2012年10月09日 14:44
來源：外灘畫報 作者：柯文浩

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今年8月，ZARA創(chuàng)始人阿曼西奧·奧特加在富豪榜上將“股神”沃倫·巴菲特拉下了三甲寶座。彭博社最新公布的“彭博億萬富翁指數(shù)”顯示，這位歐洲新貴擠掉股神巴菲特，以466億美元的身價成為僅次于墨西哥電信大亨卡洛斯、比爾·蓋茨的全球富豪榜探花。

香港銅鑼灣勿地臣街1號，時代廣場313和418，ZARA一口氣在這里開了兩家門店，玻璃櫥窗里展示著本季最新的款式，碩大的招牌吸引著人們的眼球，而隔壁就是某世界著名奢侈品牌。

這就是ZARA，它只選最好的地段開店，不懼與世界頂級品牌正面交鋒。在紐約，ZARA選擇的是第五大道；在巴黎，ZARA選擇的是香榭麗舍大街；在上海，ZARA選擇的是第五大道南京路。創(chuàng)店36年，ZARA一直堅持“零廣告”策略。

每登陸一個新市場，ZARA都會先在大城市中心區(qū)域的最繁華路段開店，然后再把觸角伸向較小的市鎮(zhèn)，在不做任何廣告的情況下讓品牌影響力輻射全國?！斑@就像一滴油在織物表面慢慢延展的過程。”ZARA創(chuàng)始人阿曼西奧·奧特加（Amancio Ortega）把這種策略稱為“油污模式”

今年8月，這位其貌不揚的西班牙老頭在全球富豪榜上將“股神”沃倫·巴菲特拉下了三甲寶座。回顧近年各大榜單，只要稍加留意就會發(fā)現(xiàn)，榜上前三甲的位置一直由墨西哥電信大亨卡洛斯·斯利姆·埃盧、微軟創(chuàng)始人比爾·蓋茨以及“股神”沃倫·巴菲特壟斷。不過，這一格局如今已被奧特加扭轉。

《福布斯》今春公布的2012全球億萬富豪榜上，奧特加以375億美元的凈資產(chǎn)名列第五，巴菲特以440億美元資產(chǎn)位列第三。而僅僅半年過后，奧特加便實現(xiàn)了超越。

彭博社最新公布的“彭博億萬富翁指數(shù)”顯示，這位歐洲新貴擠掉股神巴菲特，以 466億美元的身價成為僅次于卡洛斯（742億美元）、蓋茨（630億美元）的富豪榜探花。

在他的率領下，Inditex集團（ZARA 母公司）2011財年全球營業(yè)收入為137.9億歐元，超過美國的GAP、瑞典的H&M與日本的UNIQLO，成為目前世界排名第一的服裝零售集團。

該集團的股價也從2009 年 3 月的23．65歐元漲到今年8月8日的91．37歐元，漲幅達286%。與此同時，ZARA總部所在的西班牙卻是另一番光景：國內(nèi)失業(yè)率高達20%，政府財政吃緊，幾乎要靠借債度日。

學徒奧特加

ZARA 母公司 Inditex 集團位于西班牙西北部的拉科魯尼亞，這是一個人口僅有28萬的偏僻漁港小城，屬于加利西亞自治區(qū)，曾是個走私販、海盜和中世紀御用裁縫輩出的地方。這里又被稱為“世界盡頭”，沿著海岸線開車 10 分鐘便可走完。奧特加的成就之所以引人關注，并不僅僅是因為它在一個經(jīng)濟不景氣的時候發(fā)生在西班牙這樣一個經(jīng)濟不景氣的國家，還因為它發(fā)生在加利西亞—這個西班牙西北部最不景氣的地區(qū)。

這是西班牙最貧窮的地區(qū)之一，經(jīng)濟條件稍好的居民大多搬到其他省份，或者移民海外。在地方選舉的時候，常可以看到一個滑稽現(xiàn)象：該地區(qū)的政客會跑到阿根廷與墨西哥拉選票，因為這些地方常常集中了大量當?shù)剡x民，有些城市的海外選民甚至占到了當?shù)剡x民總數(shù)的 30% 左右。

在西班牙，大部分成功企業(yè)家都有殷實的家境作后盾，規(guī)模龐大的家族企業(yè)在這個國度比比皆是，類似“教父”那樣美國夢式的白手起家故事并不多見。

奧特加顯然是個特例。他既沒有設計天賦，更不是“富二代”，曾有媒體形容他是“來自小漁村的窮小子”

這樣的評價并不為過。1936年，西班牙內(nèi)戰(zhàn)爆發(fā)前的幾個月，奧特加出生在加利西亞附近的萊昂。他的父親是一名鐵路維修工人，一個月的薪水只有三百比塞塔，供一家五口吃飯都有困難。

八歲時，因父親工作調(diào)動，奧特加全家遷往拉科魯尼亞。在這里，男人出海捕魚，女人操持家務，生活簡單而悠閑。誰也沒有想到，這個偏僻的彈丸之地，后來成為奧特加事業(yè)起步與騰飛的所在。

1948 年的一個普通下午，母親到學校接奧特加放學。回家的路上要經(jīng)過一家食雜店，母親打算給奧特加買些糖果。那家店鋪的柜臺很高，矮小的奧特加根本看不見店主，只聽見他對母親說：“太太，我很抱歉，不能再給你賒賬了。

“我聽得很清楚，當時我就想，我要去掙錢，這種事情再也不能發(fā)生在我媽媽身上?！蓖甑膴W特加敏感而害羞，同時又有一股傲氣，很怕被人瞧不起。自己的母親受到這樣對待，比自己受辱更難受。

彼時，拉科魯尼亞已是西班牙傳統(tǒng)的紡織服裝工業(yè)中心，那里的居民有很多機會去掌握時裝從設計、加工到批發(fā)、零售的全套經(jīng)營流程。

13歲的奧特加輟學了，他去了一家服裝店當學徒。這是一家專門給富人制作襯衫的高檔裁縫鋪。奧特加的工作十分枯燥：每天在城里跑腿，把新做好的襯衫送到客人家里。后來，他開始給裁縫當助手，逐漸接觸到服裝設計的核心領域。

在打工過程中，他發(fā)現(xiàn)了時裝界的“潛規(guī)則”：一件衣服從設計到制作，再到擺上商店的貨架，這一過程蘊涵著巨大的利潤。他夢想自己有朝一日也能從中賺到錢。因此，他開始著眼于如何跳過中間商，將產(chǎn)品直接賣給消費者。

那時候，在城內(nèi)一間名為“Sarrin”的酒吧里，人們經(jīng)常會看見一個年輕的服裝送貨員拉著朋友大談創(chuàng)業(yè)經(jīng)。

“我一定得搞出些名堂！”這個家伙成天嚷嚷。不用說，他就是奧特加。

因為有了自己創(chuàng)業(yè)的夢想，奧特加非常好學，只要有機會，他就親自參與服裝的設計和制作，這為日后其在時裝界大展身手打下了基礎。

從睡袍加工廠到ZARA

幾年后，年紀稍大的奧特加來到 La Maja 高級服裝店工作。不久，他和一名客戶的女兒談起了戀愛。

女孩的母親很富有。一天，她來到店里問老板：“你的兒子呢？出來讓我見見。

當她得知奧特加并不是老板兒子，只是一個普通的店員后，果斷命令女兒不準再與奧特加來往。

“那時候的有錢人，個個都很在乎他們的錢財，其實也不是什么大錢，卻讓他們自以為高人一等。”這件小事對奧特加觸動很大，“我不得不用毫不懈怠的工作來證明自己。

聰明機敏且努力上進的奧特加很快脫穎而出，被提升為部門經(jīng)理。幾年后，他娶了那位被擠下部門經(jīng)理位置的姑娘羅莎莉亞·梅拉·格耶奈切亞—這是他的第一任妻子。

上世紀60年代初，老板讓他負責銷售一款漂亮精致的女士夾棉睡袍。他注意到，這種睡袍廣受女性消費者的青睞，可價格對于絕大多數(shù)消費者來說過于昂貴，只有少數(shù)富有的客戶前來問津。于是，他開始用巴塞羅那出產(chǎn)的廉價布料，在簡陋的紙板模型上剪裁縫制，自己生產(chǎn)類似的睡袍款式，價格卻降低了一半。

1963年，他創(chuàng)建了 ConfeccionesGoa 服裝廠 ，專門生產(chǎn)價廉物美的睡袍，并送到當?shù)厣痰晔圪u，結果大受歡迎。這年他27歲。十年間，ConfeccionesGoa 由三四人的家庭小作坊擴張至500多人的大型服裝廠，還擁有了自己的設計團隊。此時奧特加缺少的，只是一個零售渠道。

但 ZARA 的最終誕生，卻有些歪打正著。

上世紀70年代的石油危機，讓企業(yè)破產(chǎn)潮席卷歐洲。1975年，一家德國企業(yè)臨時取消了一筆大訂單。瀕臨破產(chǎn)的奧特加決定自救，臨時成立了 ZARA 品牌，自產(chǎn)自銷。

這一年，他在拉科魯尼亞最繁華的商業(yè)區(qū)開了全球第一家 ZARA 門店。他把店址選在了中央大街最有名的商店正對面。ZARA 很快就因其時尚的設計和平易近人的價格獲得了歐洲青年消費者的追捧。

“時尚跟風者”

雖然 GAP 這個美國品牌早已在北美和英國用同樣的銷售策略獲得了成功，但奧特加另辟蹊徑，將 ZARA 定義為西班牙平民時尚的開創(chuàng)者。

當時，英國宮和 Cortefiel 兩家百貨公司控制著西班牙的中端服裝市場，但它們都不具備年輕人需要的時尚觸覺。

與時裝界慣于采用的依靠時裝發(fā)布會推廣品牌不同，ZARA 總是先研究消費者的購買傾向，然后以迅雷不及掩耳之勢推出滿足其需求的時裝產(chǎn)品。在一次次的思索、揣摩直至推出成品的全過程中，ZARA 無疑走在了前面。

Inditex 集團的一位發(fā)言人說，ZARA 成功的秘密就是“在盡可能短的時間里跟上顧客的所想所需”。ZARA 聘請的 260 多名平民設計師時常穿梭于全球各種時裝發(fā)布會尋找靈感，出入各種時尚場所，收集潮流資訊，從中挑選最受顧客歡迎的款式，隨后經(jīng)改版設計，快速將改頭換面的 ZARA 全新產(chǎn)品投入生產(chǎn)和銷售。

ZARA 的每一款產(chǎn)品從設計到上架只要五周，而已有款型的翻新所需時間就更短，大概只需兩周，遙遙領先于業(yè)內(nèi)大多數(shù)公司 8 個月甚至超過一年的時間?！豆鹕虡I(yè)評論》稱之為“ZARA 的 15 天神話”

ZARA 曾經(jīng)在一年內(nèi)共推出 11000 款成衣，而在相同時間內(nèi)，歐洲的服裝零售巨無霸 H&M 和美國休閑連鎖商 GAP 也只推出了不到 4000 款。

奧特加因此被外界稱作“快時尚締造者”?！笆聦嵣希痰昀习搴唾u東西的員工，思維方式絕對不同?！彼暮糜选⑽靼嘌兰~約商會前會長安東尼奧·卡姆尼亞斯對他有著深刻觀察，“老板可以選擇他喜歡的東西賣；而售貨員沒有選擇的權利，他只有一個目的：賣掉商店里的東西。奧特加就是后者。

這家來自西班牙的快銷時裝連鎖企業(yè)的發(fā)展速度相當驚人，從位于拉科魯尼亞的第一家ZARA服裝店開始，1980 年代這一品牌的分店就已經(jīng)遍布西班牙全國。1989 年，奧特加已經(jīng)在西班牙全國開設了超過 100 家 ZARA 門店。

與此同時，他也帶領 ZARA 一步步走上了國際舞臺。1988 年，ZARA 在葡萄牙的波爾圖開設了第一家國外分店，1989 年在紐約的店鋪開張。1990 年，ZARA 甚至攻入了全球時尚之都巴黎。

這是巴黎最昂貴的地段之一。巴黎歌劇院正對面，ZARA 和 Chanel、Dior 等高級時尚名店遙遙相對。開業(yè)當天，他格外忐忑不安。遠遠的，他望著等著進店的顧客排到了馬路上，當他走近店門口，竟發(fā)現(xiàn)自己無法穿越店內(nèi)川流不息的人潮。ZARA 被最嚴格的巴黎人接受了。54 歲的奧特加，顧不得大老板的身份，站在店門口，像孩子一般激動地哭了。

ZARA 取得了令人匪夷所思的成功，甚至連廣告宣傳都完全失去了作用，因為口碑足以讓每一間門店里擠滿年輕人。年輕姑娘們都知道每周二和周四ZARA總會推出新產(chǎn)品，她們甚至不惜成群結隊曠工去購買新款衣服。

印度的《商業(yè)世界》雜志認為：“傳統(tǒng)時尚業(yè)總是試圖用提前預測的趨勢來影響消費者，但 ZARA 只是時尚跟風者，它把精力集中于迎合消費者的口味，他們想要什么，它就制造什么，然后以最快的速度讓產(chǎn)品上架。

“這對他來說一定很要命”

奧特加將 ZARA 的成功模式復制在其他五個品牌上。2001 年，Inditex 集團上市，股價一飛沖天，奧特加成為西班牙首富。

成名后的他愈發(fā)低調(diào)。他不印名片，極少接受媒體采訪。他說，“人生只有三件事需要出現(xiàn)在報紙上：出生、結婚與死亡。

在 1999 年之前，他的照片從未在媒體上出現(xiàn)過。直至 2001 年 Inditex 首次公布年報時，他才有了第一張正式官方肖像。

他仍不改簡樸的作風。中午用餐，他仍然習慣走進員工餐廳，與下屬們坐在一起吃飯。除了正式宴請，私底下他總是喜歡點一份煎蛋香腸配薯條，簡單少量，從不浪費。

在 Inditex 集團總部，雖有一間名為“總裁專屬辦公室”的房間，但你卻很難在那里見到奧特加的身影。已步入老年的他依然穿梭于公司各部門或工廠車間，關注服裝設計制作流程中的細節(jié)，和平均年齡只有二十多歲的設計師聊天，他也因此被戲稱為“沒有辦公室的老板”

奧特加不喜歡和正兒八經(jīng)穿著制服的人共事。在準備 Intidex 集團上市的時候，他就面臨著來自投資銀行家無盡的騷擾?！斑@對他來說一定很要命?！碑敃r一位銀行家這么告訴西班牙記者。

他所創(chuàng)造的品牌遍布全球的大街小巷，他赫赫有名，卻又大隱隱于市。

去年 1 月 10 日，在事業(yè)最輝煌的時期，奧特加宣布了自己從 Inditex 集團退休的消息，離開了他一手創(chuàng)建并堅持工作近 50 年的公司。

“親愛的朋友們，現(xiàn)在是時候了?！睕]有媒體拍照，也沒有送別派對，他向 98000 名員工發(fā)布了一條簡短聲明，任命 Inditex 時任副總裁兼首席執(zhí)行官帕布羅·艾拉繼任執(zhí)行總裁。

“奧特加退休后不會去打高爾夫。他他的好友、巴塞羅那 IESE 商學院營銷學教授喬斯·雷諾打趣道，“他從骨子里喜歡這個事業(yè)，我覺得他到死也不會放棄自己的工作。

ZARA 的中國攻略

退休之時，奧特加的事業(yè)也達到了頂峰。截至 2011 年，ZARA 已在全球 70 多個國家和地區(qū)開設了近 5000 家門店，集團去年的營業(yè)額高達 137.9 億歐元，凈利則達到 19 億歐元。

雖然近兩年歐債危機對西班牙打擊頗大，但 Inditex 集團卻實現(xiàn)逆勢增長，業(yè)績亮眼。在 2010 年前 3 個季度經(jīng)濟最疲軟的時刻，集團營業(yè)額依然增長 14%，達到 89 億歐元。

有分析稱，目前西班牙國內(nèi)經(jīng)濟增長乏力的背景下，奧特加的成功得益于 Inditex 集團在中國及其他新興市場的快速發(fā)展，從而降低了對本國市場的依賴，大大減少了歐債危機對企業(yè)的影響。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2007 至 2011 年，ZARA 每年在中國新開的門店數(shù)目逐年上升，依次為：2007 年 12 家，2008 年 23 家，2009 年 44 家，2010 年 71 家，2011 年 101 家。

2006 年 2 月，ZARA 在中國的第一家門店—上海南京西路店開張，這家選址在恒隆廣場對面的門店成為業(yè)內(nèi)的經(jīng)典案例。為了開在最繁華的地帶，ZARA 耐心地等待了1年時間。開業(yè)首日，這家門店創(chuàng)造了日銷售額 80 萬元的紀錄。

不過，在中國銷售火爆的 ZARA 并非沒有軟肋，質量問題成為它的“阿喀琉斯之踵”。2009 年，上海市工商局曝光的不合格涼鞋品牌中，ZARA 赫然在列；北京市消協(xié)也檢測出 ZARA 的一款外套大衣含絨量不合格。

“ZARA 的特點是永遠走在潮流的前列，目標顧客是那些很會穿衣服的時尚女性，這部分人群最喜歡跟風，對質量的要求就相對退后?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士說。

奧特加坦承，ZARA 是個快速時尚品牌，它不是原創(chuàng)者，而是應對潮流的快速反應者。

“山寨”這個中國制造的詞語，似乎被奧特加運用得靈活自如。時裝大牌公司對他毫無辦法，新裝發(fā)布會開完沒幾天，ZARA 店里就會出現(xiàn)類似的款式。每年，ZARA 要為這種模式支付幾千萬歐元的侵權罰款，但奧特加并沒有因此放棄，因為 ZARA 從中賺取的利潤要比罰款高得多。

現(xiàn)在，奧特加還有集團 60% 的股份，仍然留在公司以及董事會內(nèi)。他早已不再貧窮，他有能力購置游艇，為女兒打造賽馬場。然而，事業(yè)越成功，他越渴求生命的答案。他曾經(jīng)四度持著一根木杖，踏上有名的朝圣之路“圣雅各之路”，忍受夏日 40℃ 的高溫，徒步越過四座高山。

當 ZARA 成為西班牙最大服裝零售商時，他曾回到家鄉(xiāng)開了一家門店?！澳鞘且粋€很小的村子，只有四戶人家。

當年那個夠不著柜臺的小男孩，如今已成為一名耄耋老人，“已經(jīng)沒有人能傷害到我了，過去的就過去了，我從不記恨任何人。

[責任編輯：liliang] 標簽：ZARA 奧特加 股神 

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