2013年04月22日 13:25
來源：中國新聞網(wǎng) 作者：汪恩民

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中新網(wǎng)杭州4月22日電 (記者 汪恩民 實習生 施佳秀)近日，農(nóng)夫山泉深陷“質(zhì)量門”事件，引發(fā)社會熱議。針對連日來其所采取的公關(guān)處理方式，公共關(guān)系專家認為，企業(yè)在出現(xiàn)公關(guān)危機時應該首先查清事實真相，一旦發(fā)現(xiàn)問題，要采取行動及時更正。在此次事件處理上，農(nóng)夫山泉應該反思與同行的關(guān)系。

繼今年3月被曝消費者喝出黑色不明物、棕色漂浮物以及“水源地垃圾圍城”等消息后，農(nóng)夫山泉“質(zhì)量門”事件持續(xù)升級。之后，農(nóng)夫山泉被指出自訂標準允許霉菌存在、天然水浙江地方標準低于國標、農(nóng)夫山泉的標準比不上自來水等問題。

對此，農(nóng)夫山泉發(fā)布聲明稱天然水的產(chǎn)品品質(zhì)始終高于國家現(xiàn)有的任何飲用水標準，并直指競爭對手為背后黑手：“我們有理由相信近期針對農(nóng)夫山泉的一系列的報道是蓄意策劃的，隱藏在幕后的就是國有控股飲用水企業(yè)——華潤怡寶。

對此，華潤怡寶立即發(fā)聲明反駁其“將自身危機轉(zhuǎn)嫁給競爭對手”，并向深圳市南山區(qū)人民法院提起訴訟。據(jù)了解，該訴訟已于4月15日被法院受理。

同時，農(nóng)夫山泉也將矛頭對準了曝光媒體。該媒體隨后發(fā)出系列報道，從多角度再次質(zhì)疑產(chǎn)品標準問題。

農(nóng)夫山泉所作出的這一系列危機公關(guān)行動，在網(wǎng)上引發(fā)了激烈的討論。

網(wǎng)友“林夕585”評論稱：“真的假不了，假的真不了，還是讓事實說話吧。

新浪微博認證身份為金智資本副總裁的危機管理專家曹志新，在微博上表達了觀點，“危機公關(guān)兩種：一是采取對抗策略，死不承認。二是親近消費者策略，讓消費者理解甚至感動。但是農(nóng)夫選擇了遠離消費者策略。

“農(nóng)夫山泉在自辯的過程中犯了一個大忌，對華潤怡寶指名道姓實在不是什么良策?！本W(wǎng)友“coffee_張”也在微博中寫道。

正當農(nóng)夫山泉處在輿論的風口浪尖時，“除名”事件再次發(fā)酵。

4月18日，中華民族衛(wèi)生協(xié)會健康飲水專業(yè)委員會秘書長馬錦亞表示，農(nóng)夫山泉不僅沒有正視自己的問題，還公開指責該協(xié)會是“莫名其妙的協(xié)會”、“信口雌黃”，決定將農(nóng)夫山泉從協(xié)會中除名。

對此，中國國際公關(guān)協(xié)會學術(shù)委員會委員、浙江省公共關(guān)系協(xié)會副會長兼學術(shù)委員會副主任、浙江傳媒學院教授馬志強接受記者采訪時表示，“公共關(guān)系危機處理有一個原則，即不涉及同行。農(nóng)夫山泉不應該有意識地去樹立對立面。

馬志強解釋說：“其實農(nóng)夫山泉這一做法與2010年南京冠生園的做法類似，攻擊同行，這一忌諱很容易導致眾叛親離。這會讓企業(yè)自身處于孤立無援的狀態(tài)。

馬志強表示，公共關(guān)系的學問在于“只說自己好，不說別人壞”，一個企業(yè)孤軍奮戰(zhàn)是不可能的，必須與同行搞好關(guān)系，這是中國特色。

歷年來一旦食品行業(yè)出現(xiàn)質(zhì)量問題，各個企業(yè)的公關(guān)處理方式就會廣受公眾關(guān)注。

2008年的“三聚氰胺毒奶粉”事件，三鹿集團首先被曝光，隨即伊利、蒙牛、光明、圣元及雅士利在內(nèi)的22個廠家69批次產(chǎn)品中都檢出三聚氰胺。

這些企業(yè)的回應速度、對外口徑、面對公眾的態(tài)度、細節(jié)處理卻并不相同，這也體現(xiàn)了三大企業(yè)(三鹿、伊利、蒙牛)危機公關(guān)處理的能力。

“這三個企業(yè)的公關(guān)都做得不夠好，說到食品行業(yè)的危機公關(guān)，我認為麥當勞和肯德基做得比較好，速成雞事件發(fā)生時它們第一時間站出來道歉?，F(xiàn)在有些企業(yè)有意識地去攻擊同行，貶低對方的形象來達到抬高自己的目的，這是不可取的?！瘪R志強說。

“整個社會功利心很強，利益驅(qū)動很強，所以會出現(xiàn)一些不良的廠家、商人做出損害公眾健康的行為。當然，謠言、競爭對手的一些不正當競爭策略都有可能導致一些企業(yè)的公關(guān)危機?！敝袊碴P(guān)系協(xié)會常務理事、浙江省公共關(guān)系協(xié)會副會長兼學術(shù)委員會主任、浙江工業(yè)大學人文學院教授張雷在接受采訪時說道。

在張雷看來，企業(yè)在進行公關(guān)處理時，首先應該是查清事實真相，一旦發(fā)現(xiàn)問題，要采取行動及時更正，公關(guān)處理應做到無懈可擊才行。

馬志強對于農(nóng)夫山泉的建議是，“應該反思自己與同行的關(guān)系，在出現(xiàn)問題時首先應該速度第一，即澄清事實。其次態(tài)度優(yōu)先，即公布事實。事實得到權(quán)威認證至關(guān)重要?！?完)

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