從汶川到蘆山：企業(yè)應急管理“成長”迅速

2013年04月27日 10:25
來源：中國經(jīng)營報作者：王永強

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編者按/ 四川，又一次經(jīng)歷地動山搖。這一刻，13億中國人的心揪了起來，祈禱蘆山平安；這一刻，數(shù)萬家中國企業(yè)行動起來，捐錢捐物，出資出力，為蘆山盡一份綿薄之力。

5年前汶川地震之后，不少企業(yè)與四川地區(qū)建立了共建援助項目；5年來，很多企業(yè)與這些共建項目聯(lián)系未斷。當災害再一次降臨，考驗的是5年來企業(yè)災害應急管理的快速響應力。汶川地震后，給企業(yè)的應急管理體系留下了哪些經(jīng)驗？企業(yè)如何在蘆山地震中實踐并有效改善？如何協(xié)助專業(yè)救援機構有效開展救援工作？企業(yè)社會責任在這類焦點事件中如何有效盡責科學傳播？請看本組專題。

4月20日，一個周六的早上，金鑼集團熟制品營銷系統(tǒng)公關總監(jiān)羅成不到8點就來到了朝陽區(qū)針織路，他要在這里等待一批媒體記者——根據(jù)既定安排，羅成組織大家去懷柔爬山、采摘，大巴車8：30發(fā)車。

職業(yè)習慣讓他打開手機，8：02四川雅安發(fā)生7級地震的消息，讓他的心里咯噔一下。

羅成馬上向金鑼集團總裁助理張新坡匯報，張則立刻聯(lián)系了金鑼集團總裁郭維世，9時許，郭維世授權張新坡和金鑼集團副總裁樊紅旺啟動應急機制。約10點半，樊紅旺指示距離災區(qū)最近的金鑼集團眉山分廠，全力生產(chǎn)盡可能多的高品質產(chǎn)品——金鑼集團首批將捐贈10噸火腿腸(約20萬支)。

天災面前，類似金鑼集團這樣快速反應的中國企業(yè)，絕非一家。三一重工(600031.SH)總裁向文波微博透露，9：20，三一重機四川公司總經(jīng)理程吉軍已帶領三一第一支救援隊趕往災區(qū)。

類似的事例不勝枚舉。在經(jīng)歷了2008年汶川地震的忙亂和無序后，面對突發(fā)事件，中國公司的應急管理“成長”迅速、進步明顯。

制度保障

每家負責任的中國企業(yè)如何根據(jù)具體情況履行CSR，不僅要遵守企業(yè)內(nèi)部制度，還要兼顧同規(guī)模企業(yè)的行為，及時考慮應對方案公布后的公眾反饋效果預估。

與蘆山地震中國企業(yè)的成熟應對相比，2008年汶川地震引發(fā)最大爭議的無疑是萬科董事長王石的“捐款門”

2008年5月12日，汶川地震當日，國內(nèi)房地產(chǎn)龍頭企業(yè)萬科集團捐款200萬元。這樣的額度相較于動輒數(shù)千萬乃至上億元的捐款，難免被網(wǎng)民質疑萬科的“小氣”——“200萬不足凈利潤的萬分之四”

面對公眾質疑，王石3天后的博客回應更凸顯了“實話”在大眾情緒應對上的“硬傷”。2008年5月15日，王石稱200萬元是萬科董事會的授權，且“中國是個災害頻發(fā)的國家，賑災慈善活動是常態(tài)，企業(yè)的捐贈活動應該可持續(xù)，而不能成為負擔”

王石的話并沒有錯，但在當年的特大震災面前，這樣的“解釋”反而激發(fā)更多國民對王石和萬科的負面評價。王石和萬科的品牌形象一度跌至谷底。

意識到問題嚴重性的萬科，隨后在2008年5月21日發(fā)布公告稱，董事會決議將投入不多于1億元參與四川災區(qū)重建，并選綿竹市遵道鎮(zhèn)為試點。

顯然，萬科當年應對突發(fā)事件的制度“規(guī)矩有余”而“靈活不足”。畢竟，汶川地震災情遠超出一般突發(fā)事件，每家負責任的中國企業(yè)如何根據(jù)具體情況履行CSR(企業(yè)社會責任)，不僅要遵守企業(yè)內(nèi)部制度，還要兼顧同規(guī)模企業(yè)的行為，及時考慮應對方案公布后的公眾反饋效果預估。

在這一點上，當年的王石和萬科因為沒有經(jīng)驗而成為了“靶子”

而金鑼集團僅樊紅旺和張新坡的主要會議就“拍板”了應急預案，根本原因在于其應對突發(fā)事件的組織保障：一方面，金鑼集團設有內(nèi)部危機管理委員會；另一方面，總裁辦作為金鑼危機管理的常設機構，張新坡身為總裁助理還分管公關，而樊紅旺主管運營、生產(chǎn)，因此，即便西南并非金鑼集團的銷售重鎮(zhèn)，眉山工廠的產(chǎn)能也相對有限，但在事件報備后成立領導小組，指令眉山組織特別行動隊，盡快生產(chǎn)、籌備物資，并與當?shù)丶t十字會取得聯(lián)系，應對相當有序。

與快消企業(yè)因需而動的“快消和“靈”不同，工程機械由于在抗震救災過程中的獨特重要作用，所以，表面上看起來行動遲緩的“大塊頭”面對重大災難時，企業(yè)的實際決策反應時間完全不輸于快消企業(yè)。

如前所述，除了第一批救援隊迅速趕往現(xiàn)場外，三一重工隨后陸續(xù)派出其余4批救援隊，四川周邊的重慶、西安等公司均有設備或人員趕往雅安。

這樣的反應速度除了行業(yè)原因外，更重要的動因是三一集團的內(nèi)部激勵制度。

以汶川地震為例，2008年11月，三一集團曾下發(fā)內(nèi)部表彰決定，對于榮獲“三一集團抗震救災特等功”的4位員工獎勵現(xiàn)金10萬元，行政級別或工資相應上調(diào)；其余如一等功、二等功、三等功及感謝獎獲獎者亦物質、表揚“雙豐收”。而且，三一集團還承諾，在將來公司銷售突破1000億元時，仍在公司工作或非自身原因離開公司的特等功、一等功獲得者每人將追加100萬元、30萬元獎勵。

將員工行為與企業(yè)品牌、業(yè)績發(fā)展通過突發(fā)事件應對的短期和長久利害關系緊密結合在一起，正是三一集團快速反應的關鍵秘訣。

量力而行

金額只是一種姿態(tài)，最重要的不是現(xiàn)在都呼吁捐錢，要觀察整個事態(tài)進展，更加長期地對救援進行支援。

與汶川地震時的表現(xiàn)相比，王石顯然吸取了教訓。

4月20日，2013中國綠公司年會開幕式前，聯(lián)想控股董事長柳傳志攜手王石等人登臺，發(fā)起號召為蘆山地震奉獻愛心。

王石受柳傳志、李連杰、經(jīng)濟學家周其仁等人委托，呼吁公眾不要因為一些事件，就否決扶貧會、紅十字會等。王石轉達李連杰的態(tài)度稱：“沒有紅十字會，就沒有壹基金。

而在災后72小時的黃金救援期，王石提醒公眾，要吸取汶川地震的經(jīng)驗教訓，“現(xiàn)在個人和個別組織不要往震區(qū)擁，那樣交通會擁堵，第一線要靠部隊和政府部門的專業(yè)隊伍。”同時，中國企業(yè)家阿拉善協(xié)會、萬科公益基金、騰訊、阿里巴巴等機構組織分別承諾捐款。

王石甚至看得更長遠，他說：“金額只是我們的一種姿態(tài)，最重要的不是現(xiàn)在都呼吁捐錢，我們要觀察整個事態(tài)進展，思考如何救援；所以現(xiàn)在要更加冷靜，更加長期地對救援進行支援。

這樣的表態(tài)妥當而正向。與此同時，各企業(yè)的捐贈統(tǒng)計數(shù)據(jù)也清楚地表明了各自的冷靜和成熟。

三大手機巨頭中，汶川地震時，三星、蘋果、諾基亞捐款分別為3400萬元、50萬元、5000萬元。彼時，諾基亞尚貴為全球“手機一哥”，但因為5年來智能手機的風起云涌，諾基亞當下正忙于轉型，略顯落魄。也因此，蘆山地震中，三星、蘋果和諾基亞的捐贈分別為6000萬元+后續(xù)內(nèi)部員工捐贈、5000萬元+部分全新設備、100萬元。

但網(wǎng)絡輿論并未對諾基亞的“小氣”給出負面評價。相反，企業(yè)虧損依然盡心，諾基亞甚至頗得“諾迷”的擁戴，紛紛追憶其強盛時光。至于三星的捐贈，不僅是截至目前最大的數(shù)額，而且，考慮到蘆山震情弱于汶川反而增加捐款的行為，無疑充分凸顯了其在當下市場競爭態(tài)勢上領先蘋果的統(tǒng)籌與權衡。

營銷尺度

不做主動傳播、適度進行媒體溝通和排查、多利用官方微博賬號進行消息通報，成為多數(shù)企業(yè)蘆山震災面前的成熟傳播策略。

確實，蘆山震后，無論政府、媒體、NGO，還是企業(yè)，都表現(xiàn)出難得的理性：第一時間大家都在呼吁救人，并盡量將震后救援的黃金72小時留給專業(yè)援助組織。諸如三一派遣救援隊、金鑼首先捐贈食品物資，都是彼時最需。

但如果既非工程機械也非食品、飲料企業(yè)，該如何第一時間表達態(tài)度？

“我的客戶是一家光伏企業(yè)，第一時間就確定了500萬元捐款及款外的援助物資。對于當下并不景氣的光伏業(yè)來說，500萬元數(shù)字說大不大，但說小也不小，企業(yè)說還是不說，一度非常糾結?！币徊辉妇呙哪彻P公司媒體總監(jiān)說，“最終，看到很多捐款1000萬元的企業(yè)都比較低調(diào)，公司也決定不對外發(fā)布消息，免得好事變壞事，被公眾認為是借機營銷。

該總監(jiān)的顧慮確實是當下企業(yè)營銷的難題，君不見，羽毛球明星林丹代表某食用油品牌前往雅安，就在微博上引起廣泛爭議——黃金救援期內(nèi)，品牌營銷味太濃，一定會遭遇公眾質疑。

“我們也有顧慮，大災大難面前，商業(yè)宣傳不好，但企業(yè)公民行為確實也有示范作用。所以，最終權衡下，公司就蘆山捐贈定調(diào)考慮了三個原則?！睆埿缕抡f，第一，重在行動，但全程要適度記錄素材；第二，不使用傳統(tǒng)媒體進行主動傳播，只是通過官方微博發(fā)布一些動態(tài)消息；第三，媒體有采訪需求，重在講觀點、評價而非“表功”

整體上，不做主動傳播、適度進行媒體溝通和排查、多利用官方微博賬號進行消息通報，成為多數(shù)企業(yè)蘆山震災面前的成熟傳播策略。

截至《中國經(jīng)營報》記者發(fā)稿日，上述提及企業(yè)的捐贈物品已通過各種方式送達地震災區(qū)，捐款企業(yè)則是通過銀行轉賬方式將善款捐到紅十字會、壹基金等公益組織中，而據(jù)記者了解，此時企業(yè)詐捐的可能性非常之小，在微博、微信等新媒體盛行時代，一旦被網(wǎng)民發(fā)現(xiàn)有“詐捐的問題，將是對企業(yè)品牌形象極大的傷害，得不償失。