不幸“高中”黑榜企業(yè)錯“捂”一時毀掉一世

2013年03月15日 07:15
來源：南都網(wǎng)

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小成靠智，大成靠德。做企業(yè)和做人一樣，需要有自己風(fēng)格和道德底線。企業(yè)追逐商業(yè)利益無可厚非，但一旦利益凌駕于道德標(biāo)準(zhǔn)之上，無異于殺雞取卵，取小利而舍大義，終必成過街老鼠，死于非命。只有那些德行兼?zhèn)涞钠髽I(yè)才有機會成為百年老店。

人非圣賢，孰能無過，知錯能改，善莫大焉。企業(yè)也如此，在物欲橫流競爭激烈的市場環(huán)境下，一旦一時迷失如何重振旗鼓，重塑形象，重獲新生？本期我們試圖通過一系列成功或失敗的典型案例，探討企業(yè)如何進行危機公關(guān)，從而轉(zhuǎn)危機為生機。又怎樣才能建立自己產(chǎn)品的“抗病毒”體系，保持企業(yè)的健康和長壽。

在激烈的市場競爭中，危機總是和企業(yè)如影相隨，它可能一招致命。也可能是暗藏機遇，令你一舉成名。

進入3月，品牌企業(yè)不分行業(yè)與大小，不約而同的收斂氣息，唯恐出了風(fēng)頭被“盯上”?！敖?jīng)驗老到”一點的企業(yè)，則早早派出人馬四處打探，早做防范，唯恐危機來臨時束手無策。在3·15消費者等著“看好戲”“出口氣”的時候，企業(yè)則忙于應(yīng)對危機的準(zhǔn)備。如果不幸高中黑榜，一系列危機公關(guān)工作能及時鋪開。

對于品牌企業(yè)來講，危機公關(guān)最根本的則是修復(fù)信任，讓消費者重新認知。然而，不少企業(yè)將危機公關(guān)理解成了“忽悠”，問題出現(xiàn)時，企業(yè)沒有自省，而是考慮如何掩蓋問題。須知，在信息全流通的時代，危機是“捂不住”的則企業(yè)這種應(yīng)對往往激怒了消費者，讓負面效應(yīng)擴大。危機管理專家、鵬遠咨詢C E O葉東給出建議說，對于危機管理，兩點很重要，第一是建立內(nèi)部防線，內(nèi)部團隊不能出問題，產(chǎn)品不要出問題。“產(chǎn)品質(zhì)量是最好的危機管理手段?！钡诙墙⑼獠糠谰€，注意維護媒體關(guān)系，包括微博、B B S和各種論壇，出現(xiàn)負面信息能夠第一時間給出回應(yīng)。

活取熊膽風(fēng)波

事件經(jīng)過：2012年2月，涉事企業(yè)謀求上市引發(fā)了巨大爭議?；钚苋∧懍F(xiàn)場視頻被上傳至互聯(lián)網(wǎng)，涉事企業(yè)謀活取熊膽”技術(shù)手段被指殘忍。涉事企業(yè)舉辦媒體溝通會以及開放日活動，但其上市仍遭到動物保護組織以及眾多網(wǎng)民的抵制。

[專家點評]著名品牌戰(zhàn)略專家中央電視臺品牌顧問李光斗：涉事企業(yè)不賣假貨，不虛假宣傳，錯就錯在涉事企業(yè)處理輿論危機的戰(zhàn)略偏差。如果僅從在商言商角度，涉事企業(yè)與其參與到“越抹越黑”的輿論大戰(zhàn)，不如換個角度，畢竟涉事企業(yè)做的是治病救人的行當(dāng)，更多和消費者互動，做好企業(yè)品牌、產(chǎn)品、營銷的基礎(chǔ)性工作，再IPO上市，獲得非議的程度可能會有所弱化。但從價值觀與品牌的角度，涉事企業(yè)的危機管理只能是勞而無功。盡管涉事企業(yè)傳播科學(xué)取熊膽，盡管其說這和人類獻血無異，盡管這種產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)客觀上擴大了灰熊的種群，動物保護組織和熱愛動物的人們都不能認同涉事企業(yè)的發(fā)展模式。從企業(yè)的角度講，涉事企業(yè)如果想要繼續(xù)發(fā)展，一定要認清一個問題：無論企業(yè)做到多大，產(chǎn)品做到多好，對于普世價值沒有敬畏與堅守，人們的罵聲永遠不會終止，涉事企業(yè)的品牌總會被詬病，得不到廣泛認同。品牌的最高境界是信仰，即價值觀之上的認同。

●危機根源：

倫理問題

●危機類型：

形象危機

●關(guān)注指數(shù)：

★★★★★

藥用膠囊鉻超標(biāo)

事件經(jīng)過：2012年4月15日，有媒體曝光非法廠商用皮革下腳料造藥用膠囊，供應(yīng)藥廠生產(chǎn)膠囊類藥品，經(jīng)檢測確認，9家藥廠生產(chǎn)的13個批次的藥品，所用膠囊的重金屬鉻含量超過國家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定2m g/kg的限量值，涉事企業(yè)名列其中。

[專家點評]　關(guān)鍵點傳播集團董事長華中科技大學(xué)公共傳播研究所常務(wù)副所長游昌喬：危機公關(guān)分三個層面，一是道，有沒有承擔(dān)道義的價值觀，二是法，有沒有尊重傳播規(guī)律，三是術(shù)，有沒有掌握相應(yīng)的技巧。道是最重要的，危機公關(guān)的成功與否，最終取決于有沒有正確的價值觀。涉事企業(yè)在超標(biāo)事件中的危機公關(guān)，混亂而無章法。涉事企業(yè)從指責(zé)“央視報道失實”，到“追究相關(guān)供應(yīng)商責(zé)任”，再到“新舊國標(biāo)交接問題”，為求自保，使盡渾身解數(shù)推卸責(zé)任，并拒絕透露藥品召回情況。在其屢屢推責(zé)背后，其本應(yīng)承擔(dān)的社會責(zé)任面臨著媒體及公眾的拷問。

涉事企業(yè)違背了真誠溝通原則，涉事企業(yè)發(fā)布的聲明存有多個問題，如沒有向消費者致歉等，一則好的聲明，一定是站在公眾立場來發(fā)出聲音的。檢驗結(jié)果未按時公布被指“爽約”，涉事企業(yè)的補償政策遲遲不出臺，致使“小道消息滿天飛”，這讓代理商很“焦慮”。雖然涉事企業(yè)在應(yīng)對“鉻超標(biāo)”事件報道上，第一時間回應(yīng)了央視報道的疑問。但直至4月19日，涉事企業(yè)才通過官方網(wǎng)站發(fā)布“關(guān)于疑似鉻超標(biāo)羚羊感冒膠囊處理進程的通告”，錯過了處理危機的“黃金48小時”

●危機根源：

藥品安全

●危機類型：

產(chǎn)品危機

●關(guān)注指數(shù)：

★★★★

“冰箱門”事件

事件經(jīng)過：2011年9月開始，老羅英語培訓(xùn)創(chuàng)始人羅永浩在微博連續(xù)發(fā)聲指控涉事企業(yè)，稱后者冰箱存在“門關(guān)不嚴”問題。同年11月20日，羅永浩到涉事企業(yè)公司北京總部門口，現(xiàn)場砸了3臺冰箱。隨后，涉事企業(yè)中國官方回應(yīng)稱，所涉冰箱產(chǎn)品系合資公司博西家電獨立生產(chǎn)、銷售并提供售后服務(wù)，產(chǎn)品并無質(zhì)量問題。12月4日，涉事企業(yè)發(fā)公開信致歉，羅永浩對此不滿，于當(dāng)年12月20日，第二次砸冰箱。

[專家點評]中國家電營銷委員會副理事長洪仕斌：該事件明顯反映出涉事企業(yè)在自媒體時代，危機公關(guān)策略的蒼白。涉事企業(yè)還是采用“老醫(yī)治新病”的無效策略，試圖阻止事件發(fā)展。但是在自媒體發(fā)展迅速的今天，涉事企業(yè)傳統(tǒng)應(yīng)對策略就顯得蒼白無力，并且還將危機事件無形地放大。隨著微博、微信等自媒體平臺的主流化，消費者在維權(quán)時，將不再只是沉默地應(yīng)對，他們既可以用鼠標(biāo)，也可以用錘頭，甚至可以采取一些行為藝術(shù)等等維權(quán)手段，并通過自媒體的快速漫延，最終讓企業(yè)付出“高昂成本”

●危機根源：

質(zhì)量問題

●危機類型：

品牌危機

●關(guān)注指數(shù)：

★★★★

速成雞事件

事件經(jīng)過：2012年11月，有媒體報道稱涉事企業(yè)原料雞45天速成。此后，陸續(xù)有媒體曝光“速成雞”存在過度用藥、濫用抗生素等問題，“速成雞”事件持續(xù)發(fā)酵。涉事企業(yè)之后承認“在國內(nèi)個別肉雞企業(yè)的把關(guān)可能有所缺失”，并承諾加強對雞肉原料的檢查。

[專家點評]　北京贊伯咨詢公司董事長路長全：涉事企業(yè)的一項失誤是，面對媒體與大眾的質(zhì)疑，應(yīng)對不夠正面，反應(yīng)不到位。近幾年消費者對于食品安全問題十分敏感，“速成雞”事件一出，一下子就觸動了大眾神經(jīng)，公眾反應(yīng)激烈。而涉事企業(yè)仍然在延續(xù)一貫的穩(wěn)健型做法，這也是外企的程序機制問題，涉事企業(yè)試圖了解更多情況，回應(yīng)更為嚴密。從這一點來講，涉事企業(yè)表現(xiàn)中規(guī)中矩，不得不失。然而從時間上來看，涉事企業(yè)的態(tài)度就顯得不夠積極，這種反應(yīng)激起了大眾的情緒，使得問題持續(xù)發(fā)酵。

●危機根源：

食品質(zhì)量問題

●危機類型：

誠信危機

●關(guān)注指數(shù)：

★★★★★

過期食品事件

事件經(jīng)過：2012年，央視3·15晚會曝光，在北京三里屯一家涉事企業(yè)門店，員工將已過期的食品再次重復(fù)計時保存，過期腿肉繼續(xù)加工，將掉在地上的半成品再度加工流入餐桌。

[專家點評]關(guān)鍵點傳播集團董事長游昌喬：涉事企業(yè)此次危機公關(guān)有很多可圈可點之處，做到了三個第一：“立場第一，態(tài)度第一，行動第一”，肯德基做法符合承擔(dān)責(zé)任、真誠溝通、速度第一、系統(tǒng)運行和權(quán)威證實等本人創(chuàng)導(dǎo)的5S原則。央視報道播出之后僅一個小時，涉事企業(yè)新浪官方微博即發(fā)出聲明。這一快速回應(yīng)讓涉事企業(yè)迅速占據(jù)了輿論制高點。涉事企業(yè)并沒有過多言論反駁，讓更多受眾看到其真誠的一面。第二天各傳媒報道這一事件時幾乎都會附帶提及這一表明積極態(tài)度的微博聲明，涉事企業(yè)的企業(yè)形象也因此在這一事件中得到了保全。涉事企業(yè)還請北京市衛(wèi)生監(jiān)督所進行檢查，并將檢查結(jié)果公布于眾，讓人看到了涉事企業(yè)認識錯誤并勇于改正錯誤的態(tài)度。

●危機根源：

質(zhì)量控制

●危機類型：

信譽危機

●關(guān)注指數(shù)：

★★★★★

網(wǎng)絡(luò)“抄襲門”

事件經(jīng)過：2012年12月24日，新周刊微博指責(zé)涉事企業(yè)客戶端抄襲其文章。隨后，涉事企業(yè)客戶端就此發(fā)表了一封致歉信，雖承認錯誤，但語言巧妙，結(jié)尾引用了一句雷蒙德·卡佛的名言，“你不是你筆下的人物，但你筆下的人物是你?！毙轮芸枰曰負?，稱若這份聰明不在公關(guān)而在內(nèi)容，則必不致此。信寫得機巧，而事情本質(zhì)卻因此被娛樂化。結(jié)尾稱，“雷蒙德·卡佛還推崇過這句話：不需要廉價的花招。與君共勉。

[專家點評]　著名品牌戰(zhàn)略專家中央電視臺品牌顧問李光斗：放低姿態(tài)、老老實實道歉是最有效的危機公關(guān)，更容易被理解原諒支持并轉(zhuǎn)為愛戴。涉事企業(yè)被指抄襲，迅速發(fā)文道歉，并采取補救措施。甚至為原告做起了廣告，如在致歉信中說“希望大家去手機應(yīng)用商店下載新周刊官方客戶端”。其實門戶新聞抄襲或直接轉(zhuǎn)載由來已久。紙媒對“不勞而獲”的網(wǎng)絡(luò)媒體更是深惡痛絕。涉事企業(yè)的高明之處在于將此事娛樂化。道歉信措辭幽默，如在涉事編輯是正式編輯，絕非臨時工”，借機反諷了當(dāng)下社會的不良現(xiàn)象。俗話說伸手不打笑臉人，“雅賊”博得了諒解甚至喝彩，和大眾的諒解，也把皮球踢給了新周刊。而迫于輿論壓力，如果繼續(xù)抓住對手的小辮子不放，新周刊必然會給人“得理不饒人”之感，無形中有種拳打棉花的感覺。

●危機根源：

侵犯版權(quán)

●危機類型：

形象危機

●關(guān)注指數(shù)：

★★★

瘦肉精事件

事件經(jīng)過：2011年3月15日，央視曝光含有“瘦肉精”的“健美豬”流入涉事企業(yè)集團下屬的濟源涉事企業(yè)，涉事企業(yè)發(fā)展當(dāng)日跌停，市值蒸發(fā)103億元，其后半個月內(nèi)銷售受影響15億。涉事企業(yè)連發(fā)聲明，宣布生豬頭頭檢驗，進軍上游養(yǎng)殖業(yè)。

[專家點評]北京普天盛道企業(yè)策劃機構(gòu)董事長雷永軍：涉事企業(yè)一系列的危機管理與應(yīng)對輿論的態(tài)度比起當(dāng)年的三鹿有了很大的進步。不過，涉事企業(yè)屹立不倒的主要原因不是因為危機公關(guān)，而是在于歷史積累的強大根基，渠道布局遍及全國。從危機公關(guān)上看，雖然技巧不足，但涉事企業(yè)有兩點可圈可點。第一點是，與所有的媒體正面對話，態(tài)度積極，承認錯誤，檢討自己。第二點是將自己同樣擺在受害人的位置，涉事企業(yè)為此也蒙受了損失，以博取輿論同情。此后，涉事企業(yè)繼續(xù)推進透明化策略，重塑正面形象，獲取消費者信任。需要注意的是，在2010年以后，企業(yè)以往研究形成的危機處理辦法已經(jīng)落伍，特別是微博改變了人們對信息的獲取和認知方式，信息傳播具備極端不確定性的特點。負面事件難以被捂住，企業(yè)必須馬上積極行動。

●危機根源：

食品安全

●危機類型：

誠信危機

●關(guān)注指數(shù)：

★★★★★

塑化劑風(fēng)波

事件經(jīng)過：2012年11月19日，有媒體曝光，記者將所購4瓶438元/瓶的涉事企業(yè)送檢，結(jié)果顯示涉事企業(yè)中的塑化劑含量為1.08m g/kg。受此事件影響，白酒板塊全線大跌，11月19日市值一天蒸發(fā)329.9億。

[專家點評]鵬遠咨詢C EO葉東：涉事企業(yè)在塑化劑風(fēng)波中表現(xiàn)不佳。第一，同理心不足。事件發(fā)生后，涉事企業(yè)第一反應(yīng)是不停辯解，比如，沒有相關(guān)限量標(biāo)準(zhǔn)，“故不存在所謂‘塑化劑’超標(biāo)的問題”，喝一斤無害等說法。而消費者關(guān)心的是，“家里的涉事企業(yè)能不能退貨”，“如何消除我內(nèi)心的恐慌”。涉事企業(yè)辯解得越多，消費者抵觸心理越強，進而猜測是不是有不可告人的秘密。第二，涉事企業(yè)對渠道維護不足。渠道是重要資源，如果渠道拋棄了你，恢復(fù)工作非常艱難。事件發(fā)生后，涉事企業(yè)很多經(jīng)銷商在觀望，他們沒有及時得到酒鬼酒的安慰。

●危機根源：

食品安全

●危機類型：

誠信危機

●關(guān)注指數(shù)：