資本豪賭高手孫正義：軟銀的驚天伏筆

2013年05月20日 14:07
來源：i黑馬作者：曾航

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2006年，當(dāng)孫正義領(lǐng)導(dǎo)下的軟銀宣布斥巨資并購沃達(dá)豐日本公司的時(shí)候，一股唱衰的聲音席卷日本。沒有人能夠想到，這次收購為日后日本移動互聯(lián)網(wǎng)的巨變埋下了驚天伏筆。

當(dāng)時(shí)，沃達(dá)豐日本是日本位居NTT DoCoMo和KDDI之后的第三大運(yùn)營商。這艘被喻為“快要沉沒的船只”，其產(chǎn)品并不符合日本市場的口味。沃達(dá)豐日本網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量很差，品牌形象糟糕，且內(nèi)部管理問題很多，員工士氣低落。

資本市場很不看好軟銀的這次收購，投資者們瘋狂地賣出軟銀的股票，導(dǎo)致軟銀股價(jià)暴跌60%。

但7年過去了，由沃達(dá)豐日本改名而來的軟銀移動，一舉成為日本市場上盈利狀況最好的運(yùn)營商，其用戶數(shù)由原來的1500萬增至現(xiàn)在的3000多萬，足足翻了一倍，在日本這樣飽和的通信市場，委實(shí)不易。軟銀移動在日本市場的漂亮表現(xiàn)，甚至徹底改變了日本長期以來引以為傲的封閉式移動互聯(lián)網(wǎng)體系。

那么，在這7年當(dāng)中發(fā)生了什么?孫正義采用什么方式讓沃達(dá)豐日本起死回生?

孫正義為什么要收購沃達(dá)豐日本?

“你們根本就是在等死，不是嗎?”在收購沃達(dá)豐日本公司后，孫正義毫不客氣地對沃達(dá)豐日本公司的管理人員說。

當(dāng)時(shí)，日本馬上就要啟動攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)制度，和其它兩大運(yùn)營商 NTT DoCoMo 和 KDDI 比起來，沃達(dá)豐日本簡直就是“盤中餐”，它用戶體驗(yàn)差，各種問題很多，輿論普遍認(rèn)為攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)后這些用戶都將流向其他兩大運(yùn)營商。

軟銀斥資約118.7億美元收購沃達(dá)豐日本，并為此背下了 1.9 萬億日元的巨額債務(wù)，因此孫正義面臨著巨大的壓力，資本市場也很不看好這筆收購。

當(dāng)時(shí)的沃達(dá)豐日本士氣很低落，許多管理人員無法擺脫“大局已定無力回天”的想法。孫正義說出這句話之后，便下達(dá)指示，要沃達(dá)豐先努力拿下一次“第一”。在拿下了一次月凈增長率第一之后，沃達(dá)豐在其后的月份里也保持了同樣的業(yè)績，其凈增長率始終位居業(yè)內(nèi)第一。

收購沃達(dá)豐日本后，孫正義馬上給沃達(dá)豐日本改名字。“沃達(dá)豐的名字當(dāng)然不能用了，也不想用。這是個(gè)傷痕累累的牌子，所以一定要讓它打個(gè)翻身仗?！睂O正義說道。

最初孫正義并不想用軟銀的名字來代替沃達(dá)豐，因?yàn)檫@是軟銀的核心招牌，一旦失敗，軟銀以后的業(yè)務(wù)就很難開展。此外，軟銀一直是一個(gè)B2B品牌，在消費(fèi)者中的知名度并不高。

后來，抱著破釜沉舟的決心，孫正義還是用軟銀的招牌替代了沃達(dá)豐日本，將其業(yè)務(wù)全面改稱軟銀移動，于是一夜之間全日本的街頭到處出現(xiàn)了“Softbank”的招牌替代了沃達(dá)豐

除此之外，孫正義開始將軟銀移動的業(yè)務(wù)和雅虎日本的業(yè)務(wù)進(jìn)行結(jié)合。孫正義對軟銀的定制手機(jī)進(jìn)行改造，使得它們只需要一個(gè)按鍵就可以進(jìn)入雅虎日本的主頁。

在收購了沃達(dá)豐日本公司之后，孫正義講出了自己內(nèi)心的想法：“在僅有三家運(yùn)營商的移動電話業(yè)務(wù)上爭第一，總比跟全國的數(shù)千家芥麥面店?duì)幍谝粊淼萌菀住?/p>

孫正義的意圖一目了然：盡管當(dāng)時(shí)沃達(dá)豐日本的經(jīng)營狀況不佳，但移動通信行業(yè)是一個(gè)寡頭壟斷、門檻很高的行業(yè)，在這樣的領(lǐng)域競爭，總比其它充分競爭的行業(yè)要好得多。更何況，軟銀是在軟件分銷等競爭更激烈的領(lǐng)域里打拼出來的一家企業(yè)，又在此前通過寬帶業(yè)務(wù)積累了不少通信行業(yè)的競爭經(jīng)驗(yàn)，并培養(yǎng)了一批有經(jīng)驗(yàn)的通信業(yè)人才，相比起多年來經(jīng)營思路變化不大的另外兩家運(yùn)營商，軟銀有望出奇制勝。

在孫正義對未來的判斷中，PC接入互聯(lián)網(wǎng)絕對不是信息時(shí)代的終結(jié)。孫正義當(dāng)時(shí)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，手機(jī)的CPU處理器性能已經(jīng)能和幾年前的PC相媲美，以后手機(jī)就是一臺可以上網(wǎng)的電腦，移動互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)模，甚至要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于PC互聯(lián)網(wǎng)。

孫正義的反擊：瘋狂的價(jià)格戰(zhàn)

真正讓軟銀移動在日本一戰(zhàn)成名的，是日后孫正義發(fā)起的電信價(jià)格戰(zhàn)。

2006年10月24日，日本開始實(shí)施“攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)”制度。在此前一天的10月23日，軟銀移動宣布了大幅調(diào)低手機(jī)通話資費(fèi)的“金計(jì)劃”

這一計(jì)劃的驚人之處在于，所有加入該套餐的用戶，在軟銀網(wǎng)內(nèi)互打電話、互發(fā)短信實(shí)行免費(fèi)。為配合這一計(jì)劃的推出，軟銀在日本投放了鋪天蓋地的宣傳廣告，一時(shí)間有無數(shù)日本人轉(zhuǎn)投軟銀的網(wǎng)絡(luò)。

大家是否覺得似曾相識?去年浙江聯(lián)通推出的“隨意打”計(jì)劃，很大程度上就有軟銀移動的影子。

2007年，軟銀又推出了著名的“White Plan”計(jì)劃。當(dāng)時(shí)日本其他兩大運(yùn)營商的每月包月費(fèi)通常在 4000日元左右，而孫正義卻推出了每月980日元包月的“White Plan”

自2007年1月16日開始對“White Plan”進(jìn)行營銷，僅10天用戶數(shù)就突破了50萬，3周內(nèi)突破了100萬。從此之后，更是以月增100萬用戶的速度一路增長。

許多人會問，軟銀如此免費(fèi)讓用戶打電話，它怎么賺錢呢?其實(shí)孫正義一點(diǎn)都沒吃虧，許多日本用戶進(jìn)入到軟銀的這個(gè)計(jì)劃中才發(fā)現(xiàn)，其實(shí)并不一定能省多少錢。

因?yàn)檐涖y是一個(gè)小運(yùn)營商，用戶數(shù)很少，網(wǎng)內(nèi)互打的用戶數(shù)并不多，大部分人需要打電話給其他運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)，這筆電話費(fèi)依然不少。此外，軟銀還規(guī)定在黃金時(shí)間打電話需要付費(fèi)，并不是讓你一直免費(fèi)。

數(shù)據(jù)顯示，軟銀移動的 ARPU(每月每用戶平均收入)近年只是出現(xiàn)略微下降，但是市場份額大幅提升，這兩項(xiàng)加在一起，帶動軟銀移動的收入大幅提升。

軟銀的成功案例說明，市場中較小的運(yùn)營商，是非常適合發(fā)動價(jià)格戰(zhàn)的。而在一個(gè)飽和的市場中，市場領(lǐng)先的運(yùn)營商則會在價(jià)格戰(zhàn)中束手束腳。

孫正義早就預(yù)計(jì)到，運(yùn)營商的語音業(yè)務(wù)將會萎縮，因此巧妙地在這一領(lǐng)域展開價(jià)格戰(zhàn)。

早在2008年，孫正義就在一次公開演說中表示，未來語音話費(fèi)的收入將只占軟銀總收入的 2%-3%，手機(jī)上網(wǎng)收入將大幅超過語音?！拔覀兛梢院敛辉诤醯匕颜Z音通話變成免費(fèi)服務(wù)，送給消費(fèi)者。”孫正義說。

孫正義：頂級營銷高手

軟銀是從80年代在日本賣軟件起家的一家企業(yè)。相比起其他產(chǎn)品，軟件是最難賣的一種商品，因?yàn)樗鼪]有實(shí)體的形態(tài)。正是在這種競爭激烈的行業(yè)，軟銀長期以來積累了豐富的營銷經(jīng)驗(yàn)。孫正義把自己多年來積累的營銷手段搬到通信行業(yè)，并大獲成功。

許多去過日本的人都知道，長期以來，日本人很少使用國外品牌的手機(jī)。不管是摩托羅拉、諾基亞還是三星的手機(jī)，多年來都在日本銷售慘淡。

諾基亞甚至在幾年前就關(guān)閉掉了其在日本的分公司，因?yàn)閷?shí)在是賣不動。長期以來，日本人一直青睞本國的夏普、京瓷、NEC、富士通、三洋、索尼、松下等品牌的手機(jī)，這些日本本土品牌也確實(shí)開發(fā)出了許多充分照顧了日本本國國民特殊需求的手機(jī)。

日本的手機(jī)市場還有一個(gè)特點(diǎn)：根本不出售低端手機(jī)。在中國市場，既有五六千元一部的iPhone，又有一兩百塊錢就能買到的山寨手機(jī)，但在日本，各大手機(jī)賣場里面基本只賣售價(jià)很昂貴的高端手機(jī)。

“在此之前，高品質(zhì)、高價(jià)格是日本通信行業(yè)的唯一標(biāo)準(zhǔn)，并且所有人都認(rèn)為這是理所應(yīng)當(dāng)?shù)??！遍L期研究軟銀的日興證券高級研究員森行真司表示。

日本市場上銷售的絕大部分手機(jī)由NTT DoCoMo、KDDI這樣的運(yùn)營商向手機(jī)廠商定制。

一位替日本運(yùn)營商定制過手機(jī)的中國手機(jī)設(shè)計(jì)公司高層回憶道，日本運(yùn)營商對手機(jī)品質(zhì)的要求極其苛刻，盡管它們訂貨量很小，但是仍然堅(jiān)持使用很貴的物料，并且對產(chǎn)品細(xì)節(jié)卡得很嚴(yán)，到后來，許多中國手機(jī)設(shè)計(jì)公司都不愿意再做日本的訂單。由于產(chǎn)量少，日本手機(jī)的平均價(jià)格要大大高出世界其它國家的手機(jī)。

但實(shí)際上，對于那些只需要用到手機(jī)的基本功能，對手機(jī)要求不高的日本人來說，這就等于他們需要為這昂貴的手機(jī)多掏錢。

“對普通用戶來說，比起那些用不到的功能，顏色多樣更加受歡迎。” 森行真司指出。

幾年前，軟銀在日本推出了Pantone系列手機(jī)。這種手機(jī)的特色是有非常豐富的色彩選擇，軟銀并沒有和其他兩大通信巨頭NTT DoCoMo及KDDI去血拼手機(jī)品質(zhì)，而是大量推出了顏色豐富的手機(jī)機(jī)型，此舉受到了許多日本用戶的喜愛。

和其他略顯刻板的日本企業(yè)家相比，孫正義是非常具有人格魅力的一位企業(yè)家，他被許多日本年輕人看做偶像——就像馬云在中國的地位那樣。孫正義很巧妙地利用了這種微妙的身份，并使其成為軟銀營銷的利器。

孫正義經(jīng)常在Twitter上和軟銀的用戶互動，并把Twitter作為一個(gè)很重要的展示軟銀形象的陣地。

此外，每次軟銀有重要的產(chǎn)品發(fā)布，例如新一代iPhone在日本上市，孫正義都親自上陣，賺足媒體眼球。

引進(jìn)iPhone，軟銀一夜間變身高端

長期以來，軟銀的前身沃達(dá)豐日本曾經(jīng)是低端網(wǎng)絡(luò)的象征，而軟銀發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)，又會進(jìn)一步拉低軟銀的形象。

為改變這種情況，2008年，軟銀從美國引入了后來紅遍全球的蘋果iPhone手機(jī)。

當(dāng)時(shí)，日本其他兩大運(yùn)營商 NTT DoCoMo 和 KDDI 均不看好此舉。日本業(yè)界普遍認(rèn)為,傳統(tǒng)功能手機(jī)已經(jīng)能很好地滿足用戶的需求。

在軟銀和蘋果的合作中，軟銀將大部分收入分給蘋果。日本最大運(yùn)營商 NTT DoCoMo就是因?yàn)椴辉敢鈱⒋蟛糠质杖敕纸o蘋果而最終未能引入iPhone。

日本的功能手機(jī)比世界任何國家都發(fā)達(dá)，它們有超大的屏幕、翻蓋的手機(jī)電視、極其豐富的運(yùn)營商提供的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)……這是一套日本封閉的移動互聯(lián)網(wǎng)體系，并且多年來運(yùn)作良好。

由于iPhone是高端品牌，引入iPhone之后，原本品牌形象較差的軟銀一下子變成高端品牌的代名詞。

“單從iPhone策略來看，軟銀看起來是個(gè)管道。但顧客到營業(yè)廳買iPhone的同時(shí)，也可能產(chǎn)生其他商業(yè)機(jī)會?！?森行真司指出。

比如，iPhone和iPad的周邊產(chǎn)品賣得很好。手機(jī)、平板的膜、保護(hù)殼的利潤在50%左右。還比如在銷售iPhone時(shí)，會推薦無線相框。其實(shí)軟銀并不是要將從iPhone那里取得的利潤最大化，而是將從每個(gè)用戶那里取得的利潤最大化。

此后，iPhone 的引入使得軟銀的吸引力大幅提升，大批年輕時(shí)尚的日本人涌入軟銀的網(wǎng)絡(luò)，這些人每月花在 iPhone 上的流量費(fèi)用相當(dāng)驚人，智能手機(jī)的每月流量花費(fèi)是功能手機(jī)的十倍以上。軟銀成為日本第一家數(shù)據(jù)收入超過語音收入的運(yùn)營商。

iPhone 的引入，使得日本其他兩家運(yùn)營商原來收入巨大的運(yùn)營商代收費(fèi)業(yè)務(wù)(類似于中國移動的SP業(yè)務(wù))受到巨大沖擊。

野村綜研(上海)電信行業(yè)研究副總監(jiān)陶旭駿指出，軟銀的網(wǎng)絡(luò)和日本其他兩大運(yùn)營商比起來相對較差，為滿足用戶的需求，軟銀在日本大量鋪設(shè)了wifi熱點(diǎn)，并對軟銀用戶免費(fèi)開放，以彌補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)的缺陷。

網(wǎng)絡(luò)速度和3G覆蓋不能拼過對手的時(shí)候，突然發(fā)力wifi，較大程度上滿足了用戶的需求，還逼迫對手也投入巨大資源去部署wifi，一時(shí)之間，免費(fèi)wifi公眾熱點(diǎn)還成為了軟銀移動的一項(xiàng)優(yōu)勢賣點(diǎn)。

陶旭駿表示，在取得用戶規(guī)模后，軟銀沒有一再降低資費(fèi)和提高補(bǔ)貼。實(shí)際上，即使在KDDI也引入iPhone5的情況下，近期的iPhone5合約機(jī)價(jià)不降反升，沒有在這個(gè)領(lǐng)域和KDDI大打出手，因?yàn)槭袌鲆呀?jīng)幾乎達(dá)到平衡。

這一次，孫正義又賭贏了。

新的豪賭：200億美元收購Sprint

2012年10月份，軟銀宣布斥資200億美元收購美國第三大運(yùn)營商Sprint，一時(shí)間震驚世界，這是日本公司有史以來規(guī)模最大的海外收購案。

相比起日益萎縮的日本市場，美國移動通信市場仍然在成長。資本市場顯然不看好軟銀的這項(xiàng)并購，在宣布收購Sprint當(dāng)天，軟銀的股價(jià)下跌了20%。

“(軟銀收購Sprint)和6年前收購沃達(dá)豐日本很像。智能手機(jī)普及率40%-50%的時(shí)候，今后牽引市場的是中低層用戶。面對高端用戶，還有網(wǎng)絡(luò)品質(zhì)可以提高。AT&T和verizon具有高品質(zhì)網(wǎng)絡(luò)，有很高毛利。Sprint品質(zhì)略低，面向預(yù)付費(fèi)低端用戶。這些與軟銀最開始相同，以后逐漸拉動客戶增長。所以縱觀這些潛力，軟銀利用現(xiàn)金不僅局限在日本國內(nèi)，還放在全球范圍內(nèi)。” 森行真司表示。

孫正義收購Sprint，顯然有他自己的打算。首先，日本移動通信市場日益飽和，而美國移動運(yùn)營商利潤還很豐厚。

相比起世界其它國家，美國的通信資費(fèi)很貴，運(yùn)營商的價(jià)格戰(zhàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有其他國家那么激烈。AT&T和Verizon對智能手機(jī)用戶基礎(chǔ)擁有牢固的控制力，這兩家公司在這一市場上所占份額之和超過了75%。美國市場的情況很有利于軟銀開展日本式的價(jià)格戰(zhàn)。

其次，美國和日本都剛剛開始大規(guī)模發(fā)展4G，孫正義希望，日本軟銀和美國Sprint可以在技術(shù)上共享，以降低成本，由于電信設(shè)備采購規(guī)模擴(kuò)大，也會取得規(guī)模效益。

“這次的收購可以提高對設(shè)備廠商的交涉力，設(shè)備投資會更積極，更便宜?！睂O正義說道。

孫正義收購Sprint時(shí)，正值日元升值的高點(diǎn)。過去的5年中，日元對美元升值了55%，此時(shí)收購美國公司非常劃算。

此外，孫正義判斷在美國移動互聯(lián)網(wǎng)會有巨大的發(fā)展，軟銀在日本投資了許多互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)公司，孫正義希望將美國的移動互聯(lián)網(wǎng)示范效應(yīng)復(fù)制到全球。

回顧軟銀過去十年來在日本通信市場掀起的革命，我們發(fā)現(xiàn)孫正義始終是站在消費(fèi)者的角度思考問題，它始終考慮軟銀到底給消費(fèi)者帶來哪些好處，而很少去考慮軟銀有什么東西。相比之下，全世界許多其他運(yùn)營商則經(jīng)常反過來考慮自己有什么業(yè)務(wù)，自己應(yīng)該做哪些布局，卻往往忽視了，自己布局的這些業(yè)務(wù)，到底是不是消費(fèi)者真正需要的。