2013年04月22日 10:22
來(lái)源：新金融觀察報(bào)

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從“3·15”以來(lái)，農(nóng)夫山泉的“曝光”率越來(lái)越高。在媒體的口誅筆伐中、在與華潤(rùn)怡寶的正面交鋒中，農(nóng)夫山泉不愿輕言的‘標(biāo)準(zhǔn)’被不斷提及。事實(shí)上，回首其十幾年的發(fā)展歷程，不難發(fā)現(xiàn)，農(nóng)夫山泉并不是第一次遭質(zhì)疑。剝繭抽絲，“農(nóng)夫山泉的核心競(jìng)爭(zhēng)力不是水，而是策劃”的觀點(diǎn)也顯得入木三分。

? 標(biāo)準(zhǔn)

如今的農(nóng)夫山泉股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱：農(nóng)夫山泉)正處在輿論漩渦的中心。其官方微博在高調(diào)地為自己“辯護(hù)”了一陣后，便停在了4月16日的一條微博上：“農(nóng)夫山泉飲用天然水的產(chǎn)品品質(zhì)始終高于國(guó)家現(xiàn)有的任何飲用水標(biāo)準(zhǔn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于現(xiàn)行的自來(lái)水標(biāo)準(zhǔn)，即《生活飲用水衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》GB5749……”之后，沒(méi)了聲音。

“農(nóng)夫山泉一點(diǎn)都不冤?！睂?duì)于現(xiàn)階段農(nóng)夫山泉的處境，有著多年飲料行業(yè)從業(yè)履歷、曾任國(guó)內(nèi)一飲料巨頭企業(yè)高管的李臨春對(duì)新金融記者說(shuō)。他甚至覺(jué)得“這一天對(duì)農(nóng)夫山泉而言，來(lái)得有點(diǎn)晚”

在他看來(lái)，農(nóng)夫山泉遇到當(dāng)下的“麻煩”是必然，而非偶然。

“農(nóng)夫山泉一直在回避標(biāo)準(zhǔn)，它既不是礦泉水，也不是純凈水，且始終在打擦邊球。實(shí)際上，它就是想一直游離在標(biāo)準(zhǔn)之外。企業(yè)開始這樣做，是可以理解的，就是不想太嚴(yán)格，把自己框著，不好做。但今天的農(nóng)夫山泉已經(jīng)是個(gè)大企業(yè)了?！崩钆R春解釋說(shuō)。

新金融記者在中國(guó)食品飲料工業(yè)協(xié)會(huì)的官方網(wǎng)站上查詢得知，就瓶裝水的標(biāo)準(zhǔn)，目前國(guó)內(nèi)就兩個(gè)，GB 17323-1998、GB 8537-2008，前者針對(duì)“瓶裝飲用純凈水”，后者針對(duì)“飲用天然礦泉水”。而農(nóng)夫山泉，在其官網(wǎng)上顯示為——弱堿性的飲用天然水。顯然，并不針對(duì)這一類別。

對(duì)此，李臨春認(rèn)為，農(nóng)夫山泉通過(guò)“泉通字，與礦泉水搭上了關(guān)系，容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生“礦泉水搭的認(rèn)知。不僅如此，農(nóng)夫山泉之所以備受消費(fèi)者喜愛(ài)，正是得益于其一直強(qiáng)調(diào)的“山泉水”。“可山泉水，其實(shí)是一種地表水。針對(duì)地表水，國(guó)家現(xiàn)階段是沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)的?！崩钆R春說(shuō)。

李臨春稱，山泉水是一種不穩(wěn)定的水質(zhì)，隨著外在自然環(huán)境的變化，水質(zhì)均會(huì)發(fā)生變化。所以，對(duì)于山泉水，是沒(méi)法去制定標(biāo)準(zhǔn)的。

農(nóng)夫山泉公司官網(wǎng)顯示：其四大水源地分別為浙江千島湖、吉林長(zhǎng)白山、湖北丹江口、廣東萬(wàn)綠湖。并聲稱：“農(nóng)夫山泉選取天然的優(yōu)質(zhì)水源，僅對(duì)原水做最小限度的、必要的處理，保存了原水中鉀、鈉、鈣、鎂、偏硅酸等對(duì)人體有益的礦物元素，pH值為7.3±0.5，呈天然弱堿性，適于人體長(zhǎng)期飲用。

實(shí)際上，據(jù)媒體報(bào)道，在2009年中國(guó)環(huán)境監(jiān)測(cè)總站公布的(2009年3月19日)《中國(guó)地表水水質(zhì)月報(bào)》中國(guó)千島湖——農(nóng)夫山泉的水源地之一，已被列入第Ⅳ類。

根據(jù)國(guó)家環(huán)保部的分類，地表水共分為五類。從被污染程度的輕重，從Ⅰ到Ⅴ。Ⅳ類地表水主要適用于一般工業(yè)用水及人體非直接接觸的娛樂(lè)用水區(qū)。也就是說(shuō)，千島湖的水只能作為工業(yè)用水，即便要做娛樂(lè)用水也不能和人體接觸。

農(nóng)夫山泉于4月14日在其官方微博上公布了其幾大水源地的檢測(cè)報(bào)告，但質(zhì)疑的聲音并沒(méi)有因此停止。糾結(jié)在標(biāo)準(zhǔn)里的農(nóng)夫山泉，面臨的不僅僅是游離在國(guó)標(biāo)之外的質(zhì)疑，在其官微與媒體強(qiáng)硬對(duì)峙期間，其執(zhí)行的是浙江“省標(biāo)”的事實(shí)被昭告天下。

一石激起千層浪，對(duì)于省標(biāo)和國(guó)標(biāo)的關(guān)系，李臨春認(rèn)為，做飲用水產(chǎn)品，首先要符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。而農(nóng)夫山泉的問(wèn)題是，不符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，僅符合浙江省的標(biāo)準(zhǔn)，而浙江省的標(biāo)準(zhǔn)比國(guó)家的標(biāo)準(zhǔn)低，這是有問(wèn)題的。

與此同時(shí)，國(guó)家衛(wèi)生計(jì)生委近日在接受媒體采訪時(shí)指出，我國(guó)包裝飲用水標(biāo)準(zhǔn)涉及國(guó)家、地方和企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，包括食品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)。其中《瓶(桶)裝飲用水衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》(GB19298-2003)適用于飲用天然泉水、飲用礦物質(zhì)水、其他天然飲用水、其他包裝飲用水。顯然，對(duì)農(nóng)夫山泉來(lái)說(shuō)，還是有標(biāo)準(zhǔn)可依的。

更重要的是，在GB 17323-1998中，瓶裝水的保質(zhì)期，在符合運(yùn)輸、貯存條件下，“小于3000ml的包裝不少于12個(gè)月；大于3000ml的大瓶包裝不少于1個(gè)月”。而市場(chǎng)上銷售的農(nóng)夫山泉瓶裝水，其保質(zhì)期最長(zhǎng)的達(dá)24個(gè)月，短的也有18個(gè)月。由此可以看出，農(nóng)夫山泉對(duì)產(chǎn)品的“自信”?？蛇@種自信被行業(yè)觀察人士認(rèn)為是另外一種“游離”在標(biāo)準(zhǔn)之外的行為。

? 策劃

不論農(nóng)夫山泉深陷何種窘境，但近幾年農(nóng)夫山泉的快速發(fā)展是不爭(zhēng)的事實(shí)。

“通過(guò)十幾年的不懈努力，農(nóng)夫山泉公司終于將農(nóng)夫山泉捧上了瓶裝水行業(yè)第二的位置?！鄙鲜鲇^察人士對(duì)新金融記者說(shuō)。

據(jù)中投顧問(wèn)提供的數(shù)據(jù)顯示：當(dāng)前，飲用水行業(yè)內(nèi)前三名的品牌是康師傅、農(nóng)夫山泉、娃哈哈，其市場(chǎng)份額依次是23%、22%、18%。

“近年來(lái)國(guó)內(nèi)瓶裝水市場(chǎng)格局較為穩(wěn)定，由于各大企業(yè)對(duì)渠道的把握能力較強(qiáng)，在產(chǎn)品方面也并未有大動(dòng)作，所以其市場(chǎng)份額并未有明顯改變。”中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員簡(jiǎn)愛(ài)華對(duì)新金融記者說(shuō)。

“這兩年農(nóng)夫山泉發(fā)展得非?？欤惨?yàn)榘l(fā)展得快才會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題(質(zhì)量門)?！鄙鲜鲇^察人士認(rèn)為。

可是，對(duì)農(nóng)夫山泉的成功，李臨春認(rèn)為，其核心競(jìng)爭(zhēng)力并不是產(chǎn)品，而是策劃。不僅如此，他早在2009年就強(qiáng)調(diào)，農(nóng)夫山泉必定為自己的“聰明”付出代價(jià)。

李在其博客中表述：一個(gè)企業(yè)如果把“策劃力”當(dāng)作核心競(jìng)爭(zhēng)力的話，其結(jié)果是可怕的，最終一定會(huì)是“成也蕭何，敗也蕭何”。農(nóng)夫山泉就是這樣一個(gè)企業(yè)，它在不斷炒作概念中“前進(jìn)”，可平均下來(lái)，其一個(gè)“賣點(diǎn)”的壽命都沒(méi)超過(guò)兩年，因?yàn)橹灰腥私邪?，它就很難“自圓其說(shuō)”。盡管如此，農(nóng)夫山泉的文化還是“策劃力”的文化還據(jù)說(shuō)一個(gè)營(yíng)銷高手如果在半年內(nèi)沒(méi)有新的“創(chuàng)意”，就很難在養(yǎng)生堂(農(nóng)夫山泉的控股公司)站住腳。

當(dāng)然，李臨春直指其靠“策劃”，并不是沒(méi)有理由。

李臨春稱，“農(nóng)夫山泉”聽(tīng)上去像礦泉水，但實(shí)際上是湖水、地表水，由此“忽悠”了很多消費(fèi)者。而農(nóng)夫山泉公司開始是做純凈水的，由于純凈水去除了水中所有的物質(zhì)，所以口味醇正，似有甘甜之感。于是，農(nóng)夫山泉啟動(dòng)了策劃“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”。僅憑著這個(gè)策劃，農(nóng)夫山泉在上世紀(jì)九十年代末就擠進(jìn)瓶裝水行業(yè)的前三甲。

可惜的是，這一給農(nóng)夫山泉帶來(lái)諸多收益的廣告語(yǔ)，在2002年也被揚(yáng)州市一消費(fèi)者訴諸法庭。據(jù)媒體報(bào)道，該消費(fèi)者認(rèn)為農(nóng)夫山泉沒(méi)有像廣告詞說(shuō)的那般有“甜”味，于是要求賠償1元錢。法院認(rèn)為農(nóng)夫山泉公司沒(méi)有對(duì)廣告中的“甜”作出明確的答復(fù)，因此應(yīng)當(dāng)賠償原告因維權(quán)所支出的郵資、交通費(fèi)等損失1元。因?yàn)檩數(shù)袅斯偎?，農(nóng)夫山泉不得不放棄對(duì)這一廣告語(yǔ)的使用。

“之后，農(nóng)夫山泉開始突出其水質(zhì)，更側(cè)重于其核心水源——千島湖的源頭活水，這個(gè)策劃給消費(fèi)者的錯(cuò)覺(jué)是在喝千島湖的水，其實(shí)水在裝瓶前是要處理的，水源的因素已經(jīng)影響不大，但農(nóng)夫山泉一直將水源作為賣點(diǎn)?！崩钆R春介紹說(shuō)。

在此后農(nóng)夫山泉的發(fā)展歷程中，農(nóng)夫山泉一直不滿自己處于行業(yè)老三的位置，“終于在2000年宣布停止生產(chǎn)純凈水，開始大捧天然水。其潛臺(tái)詞是，消費(fèi)者喝到的千島湖的水是未經(jīng)過(guò)加工的，純天然的，可是懂行的人都知道，能直接飲用的已經(jīng)很少了。”行業(yè)觀察人士說(shuō)。

事實(shí)上，之后的兩三年里，一企業(yè)的礦物質(zhì)水借著農(nóng)夫山泉提倡的“健康”概念，迅速躥紅，雖然當(dāng)時(shí)的樂(lè)百氏漸漸勢(shì)弱，但該企業(yè)卻超越了農(nóng)夫山泉，結(jié)果農(nóng)夫山泉又排在了行業(yè)第三的位置上。

2006年，經(jīng)過(guò)精心策劃，農(nóng)夫山泉推出了“弱堿性”水的概念，這為它“有別于礦物質(zhì)水又貼上了一個(gè)顯眼的標(biāo)簽”。該觀察人士說(shuō)。遺憾的是，中國(guó)醫(yī)促會(huì)健康飲用水專業(yè)委員會(huì)技術(shù)負(fù)責(zé)人趙飛虹曾在接受媒體采訪時(shí)公開表示，世界衛(wèi)生組織的研究報(bào)告表明，水的pH值與人體健康的關(guān)系目前并沒(méi)有得到證明。

? 攪局

農(nóng)夫山泉，這個(gè)被諸多消費(fèi)者喜歡的品牌和企業(yè)，在行業(yè)內(nèi)卻被認(rèn)為是不折不扣的“攪局者”

據(jù)李臨春介紹，在其水源地不變或者發(fā)生些許變化的同時(shí)，產(chǎn)品從純凈水、活水、弱堿水一路“變遷”而來(lái)。不僅如此，為了推動(dòng)自己在行業(yè)內(nèi)的地位，還在行業(yè)內(nèi)做了不少“大事”

據(jù)媒體報(bào)道，2000年4月24日，“養(yǎng)生堂”宣布，該公司從當(dāng)年開始停止生產(chǎn)純凈水——因?yàn)椤敖?jīng)過(guò)實(shí)驗(yàn)證明，純凈水對(duì)健康并無(wú)益處”。農(nóng)夫山泉的有關(guān)廣告也演示了純凈水和天然水的對(duì)比實(shí)驗(yàn)，并得出純凈水對(duì)健康不利的結(jié)論。此舉在中國(guó)飲用水行業(yè)引起了強(qiáng)烈的反應(yīng)，并揭開了中國(guó)包裝飲用水的水源(種)之爭(zhēng)的大戰(zhàn)。

而當(dāng)時(shí)的中國(guó)瓶裝水市場(chǎng)還是娃哈哈、樂(lè)百氏等企業(yè)稱雄。

媒體報(bào)道，2009年，某礦物質(zhì)水企業(yè)再次被指“靠添加劑賺大錢”。2008年，該生產(chǎn)企業(yè)剛剛經(jīng)歷過(guò)被行業(yè)內(nèi)稱之為“水源門”的事件。在該礦物質(zhì)水受到重創(chuàng)后，隨著媒體的不斷跟進(jìn)，其幕后農(nóng)夫山泉公司浮出水面。

在刊發(fā)稿件中，對(duì)于“商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該遵守什么樣的準(zhǔn)則和底線”的問(wèn)題，當(dāng)年的被懷疑者吳超超(其當(dāng)時(shí)的身份是“養(yǎng)生堂”廣告中心媒介策劃副經(jīng)理)表示，他還沒(méi)有考慮過(guò)，但哪一種水更健康，更適合消費(fèi)者飲用，這是一個(gè)越辯越明的過(guò)程?！叭绻蠹叶际且粓F(tuán)和氣的話，最后受傷的還是消費(fèi)者”

而在本次“質(zhì)量門”事件中，農(nóng)夫山泉卻不能有當(dāng)年的心態(tài)，一直強(qiáng)調(diào)幕后指使是華潤(rùn)怡寶。

現(xiàn)實(shí)是，瓶裝水市場(chǎng)上，飲用純凈水、飲用天然礦泉水、飲用天然水、蒸餾水、飲用礦物質(zhì)水、蘇打水和飲用水，各種“水市產(chǎn)品。在簡(jiǎn)愛(ài)華看來(lái)，當(dāng)前國(guó)內(nèi)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)缺失的現(xiàn)狀確實(shí)存在，但是并不意味著蘇打水、弱堿水等小品類飲用水毫無(wú)標(biāo)準(zhǔn)可循，這些小品類應(yīng)以瓶(桶)裝飲用水國(guó)標(biāo)為最低標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)。不過(guò)，蘇打水等小品類仍有部分指標(biāo)需要單獨(dú)控制，所以國(guó)家應(yīng)盡快設(shè)定蘇打水等行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，以規(guī)范行業(yè)發(fā)展。

他同時(shí)表示，產(chǎn)品和營(yíng)銷都是決定企業(yè)能否成功的關(guān)鍵因素，只是營(yíng)銷在短時(shí)間內(nèi)提升企業(yè)知名度，而產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的保證?！稗r(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”、“大自然的搬運(yùn)工”等廣告語(yǔ)契合當(dāng)下消費(fèi)者回歸自然的需求，對(duì)提升農(nóng)夫山泉贏得消費(fèi)者青睞、搶占市場(chǎng)作出了巨大貢獻(xiàn)。但是，企業(yè)發(fā)展過(guò)程中不應(yīng)輕視營(yíng)銷但也勿過(guò)分依賴營(yíng)銷、輕視產(chǎn)品，否則終將面臨失去市場(chǎng)的命運(yùn)。

眼下，沒(méi)有人能判斷這次“質(zhì)量門”事件過(guò)后，農(nóng)夫山泉以及整個(gè)瓶裝水行業(yè)能受到多大影響。但在2008年某品牌遭遇“水源門”之后，著名調(diào)查公司AC尼爾森公布的“2008年12月零研報(bào)告”顯示，該品牌的市場(chǎng)占有率——按銷售額計(jì)算，從2007年的18.1%跌至2008年的17.7%，成為行業(yè)第二。而該企業(yè)在其當(dāng)年的年報(bào)中稱，自遭受“水源門”攻擊后，半年內(nèi)礦物質(zhì)水業(yè)務(wù)由盈利變成數(shù)千萬(wàn)元的嚴(yán)重虧損。

“‘質(zhì)量門’事件勢(shì)必會(huì)動(dòng)搖消費(fèi)者對(duì)農(nóng)夫山泉的消費(fèi)信心，其品牌影響力下降、銷量下滑、市場(chǎng)份額的喪失均不可避免，若企業(yè)處理不當(dāng)，企業(yè)將從此一蹶不振。其排名第二的行業(yè)位置必將讓賢，華潤(rùn)怡寶或?qū)⒊蔀檫@次‘質(zhì)量門’事件最大的受益者，因?yàn)閮烧弋a(chǎn)品定價(jià)接近，未來(lái)華潤(rùn)有望雄踞中端市場(chǎng)?！焙?jiǎn)愛(ài)華對(duì)新金融記者說(shuō)。

新金融記者于4月19日就農(nóng)夫山泉有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)、水質(zhì)、保質(zhì)期、核心競(jìng)爭(zhēng)力等問(wèn)題發(fā)采訪提綱到其媒體負(fù)責(zé)人吳超超處，并多次試圖電話溝通，但截至發(fā)稿均無(wú)果而終。

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