長期來看，在政府協(xié)調(diào)下，電商企業(yè)的整頓則可能促進(jìn)整個電商、家電零售業(yè)的深刻思考，從而加速了家電零售業(yè)的生態(tài)逆轉(zhuǎn)。

消費者：購物習(xí)慣遷移加速電商縱深普及

價格戰(zhàn)本身是行業(yè)發(fā)展的必經(jīng)階段，這在歐美、日本等國家同樣如此。日本新華僑報總編蔣豐表示，消費市場的各種價格戰(zhàn)在日本也多次發(fā)生，但近幾年少了。由此可見，價格戰(zhàn)的本質(zhì)是從“大亂到大治”，最終使商家和消費者共贏。因此，探究“8·15”價格戰(zhàn)后期的“后遺癥”，這對厘清產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展形態(tài)，驅(qū)動消費者完成從線下到線上商務(wù)的遷移及完善電商規(guī)范至關(guān)重要。

在本次價格戰(zhàn)中，京東、蘇寧等均向消費者承諾，會比對方價格低，一旦發(fā)現(xiàn)價格高的現(xiàn)象會即時調(diào)價，顯然從邏輯上看這是一個“死循環(huán)”，除非雙方價格持平，按兵不動。就當(dāng)業(yè)界均認(rèn)為這種“自殺式”的價格戰(zhàn)對雙方會產(chǎn)生傷害的同時，卻引發(fā)了消費者對京東、蘇寧易購兩大電商平臺瘋狂登陸，加速了消費者向線上消費的遷移。

易觀智庫調(diào)查顯示，從流量變化來看，京東、蘇寧和國美都有所斬獲，其中京東商城的流量絕對值增長最為迅速，逼近天貓當(dāng)日流量。從流量和銷量維度來看，參與價格戰(zhàn)的各家平臺都有所收獲，電子商務(wù)的滲透率再次提升。

記者發(fā)現(xiàn)，價格戰(zhàn)期間，即使是日常習(xí)慣于“逛”國美、蘇寧的老年群體也開始街頭巷議，討論電商，甚至要求子女傳授網(wǎng)購的方法和技巧，準(zhǔn)備未來通過互聯(lián)網(wǎng)渠道購買產(chǎn)品。另一方面，也打破了網(wǎng)購群體主要集中在一二線城市的格局，當(dāng)前電商概念逐漸在三四線城市普及。而且消費者的購買行為也趨于理性，先線上比價，再進(jìn)行購買的新消費習(xí)慣正在養(yǎng)成。

供應(yīng)商：借勢博弈破局毛利保護(hù)條款

除了讓越來越多的消費者認(rèn)識和了解到電商渠道外，本次價格戰(zhàn)對家電業(yè)生態(tài)的沖擊也是顯而易見的。業(yè)界人士指出：“本次價格戰(zhàn)大大提升了大家電廠商對于線下渠道的博弈能力，有望打破傳統(tǒng)線下渠道長期以來的毛利保護(hù)條款即返點體系，蘇寧、國美等傳統(tǒng)零售巨頭迫于電商規(guī)模和影響力的提升，可能對自身較高的返點政策有所調(diào)整?！?

所謂毛利保護(hù)條款，又稱保底返利，實際上是保護(hù)零售商的條款。它具體是指供應(yīng)商與零售商之間簽署協(xié)議，供應(yīng)商需要無條件保證零售商有固定的毛利率。如約定雙方月度返利為10%，供應(yīng)商一年中實際銷售額小于1000萬元，則需要以1000萬元為基數(shù)繳納給賣場返利費用，實際這是一種轉(zhuǎn)嫁經(jīng)營風(fēng)險的行為，違背了雙方共同經(jīng)營共擔(dān)風(fēng)險的原則，一旦零售商單方面降價，廠家則需要自己掏錢補(bǔ)足零售商的損失。

再以本次大家電價格戰(zhàn)為例，一臺標(biāo)價5000元的夏普電視，如果雙方簽訂了10%的毛利保護(hù)協(xié)議，供應(yīng)商就要保證零售商500元的毛利。如果零售商單方面開展促銷活動將該電視4000元售出，遵循協(xié)議要求還需保障零售商有500元的毛利，這中間產(chǎn)生的虧損必然由供應(yīng)商來承擔(dān)。

一位大家電行業(yè)資深人士指出，“此前，傳統(tǒng)零售巨頭為了保證自身利益，均會向供應(yīng)商要10至15個點的毛利保護(hù)，對此，供應(yīng)商別無選擇，但在電子商務(wù)渠道崛起后，尤其這次價格戰(zhàn)使得這一現(xiàn)象有所改善，因為京東商城等渠道在大家電這塊是沒有毛利保護(hù)的，這對于供應(yīng)商而言是一大利好政策。但基于電商渠道還并未成為大家電產(chǎn)品的主要營銷渠道，線下零售的這種返點政策雖已呈現(xiàn)破局形勢，但新的渠道發(fā)展局面并未建立?！?

目前來看，國美、蘇寧等傳統(tǒng)連鎖渠道對家電供應(yīng)商的控制力也正逐步被削弱。根據(jù)國美電器半年報，國美電器上半年來自供應(yīng)商的收入只有3.76億元，而2011年同期則為10.88億元，這意味著國美要繼續(xù)依靠進(jìn)場費、廣告促銷費等來自供應(yīng)商的收入獲得高額利潤已經(jīng)不再可能。電商渠道的壯大，讓供應(yīng)商與國美、蘇寧等有了談判的底氣，并將合作關(guān)系拉回到正常的軌道中來。

事實上，這是對行業(yè)潛規(guī)則的被動式“修正”，也是諸多家電廠商私下支持價格戰(zhàn)的原因所在。一位家電廠商認(rèn)為，現(xiàn)在電商跟10年前傳統(tǒng)零售行業(yè)一樣，初期會關(guān)注規(guī)模和市場份額，但商業(yè)模式或者價格體系最終會趨于平衡，就像國美、蘇寧等一樣，會找到一個最終的利益鏈條。而且廠商也有自己一套成熟的價格體系，不可能讓電商隨意定價，但也會給不同渠道以不同產(chǎn)品，避免沖突。

傳統(tǒng)渠道與新興電商企業(yè)“火拼”電商業(yè)務(wù)時，也開始改變以往的“回款賬期長”的硬性傷，盡量將“賬期長縮短，給予家電廠商更多的現(xiàn)金流。業(yè)內(nèi)人士坦言，如果沒有京東在大家電領(lǐng)域的“鲇魚效應(yīng)”，很難相信傳統(tǒng)渠道的類金融模式正在悄然改變。

家電渠道：平衡關(guān)系被打破

值得關(guān)注的是，此次電商價格戰(zhàn)進(jìn)一步加速了線下零售渠道向線上的轉(zhuǎn)移，比如蘇寧電器、國美等傳統(tǒng)家電連鎖渠道，雖然也在探索線上B2C的發(fā)展模式，但考慮到線下線上“左右互博”的掣肘，一直處于“向左走，向右走”的徘徊期。

價格戰(zhàn)的爆發(fā)，徹底激活了傳統(tǒng)家電渠道進(jìn)軍電商的熱情，也有效提升了蘇寧、國美線上平臺的訪問量。

“8·15”期間，宕機(jī)、網(wǎng)頁打開緩慢等現(xiàn)象也讓傳統(tǒng)零售商真切的感受到線上服務(wù)能力的差距，從而促動其有針對性地提升技術(shù)水平并專注于用戶購物體驗。同時，價格戰(zhàn)對于國美、蘇寧因勢利導(dǎo)的轉(zhuǎn)換思維模式并迅速適應(yīng)電商角色，快速融入電商大環(huán)境之中起到了至關(guān)重要的推動作用。

本次大規(guī)模價格戰(zhàn)后，線上線下零售模式成本的高低與否，已成為衡量平臺發(fā)展優(yōu)劣的關(guān)鍵關(guān)注點之一。

數(shù)據(jù)顯示，京東2011年毛利率為5.5%、配送費占比6.6%、廣告占2.3%、技術(shù)和管理費用率在1.5%左右。綜合推算，京東電商成本接近10.4%；蘇寧財報顯示，去年成本費用率為11.95%。而10年前，國美、蘇寧毛利率9.8%，如今已超過了19%，但成本也上升到15%，如果遷移到線上，大家電至少便宜10%。零售模式的演變是個效率不斷提升的過程，線下渠道相對于線上來說，沒有效率優(yōu)勢，比如線下店內(nèi)有大量的促銷人員，實現(xiàn)1000億元的銷售額有17萬人在做促銷，效率較低，而店面租賃成本持續(xù)上升，也導(dǎo)致家電連鎖被房地產(chǎn)綁架的怪現(xiàn)象。

可以說，向電商模式的轉(zhuǎn)型將驅(qū)使國美、蘇寧等傳統(tǒng)零售巨頭持續(xù)優(yōu)化結(jié)構(gòu)，不斷優(yōu)化資源配置及運營模式。國美電器公布的2012年上半年財報顯示，凈虧損5.01億元，銷售收入下滑22.4%。可見，傳統(tǒng)連鎖渠道正遭遇新的成長“瓶頸”，電商的興起加速了傳統(tǒng)家電渠道的“變革”

據(jù)透露，國美已經(jīng)開始收縮一二線城市的門店，按照每平方米銷售額實施末位淘汰，關(guān)閉低效門店，同時加大三四級城市的拓展及電商業(yè)務(wù)發(fā)展。

另一方面，由于技術(shù)實力、前期準(zhǔn)備、商品儲備等方面的原因未能達(dá)到促銷預(yù)期效果，從而引起了發(fā)改委的介入。對電商行業(yè)而言，這可能是加速行業(yè)規(guī)范發(fā)展的契機(jī)。

據(jù)悉，《網(wǎng)絡(luò)商品交易及服務(wù)監(jiān)管條例》已被列入國務(wù)院“二類立法”計劃。網(wǎng)店是否征稅和網(wǎng)絡(luò)促銷規(guī)范成為立法焦點，而這將意味著以后打“價格戰(zhàn)”也將有章可循，這將讓一直處于飛速發(fā)展階段的電商行業(yè)發(fā)展更為理性，將進(jìn)一步平衡電商行業(yè)及傳統(tǒng)零售行業(yè)的健康發(fā)展。