2013年03月15日 02:17
來源：第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào) 作者：彭甜甜

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品牌本是給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無形資產(chǎn)，也是用以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的具有符號(hào)性的特殊標(biāo)示。但現(xiàn)實(shí)中，卻總有一些企業(yè)想“傍名牌”，不僅讓被傍的企業(yè)“有理無處訴”，也讓消費(fèi)者掉進(jìn)“品牌本選擇陷阱。

在當(dāng)前品牌意識(shí)還相對(duì)薄弱的家居建材業(yè)，《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“品牌撞臉”現(xiàn)象較普遍。很多時(shí)候，消費(fèi)者雖然看清了品牌，卻不一定能夠找對(duì)廠家。

消費(fèi)者被“迷眼”

2012年6月初，聽人介紹說歐派的品牌不錯(cuò)，所以南京的歐明(化名)花了數(shù)千元訂購了歐派木門，結(jié)果直到7月4日，訂購的產(chǎn)品仍然音信全無，歐明找到門店，結(jié)果門店推給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商又推給企業(yè)，就像皮球一樣被踢來踢去，縱使這樣也沒能得到一個(gè)令人滿意的答案，這直接導(dǎo)致歐明的裝修工期一拖再拖。

2個(gè)月后，焦急萬分的歐明才收到了產(chǎn)品。不過，歐明又發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量有問題，但因?yàn)橛辛酥傲钊司趩实慕簧娼?jīng)歷，在看到質(zhì)量問題并非嚴(yán)重缺陷后，也就懶得再去投訴了。

而那次折騰的購物經(jīng)歷也讓歐明徹底對(duì)“歐派”產(chǎn)生了心理陰影，他告訴記者，以后再也不會(huì)購買任何“歐派”的產(chǎn)品。在投訴過程中，歐明上網(wǎng)查詢后才知道，歐派木門與歐派櫥柜是兩家絲毫沒有關(guān)聯(lián)的公司。

廣東歐派凡帝尼事業(yè)部表示，確實(shí)曾接到過被誤導(dǎo)消費(fèi)者的投訴?！拔覀冎荒芤槐橐槐槟托牡亟o消費(fèi)者解釋，強(qiáng)調(diào)歐派凡帝尼的身份，告訴他們?nèi)绾螀^(qū)別?！睆V東歐派方面表示。

“市面上銷售的歐派木門跟廣東歐派一點(diǎn)關(guān)系都沒有，為浙江江山歐派門業(yè)所有，歐派旗下的木門叫凡帝尼木門?！庇惺熘獜V東歐派集團(tuán)的人士介紹。

據(jù)知情人士介紹，1994年，廣東歐派以櫥柜起家，并在后來逐步進(jìn)入其他領(lǐng)域。而在想進(jìn)入木門行業(yè)時(shí)，廣東歐派發(fā)現(xiàn)“歐派木門”商標(biāo)已被其他公司注冊(cè)。

歐派凡帝尼木門事業(yè)部張姓總經(jīng)理透露，當(dāng)年，廣東歐派為此事與江山歐派木門有過交涉，希望收購“歐派木門有品牌。最后由于對(duì)方要價(jià)太高，廣東歐派無奈之下只好另取他名。

更讓廣東歐派傷神的是，江山歐派同樣請(qǐng)蔣雯麗做代言人，連廣告詞都有幾分神似：廣東歐派的廣告語是“有家有愛有歐派”，江山歐派木門則為“幸福家·歐派門”

這讓廣東歐派的木門類產(chǎn)品不僅無法享受集團(tuán)的品牌聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，還隨時(shí)面臨被江山歐派木門“替代”的危機(jī)。

其實(shí)，不止歐明有這種經(jīng)歷，衢州的黃小姐也告訴記者，因?yàn)橘I到的“品牌”產(chǎn)品并非她想要的品牌，裝修一場(chǎng)，直接把她逼成了“憤青”

出于對(duì)蔣雯麗代言的信任，黃小姐全款訂了5扇歐派雅居系列木門，結(jié)果安裝時(shí)發(fā)現(xiàn)少了一扇主臥門框，投訴之下，工廠和物流互相推諉責(zé)任，一個(gè)多星期之后，問題才得到解決。黃小姐表示，購買時(shí)并不清楚歐派木門和廣東歐派集團(tuán)是兩家不同的公司。

另一位有過被迷惑經(jīng)歷的孫女士也表示，這種情況對(duì)年紀(jì)較大又不經(jīng)常上網(wǎng)的消費(fèi)者來說，更容易被“傍名牌”的品牌誤導(dǎo)。

“傍名牌”泛濫

記者在采訪中了解到，類似“李鬼想做李逵”的品牌案例，在家居行業(yè)并不少見。

川派家居品牌“全友”憑借渠道優(yōu)勢(shì)，使其熊貓、翠竹形象在二三線城市擁有較高的知名度。而另一個(gè)來自佛山的“全友”衛(wèi)浴，同樣以熊貓、翠竹形象示人。

據(jù)成都全友家私有限公司高管王優(yōu)(化名)介紹，早些年，全友家居曾做過調(diào)查，全友衛(wèi)浴與全友家居在品牌表現(xiàn)、宣傳語等方面相似度非常高。從品牌商標(biāo)字體、Logo形狀到官方網(wǎng)址都極為相似。

除此之外，顧家家居(顧家衛(wèi)浴)、諾貝爾瓷磚(諾貝爾衛(wèi)浴)、大自然地板(大自然木門、大自然床墊)、金牌櫥柜(金牌衛(wèi)浴)、春天木業(yè)(北京春天木業(yè)、浙江春天門業(yè))等品牌，同樣面臨一個(gè)或者幾個(gè)“兄弟品牌”或者子品牌”的尷尬情況。

針對(duì)此種“傍品牌”現(xiàn)象，記者抽樣采訪了20名消費(fèi)者，其中有80%的消費(fèi)者表示分不清區(qū)別。

在家居行業(yè)，品牌“同名不同主”的現(xiàn)象已是公開秘密，某家居品牌導(dǎo)購表示，市面上模仿大牌的家居品牌，其企業(yè)、經(jīng)銷商、店員都明白個(gè)中區(qū)別。但消費(fèi)者卻很容易將兩個(gè)不同的品牌誤認(rèn)為成同一品牌下的不同產(chǎn)品類別。一家居賣場(chǎng)經(jīng)理謝先生表示，歸根結(jié)底，在這場(chǎng)甲乙丙品牌“撞臉”的游戲中，損失最大的是消費(fèi)者。

一家家居品牌大區(qū)經(jīng)理黃生(化名)無奈地表示，隨著消費(fèi)者品牌意識(shí)的覺醒，二三線城市的消費(fèi)者也開始追求品牌，但與一線城市的消費(fèi)者相比，辨清品牌的能力較弱，被誤導(dǎo)的可能性更大。

東鵬陶瓷總裁蔡初陽認(rèn)為，企業(yè)有保護(hù)消費(fèi)者權(quán)利的責(zé)任，假如對(duì)方的侵權(quán)行為可以通過法律途徑解決，就要追訴到底，假如無法通過法律途徑解決，企業(yè)需要建立起自己的防偽系統(tǒng)，幫助消費(fèi)者更好地識(shí)別品牌。

不過，也有業(yè)內(nèi)人士表示，從目前來看，遇到這種問題的消費(fèi)者基本選擇了“交學(xué)費(fèi)”的處理方式，也就無形中為這種“被重名”行為埋單，助長了這種市場(chǎng)的無序競(jìng)爭(zhēng)行為。

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