“餓狼”農(nóng)夫“獨(dú)狼”鐘??：出來(lái)混遲早要還

2013年05月24日 10:11
來(lái)源：南方周末作者：王悅

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(何籽/圖)

誰(shuí)獨(dú)筑農(nóng)夫帝國(guó)，一力對(duì)峙一片江湖？

誰(shuí)為商業(yè)強(qiáng)人夢(mèng)，寧冒天下之大不韙？

愛(ài)看帝王片、推崇打商戰(zhàn)，篤信“斗爭(zhēng)中發(fā)展”理念的鐘??，這次體會(huì)到了“出來(lái)混遲早要還”的真理。

這位鮮在公眾場(chǎng)合露面的浙江老板，過(guò)去屈指可數(shù)的幾次亮相，都曾是笑到最后的那一個(gè)人。2000年，他第一次主動(dòng)出擊，以“獨(dú)狼”的姿態(tài)，挑戰(zhàn)整個(gè)水行業(yè)，用“不能開(kāi)花的水仙花”的視覺(jué)體驗(yàn)，將純凈水廠家們逼至死角；2009年，農(nóng)夫山泉被動(dòng)卷入“砒霜門”事件，他依然我行我素，一違普通民企的低調(diào)做法，直接跟政府機(jī)構(gòu)較真，結(jié)果卻是檢測(cè)部門道歉，?？谑懈鼡Q了工商局局長(zhǎng)。

不過(guò)2013年暮春，第三次站在新聞發(fā)布會(huì)上的鐘??，雖然一如既往瞇縫著眼睛，看似氣定神閑，卻難再有昔日飽滿的心情。

一個(gè)多月與京華時(shí)報(bào)的紛爭(zhēng)，在那場(chǎng)中國(guó)大飯店的論戰(zhàn)后，形勢(shì)出現(xiàn)了部分的轉(zhuǎn)變，但農(nóng)夫山泉，已然付出了慘痛的代價(jià)——即使再三解釋，很多人迄今仍不相信農(nóng)夫山泉的安全。

“如果硬要像有些媒體說(shuō)的是勝利，那也一定是慘勝?！鞭r(nóng)夫山泉董秘周力說(shuō)。

“如果簡(jiǎn)單從危機(jī)公關(guān)的角度看，并不算完全成功；如果從企業(yè)長(zhǎng)期營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，也不能算是失敗?！币竽涿囊晃晦r(nóng)夫山泉前高管分析說(shuō)。

“企業(yè)不會(huì)炒作，就是木乃伊”

對(duì)于習(xí)慣主動(dòng)出擊的農(nóng)夫山泉而言，“標(biāo)準(zhǔn)門”事件無(wú)疑是個(gè)意外。在此前，農(nóng)夫山泉的每一次公關(guān)事件，都經(jīng)過(guò)精心策劃、由其主動(dòng)發(fā)動(dòng)。昔日農(nóng)夫山泉的一位高管告訴南方周末記者，而直接操盤的人，正是鐘??本人。

“他看起來(lái)更像是個(gè)創(chuàng)意人或策劃人。”這位高管說(shuō)。鐘曾多次宣稱，“企業(yè)不會(huì)炒作，就是木乃伊”

從發(fā)展伊始，農(nóng)夫山泉一直奉行的就是鐘??邏輯——“最好的營(yíng)銷就是事件營(yíng)銷”，創(chuàng)造事件、抓住事件，就會(huì)抓住一切。

農(nóng)夫山泉的成長(zhǎng)史，就是一路打過(guò)來(lái)的水江湖混戰(zhàn)史。每次的“水仗”，事后看來(lái)都是一次事件營(yíng)銷，無(wú)論譽(yù)謗，都直接拓展了農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)份額。

2000年的純凈水大戰(zhàn)，就是一例。在此前，中國(guó)瓶裝水市場(chǎng)一直是純凈水的天堂，類似樂(lè)百氏“27層凈化水”的安全理念幾乎深入人心，成為整個(gè)行業(yè)的不二選擇。當(dāng)時(shí)僅娃哈哈純凈水一家，就占到市場(chǎng)份額的50%以上。

這年4月，剛剛起步的農(nóng)夫山泉，在浙江淳安建設(shè)的亞洲最大單體水廠即將投入使用，尋找市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的突破口，無(wú)疑成了鐘??的最大課題。

“原本打算的只是常規(guī)發(fā)布，直到新聞發(fā)布會(huì)的前夜，大家還沒(méi)想出好的新聞點(diǎn)?！币竽涿囊晃焕蠁T工告訴南方周末記者。但一夜過(guò)后，鐘??在發(fā)布會(huì)上的發(fā)言令人目瞪口呆。在大部分員工都不知情的情況下，他突然拋出了一個(gè)“大新聞”，決定停止生產(chǎn)純凈水，因?yàn)榻?jīng)過(guò)實(shí)驗(yàn)證明，純凈水對(duì)健康并無(wú)益處。

“這樣做無(wú)異于與行業(yè)決裂。”這位老員工回憶說(shuō)。但營(yíng)銷一開(kāi)始影響不大，并沒(méi)有引起關(guān)注，也無(wú)對(duì)手回應(yīng)。

為了進(jìn)一步刺激對(duì)手，接下來(lái)，農(nóng)夫山泉選擇步步緊逼，連續(xù)拿出了三個(gè)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)：水仙花的植物實(shí)驗(yàn)、小白鼠存活率的動(dòng)物實(shí)驗(yàn)，以及血紅細(xì)胞的細(xì)胞實(shí)驗(yàn)。在電視等媒體滾動(dòng)播放的宣傳片中，水仙花的小白鼠存血紅細(xì)胞的廣告，演示了純凈水和天然水的對(duì)比實(shí)驗(yàn)，再度得出對(duì)純凈水不利的結(jié)論。

知情人回憶說(shuō)，當(dāng)時(shí)廣告持續(xù)投放了近3個(gè)月，一直沒(méi)有對(duì)手回應(yīng)。直到6月8日，坐不住的娃哈哈終于遍撒英雄帖，聯(lián)合69家行業(yè)企業(yè)組成生死同盟，在西湖邊召開(kāi)發(fā)布會(huì)，指責(zé)“行業(yè)公敵”農(nóng)夫山泉。據(jù)報(bào)道，樂(lè)百氏認(rèn)為農(nóng)夫山泉打著健康用水的幌子，混淆視聽(tīng)，極不負(fù)責(zé)任和極不道德。娃哈哈終樂(lè)百氏認(rèn)正廣和等牽頭的六家企業(yè)組成代表團(tuán)，分別向國(guó)家工商局等五個(gè)部門提交對(duì)農(nóng)夫山泉“不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)”的申訴。

“那個(gè)時(shí)候我們都笑了。這正中了鐘總的圈套，想打仗，也需要有對(duì)象啊。”知情者回憶說(shuō)，就在娃哈哈發(fā)布會(huì)的當(dāng)天晚上，農(nóng)夫山泉趁熱打鐵，刻意選擇在西湖國(guó)賓館的同一個(gè)會(huì)場(chǎng)召開(kāi)了另一場(chǎng)發(fā)布會(huì)。

這正是鐘??此后留給行業(yè)和媒體的最初印象：為了營(yíng)銷業(yè)績(jī)，寧可冒天下之大不韙。

“有人說(shuō)我們是叛徒。我倒認(rèn)為我們有點(diǎn)像哥白尼。真理越辯越明，所以這也是一場(chǎng)意識(shí)革命?！辩??事后略帶得意地說(shuō)。

為了和純凈水廠爭(zhēng)奪市場(chǎng)，鐘??還不惜承受比同行更高的成本，讓農(nóng)夫水的促銷價(jià)降到1元，以蠶食同行等價(jià)位的市場(chǎng)。

此役過(guò)后，純凈水宣傳一落千丈，許多廠商也開(kāi)始謀求轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)。2001年，一年前還在和農(nóng)夫山泉打水戰(zhàn)的金義集團(tuán)就投資3億元買斷東北五大連池，轉(zhuǎn)身礦泉水領(lǐng)域。而領(lǐng)頭羊娃哈哈也在農(nóng)夫山泉進(jìn)軍的“礦泉城”吉林靖宇縣布局。2003年，樂(lè)百氏更宣布停止生產(chǎn)純凈水。

2007年，農(nóng)夫山泉又盯上了新對(duì)手，引爆了第二場(chǎng)水戰(zhàn)。這次是份額猛增的行業(yè)新老大康師傅。當(dāng)時(shí)康師傅礦物質(zhì)水已達(dá)到年銷售幾十億的市場(chǎng)份額。

這一次鐘??選擇的策略是，讓水的酸堿性成為民眾討論的話題。“好的廣告，不僅是引起用戶關(guān)注，更重要的是讓用戶討論。”當(dāng)時(shí)在廣告部的會(huì)議室里，就貼著這樣的廣告格言，這正是這位好斗的董事長(zhǎng)著力灌輸?shù)牧硪惶讖V告原則。

而康師傅和農(nóng)夫山泉陷入了“水源門”的對(duì)掐。農(nóng)夫山泉水源地被以為是不適合飲用的第IV類水。然而，水源問(wèn)題變成“羅生門”，各類網(wǎng)貼、媒體更多是在指責(zé)雙方互為幕后攻擊者。

不過(guò)，這一次，康師傅并未公開(kāi)搭理。大家都已明白，無(wú)論農(nóng)夫山泉出什么招、喂什么“彈藥”，一概不能接招，“不能再被他利用了”

行業(yè)大戰(zhàn)，農(nóng)夫山泉成“公敵”。 (曹一/圖)

“一匹餓狼窺伺在旁”

兩次水戰(zhàn)后，農(nóng)夫山泉受益巨大。數(shù)據(jù)顯示，2012年12月，農(nóng)夫山泉系列產(chǎn)品銷售第一次突破了百億。

“攻守早已異位?！蓖蟹治稣f(shuō)，這一次，輪到變成行業(yè)老大的農(nóng)夫山泉，體驗(yàn)被攻擊的滋味了。

“標(biāo)準(zhǔn)門”的導(dǎo)火索其實(shí)早已埋下。農(nóng)夫山泉早前已在浙江的千島湖、吉林的長(zhǎng)白山和湖北的丹江口建立了三個(gè)可輻射華東、華北和中西部地區(qū)的生產(chǎn)基地，2004年又南下廣東，矛頭直指華潤(rùn)怡寶的根據(jù)地華南市場(chǎng)。

當(dāng)時(shí)，鐘??一如既往地豪言“計(jì)劃在3年內(nèi)取得廣東和香港25%-30%的市場(chǎng)份額，成為廣東飲用水市場(chǎng)的第一品牌”

“一匹餓狼窺伺在旁，你很難不對(duì)它產(chǎn)生戒心。”一家競(jìng)爭(zhēng)水企的公關(guān)總監(jiān)對(duì)南方周末記者說(shuō)。

“標(biāo)準(zhǔn)門”并非農(nóng)夫山泉第一次遭受反擊。2009年6月開(kāi)始，在短短的四個(gè)月時(shí)間里，農(nóng)夫山泉先后經(jīng)歷了“水源門”、“假捐門”，11月又深陷“砒霜門”。對(duì)手毫不手軟，因?yàn)檫@是“以其人之道，還治其人之身”

當(dāng)年11月24日，?？谑泄ど叹职l(fā)布消費(fèi)警示，農(nóng)夫山泉相關(guān)產(chǎn)品被查出砷超標(biāo)。鐘??11月30日親自召開(kāi)發(fā)布會(huì)，大膽預(yù)測(cè)事件背后有幕后黑手操縱，并表現(xiàn)出一查到底的姿態(tài)。而此前，他本人被認(rèn)為是諸多營(yíng)銷事件的背后操盤手。

因?yàn)閾?dān)心水樣被工商部門拿走后做手腳，“他當(dāng)夜就打電話交代，要求調(diào)200個(gè)人去守住，不能讓人動(dòng)‘我’的東西”，同時(shí)還報(bào)了案。最終事件以翻盤結(jié)束。

浙江省食品工業(yè)協(xié)會(huì)的人士評(píng)論說(shuō)，這源于鐘??個(gè)人的極度自信，在他自己看來(lái)，農(nóng)夫山泉的標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量，是不可質(zhì)疑的。

“他對(duì)娃哈哈等其它中國(guó)水企一向不屑一顧。在他眼里，任何其他的瓶裝水都不夠好，它們的存在，是對(duì)消費(fèi)者的不負(fù)責(zé)任，其它的水，那就是自來(lái)水?！敝檎哒f(shuō)，“而如今卻被媒體質(zhì)疑自己的標(biāo)準(zhǔn)連自來(lái)水都不如。這是他最不能忍受的。

而跳槽去華潤(rùn)怡寶的前農(nóng)夫山泉市場(chǎng)總監(jiān)李凱，則被朋友們解讀為鐘??在標(biāo)準(zhǔn)門事件中舉止失措的主要原因。剛開(kāi)始高薪聘請(qǐng)李凱時(shí)，鐘??經(jīng)常請(qǐng)他到家里吃飯、談夢(mèng)想，“結(jié)果這樣的人，突然去了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處，然后就有人指著他的痛處猛打”。中間發(fā)生了什么，外人不得而知。

這樣的打擊，幾乎讓他對(duì)所有人都失去了信任，“他本來(lái)對(duì)媒體，就持不開(kāi)放的態(tài)度。在他看來(lái)，媒體的報(bào)道一開(kāi)始就充斥著敵意，最后索性就不溝通了。

獨(dú)狼的養(yǎng)成

自負(fù)、好斗、缺少朋友……被認(rèn)為不擇手段的鐘??，獨(dú)狼之名，早已在行業(yè)內(nèi)盛傳。“我的理解，獨(dú)是孤獨(dú)，狼是好斗的狼性?！鞭r(nóng)夫山泉業(yè)已離職的一位高管告訴南方周末記者。

狼性總是體現(xiàn)在鐘??挑釁式的發(fā)言上，比如“在中國(guó)，最懂水的，是農(nóng)夫山泉，不是專家也不是什么協(xié)會(huì)”。農(nóng)夫山泉的一名前高管回憶說(shuō)。在2006年深圳舉行的全球飲用水大會(huì)上，鐘??更直接攻擊康師傅等的礦物質(zhì)水是聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織不提倡的，不應(yīng)該生產(chǎn)。

鐘??本人并不諱言?！蔼?dú)狼”就是有時(shí)候會(huì)孤獨(dú)。“這可能和做了多年記者也有關(guān)系，過(guò)去了就都是過(guò)眼煙云?！彼f(shuō)。

記者生涯被鐘??時(shí)常提及，雖然離開(kāi)多年，但他在多個(gè)場(chǎng)合依然自詡懷有“浙江日?qǐng)?bào)情結(jié)”。進(jìn)報(bào)社不到一年，1985年初，鐘??便因《洪孟學(xué)為啥出走？》的人才流動(dòng)問(wèn)題報(bào)道而成為當(dāng)時(shí)浙江日?qǐng)?bào)農(nóng)村部的新星。

這段經(jīng)歷同樣也為他日后的生意種下了良好的人脈，“他現(xiàn)在真正交往的朋友，都是當(dāng)時(shí)浙江日?qǐng)?bào)的老朋友”

這些老記者朋友們，如今均已位居要害，在浙江媒體圈擔(dān)任著要職。這多少助力于農(nóng)夫山泉擁有著一個(gè)相對(duì)清凈的大后方輿論環(huán)境。

1988年4月，鐘??遞交辭職信下海，成為浙江新聞?dòng)浾呷Α跋潞?，的第一人?！八?dāng)年的采訪對(duì)象洪孟學(xué)，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)愉快地干了幾年以后，也到海南與他不期而遇，一起開(kāi)發(fā)龜鱉丸，成了養(yǎng)生堂的‘另一位創(chuàng)始人’，一直擔(dān)任著養(yǎng)生堂的總工程師一職。

鐘??身體里流淌著的是諸暨人好斗的血液。在溫文爾雅的紹興師爺中，諸暨人一直是個(gè)異類。

少年時(shí)代的家庭磨難加重了這層底色。鐘??的祖父鐘子逸，曾是北伐時(shí)期諸暨中共第一個(gè)黨支部的書(shū)記，不過(guò)因其一度脫黨的經(jīng)歷，在“文革”時(shí)卻成了整個(gè)家庭的負(fù)擔(dān)。鐘??的父母因此從省城下放到老家諸暨。

只讀了小學(xué)五年級(jí)就被迫在“文革”時(shí)輟學(xué)的鐘??，其間學(xué)習(xí)過(guò)泥瓦匠，干過(guò)木工。他少年時(shí)的好友作家梅芷回憶，1977年恢復(fù)高考時(shí)，雖然連最基礎(chǔ)的代數(shù)知識(shí)都不懂，鐘依然堅(jiān)持參加高考，連續(xù)考了兩年，但每年都以二十多分的差距名落孫山。

他不參加企業(yè)家協(xié)會(huì)，絕少企業(yè)家朋友，不參加政協(xié)、人大，幾乎不陪政府的官員吃飯，報(bào)紙上，也幾乎沒(méi)有個(gè)人的報(bào)道。他對(duì)自己的孤傲和自負(fù)毫不掩飾：“我就是一個(gè)獨(dú)來(lái)獨(dú)往的人，同行們?cè)诟墒裁?、想什么，我根本不管?/p>

不管不顧，在昔日的老朋友眼里，有時(shí)是不擇手段。1991年，當(dāng)時(shí)下海去海南經(jīng)商的鐘??還是娃哈哈廣西和海南兩地的總代理商，就發(fā)生了沖貨的事?！爱?dāng)時(shí)海南新開(kāi)發(fā)，代理有很多優(yōu)惠價(jià)格，結(jié)果他把貨拉到湛江，就地高價(jià)銷售?！币惨虼耸?，他和未來(lái)的對(duì)手宗慶后一度鬧得不快。

特立獨(dú)行的最新例子是，標(biāo)準(zhǔn)門事件發(fā)生后，浙江省的一位主要領(lǐng)導(dǎo)曾到新華社浙江分社調(diào)研，在會(huì)上力挺農(nóng)夫山泉：“最近農(nóng)夫山泉吵得很熱，農(nóng)夫山泉不合格，那還有什么水好喝。

對(duì)于處于困境中的大多數(shù)中國(guó)企業(yè)而言，來(lái)自主要領(lǐng)導(dǎo)的支持，無(wú)疑是一針強(qiáng)心劑。但鐘??還是按自己的思路處理，許久對(duì)此都沒(méi)有反應(yīng)，此事也未見(jiàn)媒體報(bào)道。

農(nóng)夫山泉前高管章武(化名)說(shuō)，雖然鐘??文化程度不高，有時(shí)會(huì)讀錯(cuò)字。但在公司，“早期的文案，很多都是自己寫?，F(xiàn)在的文案，也還是一點(diǎn)點(diǎn)地審”

有下屬夸“他很有點(diǎn)儒家文人的抱負(fù)。有時(shí)聊著聊著就會(huì)熱淚盈眶”。但對(duì)內(nèi)管理上，仁厚卻離之甚遠(yuǎn)，在農(nóng)夫山泉，“儼然就是皇帝，他可以隨便左右某一個(gè)人的去留”。由于其太過(guò)強(qiáng)勢(shì)的風(fēng)格，不善于傾聽(tīng)、無(wú)法有效溝通，公司已經(jīng)出現(xiàn)低級(jí)的管理失誤，“身為高層，李凱的競(jìng)業(yè)禁止都沒(méi)做，實(shí)在不可思議”

二十多年前，鐘曾在一封信中剖析自己，“以前太可憐了，可憐自己那種莫名其妙的自尊與清高，對(duì)所有商人都不屑一顧，這實(shí)在是太淺薄。商人中的能人才是真正的強(qiáng)人，文人中的能人只是半個(gè)強(qiáng)人。”他自此選擇了做真正強(qiáng)人的從商道路，扎進(jìn)了水行業(yè)，卻不料走上的是一條毀譽(yù)參半、譏諷無(wú)數(shù)的坎途。