酒鬼酒陷塑化劑泥潭危機公關暗示“喝不死”

2012年11月26日 02:14
來源：投資者報作者：孫衛(wèi)濤

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11月23日，在停牌4天后酒鬼酒終于復牌，但是一開盤即跌停。深陷塑化劑泥潭的酒鬼酒這次面臨不小的危機，據(jù)《投資者報》記者了解，目前全國各大超市已經(jīng)下架了部分酒鬼酒的產(chǎn)品，而各大電商網(wǎng)站也難覓酒鬼酒身影。

11月23日，酒鬼酒董秘張儒平在電話里告訴《投資者報》記者，“目前還在進一步排查產(chǎn)生塑化劑的原因，有消息將會及時公布。

反觀此次塑化劑風波，有業(yè)內(nèi)人士認為，酒鬼酒在處理此次危機上反應過慢和處理不當，反而加重了消費者的不信任，致使事件有進一步惡化的趨勢。

盡管國家質(zhì)檢總局官網(wǎng)發(fā)布50°酒鬼酒產(chǎn)品檢測結(jié)果，確認其DBP含量超標2.47倍。但11月23日，酒鬼酒公司發(fā)布的聲明承認了國家質(zhì)檢總局對其產(chǎn)品檢出DBP(塑化劑)的事實，但強調(diào)塑化劑絕非人為添加，而是可能在轉(zhuǎn)運和包裝過程中遷移，且強調(diào)國內(nèi)外未制定塑化劑標準，超標無從談起，也不會損害健康。

深陷塑化劑泥潭

11月19日，有媒體報道，價值438元/瓶的50度酒鬼酒，被檢測出3種塑化劑成分，其中鄰苯二甲酸二丁酯(DBP)的含量為1.08mg/kg。根據(jù)2011年6月衛(wèi)生部551號文件顯示，規(guī)定DBP的最大殘留量為0.3mg/kg。因此，酒鬼酒中的塑化劑DBP明顯超標，超標達260%。隨后，酒鬼酒停牌。

11月21日，湖南省質(zhì)量技術監(jiān)督局也開始進行檢測，結(jié)果顯示酒鬼酒中確實含有塑化劑，其中DBP最高檢出值為1.04mg/kg。湖南省質(zhì)量技術監(jiān)督局表示，已經(jīng)督促企業(yè)查明產(chǎn)出鄰苯二甲酸酯類物質(zhì)的原因，認真進行整改。

不過，此事對酒鬼酒影響很大。目前，有不少地方商超企業(yè)都已經(jīng)下架了酒鬼酒，企業(yè)面臨著退貨的壓力。有分析人士指出，復牌之后的酒鬼酒股價會遭遇腰斬。

“實際上，即使不發(fā)生這件事，酒鬼酒的盈利模式也較為脆弱?！本祁?a target="_blank">營銷專家王傳才對記者說道。

王傳才向記者透露，在湖南省內(nèi)，酒鬼酒的銷售公司是與經(jīng)銷商合作，股東之間的關系比較脆弱，因為其中有些大經(jīng)銷商既做分銷商又做股東，利益有沖突。酒鬼酒曾做過經(jīng)銷商的扁平化管理，把過去區(qū)域經(jīng)銷商總代取消，讓下線經(jīng)銷商直接和酒鬼酒對接，區(qū)域經(jīng)銷商成為一個大平臺，只收取一些管理費用，存在矛盾關系。在省外市場酒鬼酒主要依賴大渠道商，對渠道把控力弱，這幾年成長速度快主要是過去基數(shù)小。

但是塑化劑事件會讓酒鬼酒在白酒市場從此一蹶不振嗎？

“即使塑化劑超標，相對其他食品而言，酒還是最安全的食品。因為酒不用保鮮，不用保質(zhì)期，時間越久越好。而很多食品都是會添加穩(wěn)定劑和凝固劑之類的。當然超標是不對的，至少說明在管理上還存在問題?！卑拙茖＜诣F犁認為，塑化劑事件至少影響酒鬼酒3個月甚至半年時間。

而王傳才認為，酒鬼酒至少需要兩三年才能恢復。“這次事件對酒鬼酒的影響可以說是致命的?，F(xiàn)在酒鬼酒的市場布局已經(jīng)進入中場，現(xiàn)在即使要改革也是很難的。應該需要有開拓性的人物出來改革，否則麻煩會很大?！蓖鮽鞑耪f道。

危機公關暗示“喝不死”

在整個塑化劑風波中，其實不少業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑酒鬼酒對危機事件處理不當，導致事件進一步惡化。

在事件發(fā)生后，酒鬼酒一直表示，國際食品法典委員會、中國及其他國家均未制定酒類中鄰苯二甲酸酯類物質(zhì)的限量標準，產(chǎn)品完全符合GB2757-1981和GB2760-2011等國家相關標準的要求。

“酒鬼酒在事實上是沒有錯，因為國家沒有這個標準。但是消費者往往情比理重，不是看事實而是看態(tài)度。所以即使酒鬼酒被大家誤解了，也應該出來表達歉意，畢竟酒里產(chǎn)生了有害的物質(zhì)。”人民大學公共傳播研究所研究員孫希對記者說道。

然而更為令人詬病不斷的是，酒鬼酒在公告中頗為強調(diào)：“以媒體報道的酒鬼酒中DBP含量為1.08mg/kg計算，按照我國人均預期壽命，每天飲用1斤，其中的DBP不會對健康造成損害。

這一解釋不但沒有消除消費者的誤解，反而引起了更大的意見。

“酒鬼酒認為國家沒有專門的規(guī)定，所以多一點少一點無所謂，這是什么邏輯思維？這就好像說在酒里有敵敵畏，你一天喝一滴死不了，但問題是酒里就應該有敵敵畏嗎？”資深公共關系顧問、北京安迪智信公關顧問有限公司CEO沈志勇對記者表示，“酒鬼酒并沒有真正的道歉，只是因為這個事情對大家造成的誤解和不安表示道歉，感覺好像媒體挑起了事端，給消費者造成誤解趕緊說不好意思，并沒有因為酒里超標而感到抱歉。

其實早在去年6月，中國酒業(yè)協(xié)會就已發(fā)現(xiàn)白酒產(chǎn)品中含有塑化劑。2012年年底和今年4月，中國酒業(yè)協(xié)會曾兩次在酒行業(yè)內(nèi)部強調(diào)此事，并禁止在白酒生產(chǎn)、貯存和銷售過程中使用塑料制品，并提到對塑膠管的檢測。

“當時酒協(xié)確實發(fā)現(xiàn)了一些問題。但是希望能在內(nèi)部解決，如果大張旗鼓做，容易說不清，讓消費者產(chǎn)生誤解。其實一些大企業(yè)當時都改了，但是有些企業(yè)沒有做。并不是花不起錢，關鍵是大意了，沒有認真對待這件事?！蓖鮽鞑艑τ浾哒f道。

“有些酒企在公關上是偏傲慢的。我不理睬你，你能怎么樣，因為酒企一般和地方政府關系非常好，受重點保護。媒體曝光任何問題，基本是很難通過政府這一關?！蓖鮽鞑艑τ浾哒f道，“一般而言，酒企在處理危機事件上反應都是很遲鈍的?！?