“雙11”電商促銷秀：狂歡還是透支？

2012年11月12日 02:03
來(lái)源：第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào) 作者：徐潔云趙楠

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時(shí)間開始于11月11日零點(diǎn)之前。有多少人等待著年內(nèi)最大的一場(chǎng)電商“促銷秀”開場(chǎng)？

“我們已經(jīng)兩天沒(méi)有睡了。”綠盒子CEO吳芳芳忙得沒(méi)時(shí)間跟記者說(shuō)話。

“晚點(diǎn)我們?cè)倭?，這會(huì)兒真是最緊要的關(guān)頭，我們‘沖億’還差最后40萬(wàn)元?！瘪橊勂炫灥曦?fù)責(zé)人在電話中對(duì)著記者激動(dòng)地大吼。這已經(jīng)是11日晚間21時(shí)33分了。

超級(jí)“大秀”

10日22點(diǎn)，杭州華星時(shí)代大廈，天貓“雙11”購(gòu)物節(jié)主戰(zhàn)場(chǎng)，燈火通明。

三樓臨時(shí)媒體中心，墻上的大屏幕投影著“淘寶系”的實(shí)時(shí)交易圖。阿里集團(tuán)各處辦公樓及各地分支機(jī)構(gòu)的辦公室中，墻壁或是工作人員的電腦屏幕上，都有著這樣一張實(shí)時(shí)圖。

一個(gè)月前，天貓就透露為今年“光棍節(jié)”促銷準(zhǔn)備了最大2.4T的流量?jī)?chǔ)備，約一萬(wàn)多家商戶申請(qǐng)獲準(zhǔn)參與“雙11”促銷準(zhǔn)去年，天貓常規(guī)儲(chǔ)備值為800G，極限峰值約960G。

“還有一個(gè)小時(shí)才開始，流量已經(jīng)1.6T多了?！卑⒗锛瘓F(tuán)一位中層悄悄對(duì)記者說(shuō)。

飾品商新光旗下或投資的代運(yùn)營(yíng)公司和倉(cāng)儲(chǔ)公司做足了增員應(yīng)對(duì)。代運(yùn)營(yíng)公司原本有客服60多人，為“雙11”臨時(shí)外包追加了40多人，倉(cāng)儲(chǔ)公司網(wǎng)倉(cāng)員工150多人，臨時(shí)追加到500多人。他們辦公室里拉出一道橫幅：“‘雙11’責(zé)任大，就讓鐘總裸奔吧?！比ツ辍半p11”他們的成交量為400萬(wàn)元，今年的目標(biāo)是1000萬(wàn)元。按照約定，目標(biāo)實(shí)現(xiàn)后這位負(fù)責(zé)倉(cāng)儲(chǔ)的鐘總將在杭州某段高架橋上裸奔。

買家也在“戰(zhàn)斗”

數(shù)天前，陳和早已在支付寶賬號(hào)中充入8000元現(xiàn)金，收藏好目標(biāo)商品，只待“大促”開啟。在媒體中心，大批記者也在等待著“大掃貨”。臨時(shí)“彈藥不足”的人們忙著電話找各路朋友幫忙為自己的支付寶賬號(hào)充值。

10日23時(shí)59分，華星時(shí)代各個(gè)辦公室內(nèi)一片寂靜。一分鐘內(nèi)，超過(guò)1000萬(wàn)人“涌進(jìn)”天貓?！皠傞_始三分鐘，500個(gè)訂單涌了進(jìn)來(lái)?！眻?jiān)果品牌三只松鼠創(chuàng)始人章燎原一聲驚呼。

此前精心布局的天貓和支付寶也顯得有些招架不住。幾分鐘內(nèi)，大批用戶發(fā)現(xiàn)無(wú)法進(jìn)入支付寶支付頁(yè)面，北方不少用戶甚至無(wú)法登錄天貓和淘寶頁(yè)面。

陳和在電話中對(duì)本報(bào)記者急得連連大呼：“為什么上不去！”而另一位消費(fèi)者劉雨(化名)甚至一路電話找到尚能正常登錄使用的朋友，遠(yuǎn)程視頻指揮代為購(gòu)買。

在新光的代運(yùn)營(yíng)公司里，即便是增加了新的客服人手，仍是招架不過(guò)來(lái)。一位客服的阿里旺旺上零時(shí)一到就瞬間“涌入”上千用戶，很快就陷入死機(jī)。

10分鐘后，天貓工作人員飛奔著傳遞信息，10分鐘支付寶成交超過(guò)2.5億元，而去年的數(shù)據(jù)為8分鐘1億元，20分鐘達(dá)2億元。

約半小時(shí)后，天貓技術(shù)部門辦公區(qū)內(nèi)響起第一陣歡呼。0時(shí)37分，交易額超過(guò)了10億元。

凌晨1時(shí)，阿里集團(tuán)秘書長(zhǎng)、首席風(fēng)險(xiǎn)官邵曉峰出場(chǎng)對(duì)系統(tǒng)擁堵做了解釋：前一兩個(gè)小時(shí)壓力會(huì)很大。邵曉峰說(shuō)，現(xiàn)在算是撐住了。

陳和終于如愿完成了自己的購(gòu)物計(jì)劃，7000多元的消費(fèi)中包含一臺(tái)空氣凈化器、一臺(tái)筆記本及若干日化用品?！疤珒疵土?，一旦切換到‘掃貨’狀態(tài)，整個(gè)人都瘋狂了?！?

劉雨則在視頻中一邊痛罵網(wǎng)站此前的“卡殼”、發(fā)誓再也不摻和“雙11”，而另一面在完成一萬(wàn)多元的“掃貨”計(jì)劃后，仍四處尋找新的“獵物”，遲遲不肯睡去。

11日13時(shí)38分，天貓活動(dòng)的支付寶成交額突破100億元。

陳和還在各家店鋪間游弋，又新添了約2000多元的消費(fèi)。在外地出差歸來(lái)的劉婧回到家也立即投入“掃貨”行動(dòng)?！安还茉鯓樱荣I下半年的日常洗漱護(hù)理生活用品?！?

不知疲倦的“掃貨者”支撐著這場(chǎng)大秀持續(xù)升溫，電商業(yè)界也在時(shí)時(shí)緊盯著一組組紀(jì)錄的刷新。

商戶們開始進(jìn)行全天第二個(gè)高峰時(shí)段的最后沖刺。晚間9時(shí)后，支付寶交易額總量已經(jīng)突破170億元。去年，天貓當(dāng)日的成績(jī)是33.6億元。

不是電商之戰(zhàn)？

阿里巴巴董事局主席馬云首度為“雙11”促銷站到了臺(tái)前。此前一天，在接受央視采訪時(shí)，他說(shuō)“沒(méi)有一家企業(yè)是靠殺價(jià)取得成功的，我們是跟傳統(tǒng)的商業(yè)模式競(jìng)爭(zhēng)。”在馬云看來(lái)，“雙11”并不是電商內(nèi)的大戰(zhàn)，這是新的商業(yè)系統(tǒng)對(duì)傳統(tǒng)零售開始發(fā)起挑戰(zhàn)。

這一天，他邀請(qǐng)了阿里巴巴股東、云峰基金的合伙人，包括史玉柱、劉永好等來(lái)杭州共同見證這場(chǎng)電商超級(jí)“大秀”

易迅網(wǎng)提供的數(shù)據(jù)顯示，截至下午4點(diǎn)，易迅網(wǎng)訂單數(shù)突破10萬(wàn)，銷售額突破5000萬(wàn)元，同比去年此時(shí)增長(zhǎng)631.25%，由于晚上才是購(gòu)物高峰時(shí)段，預(yù)計(jì)易迅網(wǎng)全天的訂單總數(shù)有望突破16萬(wàn)單，訂單金額超過(guò)1億元，相比去年“雙11”實(shí)現(xiàn)10倍以上增長(zhǎng)。

蘇寧易購(gòu)數(shù)據(jù)顯示：從11月9日到10日，易購(gòu)整體銷售額增長(zhǎng)20倍，成交總量達(dá)150萬(wàn)單，預(yù)計(jì)“雙11”3天整體銷售額規(guī)模將實(shí)現(xiàn)同比20倍的增長(zhǎng)……

從11日零點(diǎn)到3點(diǎn)，易迅網(wǎng)累計(jì)接到超過(guò)2萬(wàn)個(gè)訂單，除了倉(cāng)間調(diào)貨訂單和預(yù)訂商品，11日上午7點(diǎn)左右，超過(guò)800名易迅快遞員已經(jīng)將所有訂單發(fā)出，有6000多個(gè)訂單在上午9點(diǎn)之前已經(jīng)送達(dá)。易迅配送中心總監(jiān)胡大雷如此描述他們的“雙11”之戰(zhàn)。

網(wǎng)易惠惠數(shù)據(jù)顯示，截至昨日中午，“雙11”當(dāng)天天貓價(jià)格下降48%，相比專柜下降59%。當(dāng)當(dāng)降價(jià)26%，京東25%，亞馬遜為20%。

一家B2C電商高管說(shuō)，天貓借“雙11”強(qiáng)化了其作為業(yè)內(nèi)單極的地位，但自營(yíng)B2C仍有快速發(fā)展的機(jī)會(huì)。

順德小家電企業(yè)東菱集團(tuán)電子商務(wù)中心總監(jiān)夏華輝介紹，該公司網(wǎng)上銷售中，天貓仍占“大頭”，但占比在下降，由此前60%~70%降至45%~50%。京東、蘇寧易購(gòu)、卓越等都發(fā)展很快，京東在東菱網(wǎng)上銷售中的占比已提至30%~35%。不同于天貓的分銷體系，京東、蘇寧易購(gòu)是平臺(tái)式銷售。最近，蘇寧易購(gòu)剛給他們下了700萬(wàn)元的訂單，這種買斷銷售的方式，讓廠家風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較低。

透支的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)？

一半是火焰，也有一半是海水。

業(yè)內(nèi)有人對(duì)“雙11”提出質(zhì)疑，認(rèn)為其在平滑的銷售曲線上人為地拱出一個(gè)波峰，由于蠶食效應(yīng)未必真能帶來(lái)多大的實(shí)際增量，還讓商家在倉(cāng)儲(chǔ)、物流、客服等環(huán)節(jié)直沖瓶頸。此外，這也進(jìn)一步強(qiáng)化了中國(guó)消費(fèi)者單一維度“唯價(jià)格”是從的購(gòu)買習(xí)慣，拖著中國(guó)的電子商務(wù)公司集體遠(yuǎn)離健康毛利。

對(duì)此，天貓CEO張勇說(shuō)，電商發(fā)展還有很大空間，現(xiàn)階段電商正呈現(xiàn)“脈沖式前進(jìn)”態(tài)勢(shì)，即一波高峰后通常以此為基準(zhǔn)持續(xù)實(shí)現(xiàn)。

但是，有一名不愿透露姓名的電商人士表示，“雙11”當(dāng)天，一些品牌商只拿出少量的偏門產(chǎn)品促銷，但連帶推廣的頁(yè)面則包含一些并未打折的新品。

電商分析師李成東認(rèn)為，目前公布的數(shù)據(jù)，“雙11”的單筆價(jià)格為220元，與全年平均220～240元的單筆價(jià)格基本一致。

從一些商家的反饋看，“雙11”對(duì)品牌商新用戶的拉動(dòng)力度并不大，媒體廣告屬性并未發(fā)生作用，大多數(shù)用戶仍為既有用戶，這也意味著“雙11”會(huì)對(duì)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)帶來(lái)透支。

一名電商業(yè)內(nèi)人士表示，“雙11”的瘋狂，反映的是整個(gè)電商行業(yè)的空洞，品牌并非是要以折扣形式建立，而用戶也并非是品牌商的。天貓通過(guò)“雙11”的綁架”了品牌商，品牌商對(duì)天貓的依賴越來(lái)越強(qiáng)。

(記者黃遠(yuǎn)、王珍對(duì)本文亦有貢獻(xiàn))

附表B2C市場(chǎng)流量占比排名

10月商場(chǎng)名稱 10月B2C 6月B2C

排名市場(chǎng)流量市場(chǎng)流量

占比占比

1 天貓 37.5% 27.40%

2 京東 30.8% 42.10%