2013年05月28日 11:27
來源：創(chuàng)業(yè)邦

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口述 |陳年文字整理 | 劉辰

在凡客誠品前，他有過兩次創(chuàng)業(yè)：2000年被拉去參與創(chuàng)建卓越網(wǎng)，和雷軍是搭檔;2006年創(chuàng)辦我有網(wǎng)，一年后撤出?？此剖莾啥闻c凡客誠品不搭邊的經(jīng)歷，其實(shí)卻有清晰的思路和軌跡可循……

成就歸創(chuàng)始人，利益歸團(tuán)隊

卓越時期我算是被拉入伙的，當(dāng)時還在做書做貿(mào)易呢。雖然卓越網(wǎng)一開始以圖書起家，但真正立足是做音像，這跟我的愛好有關(guān)。離開卓越后又去做了我有網(wǎng)。當(dāng)時我以為網(wǎng)絡(luò)游戲可以全網(wǎng)交易——所有的錢幣、道具等在全網(wǎng)都可以通用。我當(dāng)時想象過一個概念，如果是全網(wǎng)，我們通過打游戲可以認(rèn)識全世界的人，并與全世界的人交易。但其實(shí)做了一段時間后，我發(fā)現(xiàn)網(wǎng)游是地方經(jīng)濟(jì)：一個個服務(wù)器區(qū)隔開來，并不是全網(wǎng)的生意。知道這一點(diǎn)后，我很快就沒興趣了，不想做了。之前因?yàn)椴欢?，把它想得過于虛幻了。

接下來就到了凡客誠品，這時整個創(chuàng)業(yè)軌跡又復(fù)雜了。第一，凡客是網(wǎng)絡(luò)銷售、是B2C;第二，凡客要做品牌。這就要追溯到卓越網(wǎng)時期了。我在卓越網(wǎng)時，手里能花的錢真的特別少，能做出來，就是靠我們當(dāng)時對卓越網(wǎng)這個品牌的塑造，我們總能讓用戶看到驚喜。所以到了做凡客時，B2C和品牌這兩個層面至少都來自我們原有的基因，這也是今天凡客一直強(qiáng)調(diào)的基因。

當(dāng)然了，做凡客肯定也有些運(yùn)氣的成份。比如在2006年年底，我有網(wǎng)如果做得還不錯，假設(shè)月收入有幾百萬甚至上千萬的話，我們也能活得很好。但是在那個時間點(diǎn)上，我們一個月只有上百萬收入，這個收入其實(shí)支撐不了我們的想象。而剛好在那個時間點(diǎn)，我們了解到有一個叫PPG的公司在做品牌襯衫，這就是巧合了。但是在這種巧合和你最后能把這件事做成究竟有多大的聯(lián)系呢?其實(shí)也說不清楚，因?yàn)樵谀莻€時間點(diǎn)，模仿PPG這種模式的可不止凡客一家，之前就起步的有太多家了。所以這不是必然的聯(lián)系，只能是今天你回頭看的時候，會看到它的軌跡。

再比如，從給凡客誠品起名字開始，包括后來一系列的營銷推廣、品牌宣傳，都是我和我的團(tuán)隊帶來的。你想，我做我有網(wǎng)的時候，團(tuán)隊組建是非常艱難的，都是一幫小孩兒，天天在網(wǎng)吧里吃方便面，不洗澡、不回家，沒日沒夜地打游戲，那個團(tuán)隊特別不著調(diào)。但是到我做凡客的時候就很清晰了。雖然我們上來就做B2C，但我發(fā)現(xiàn)我的團(tuán)隊已經(jīng)是很整齊的了，基本上就是我在卓越網(wǎng)培養(yǎng)的那支團(tuán)隊。在哪兒租房子、建庫房，甚至怎么去采購、訂合同，這些事情都不用我操心?，F(xiàn)在回頭看，第一次在卓越網(wǎng)創(chuàng)業(yè)就給我?guī)砹艘恢F(tuán)隊。在做我有網(wǎng)的時候，其實(shí)那個團(tuán)隊一度被忽略了。

這是最重要的事情，創(chuàng)業(yè)能不能成功，歸根結(jié)底是團(tuán)隊。我后來發(fā)現(xiàn)，這十幾年來做得相對比較好的，立得住腳的公司，不管是互聯(lián)網(wǎng)公司還是其他公司，其實(shí)都是由一批小小的團(tuán)隊慢慢做起來的。包括周鴻祎，別看他好像突然做了一個新的項(xiàng)目，其實(shí)團(tuán)隊還是他最初的那批人。所以說，團(tuán)隊最重要。

所以凡客的成功首先歸于軌跡明確，其次是這個團(tuán)隊立刻就能為我所用。2007年到2008年期間，凡客的團(tuán)隊基本就是原有的卓越網(wǎng)班底，再加上一些我們從傳統(tǒng)服裝行業(yè)吸收的人。到了2009年，因?yàn)橐_始突然增員，要有更大的運(yùn)營體系支持，所以我們那時候基本把亞馬遜中國的運(yùn)營體系和技術(shù)體系全搬過來了。

而初創(chuàng)成功后，接下來的一系列問題又回到了團(tuán)隊上。你要對得起團(tuán)隊，不然團(tuán)隊就不可能一直和你在一起。這個時候其實(shí)任何一個團(tuán)隊的創(chuàng)始人都已經(jīng)沒有好日子過了。如果你還在自私自利地思考問題，肯定沒戲。咱們說簡單點(diǎn)兒，凡客今天有這么多同事在這里一起工作，我但凡稍微有一點(diǎn)自私的念頭，都會傷害團(tuán)隊。創(chuàng)業(yè)成功的榮譽(yù)、成就已經(jīng)全歸于創(chuàng)始人或者說我自己了，那么具體的利益、價值，最后肯定要?dú)w團(tuán)隊。

這是種什么感覺?舍身取義啊。其實(shí)做凡客之前，我也沒管過這么大的企業(yè)，卓越網(wǎng)收入是1個多億，我有網(wǎng)一年也就是一兩千萬。管理凡客這么大的企業(yè)體會是不一樣的，做到這幾十億的量級，如果你還要往前發(fā)展，大家又處在聚光燈下，這真的是如臨深淵，如履薄冰。

所以這個時候，你就只剩一個想法：這個企業(yè)一定要做下去，一定要維持住，一定要做好。發(fā)現(xiàn)了新的機(jī)會，一定要最快地?fù)渖先ァ?/p>

只要能做成事，什么架構(gòu)都行

我覺得VC的規(guī)則非常好，創(chuàng)業(yè)一開始就要求創(chuàng)始團(tuán)隊要有多少股權(quán)是歸管理團(tuán)隊的，這是個基本的規(guī)則。比如凡客大概有15%的股權(quán)是歸團(tuán)隊的。不但如此，把這15%發(fā)完以后，還要稀釋出5%來，這5%永遠(yuǎn)都要有，以便你能肯定不停地給予你的團(tuán)隊。至于具體是什么結(jié)構(gòu)，就看你和投資者怎么談了。比如有很多投資者會傾向于一個中心化的團(tuán)隊，有一個絕對控股的老大，持股超過55%。但也有其他案例，比如谷歌兩個最早持股的創(chuàng)始人股份就差不多。

現(xiàn)在融資環(huán)境這么艱難，股權(quán)架構(gòu)肯定是大家越精分越好，這樣才可以保證利益空間。不過在企業(yè)發(fā)展到不同的時間點(diǎn)時，肯定要有不同的架構(gòu)。

這里就涉及到一個核心的問題：創(chuàng)業(yè)是為了什么?你要明白這個業(yè)創(chuàng)成了可不是為了掙錢的。所以小賬算在前面肯定是扯淡。你的企業(yè)價值1萬人民幣，你有100%股權(quán)又怎么樣?價值100萬人民幣，100%股權(quán)又怎么樣?沒用。那么現(xiàn)在要算什么賬?我覺得在創(chuàng)業(yè)的起始點(diǎn)上，無論是有人給你作價也好、算比例也好，最最關(guān)鍵的是你要考慮對你做成這件事兒、完成現(xiàn)階段重任到底有沒有用。只要有用，什么樣的結(jié)構(gòu)都行。

比如凡客，那時候作價不到1000萬美金，要是放在今天這個心態(tài)，我們6年還做出卓越網(wǎng)來了，凡客作價不到1000萬美金，怎么就能接受呢?但我接受了，因?yàn)檫@是最最重要的事情。當(dāng)時我記得我們團(tuán)隊作價的時候，對投資人承諾了三個月一定要先賣到多少。我們進(jìn)了10萬件襯衫，任務(wù)在三個月里面一定要賣完，如果賣完還能拿到投資的話，我們就能有一個更大的價值。因?yàn)榈谝还P投資只有200萬美金，而第二筆投資會有2000萬美金，你的空間就非常大了。而我們真的是在兩個月里面就把這十萬件襯衫全賣了，其實(shí)這是對第一筆投資的一個承諾。凡客雖然融到了錢，但是融到的錢又能花多久?這是初創(chuàng)企業(yè)都要面臨的問題。

那時候我、雷軍等幾個人自己拿錢出來，大概湊了六七百萬。其中300萬給無錫紅豆第七分廠做10萬件襯衫。有了戰(zhàn)略，你得把產(chǎn)品做好。我記得那個下午，我和團(tuán)隊里一個女孩——她現(xiàn)在是高級副總裁了——一起去無錫，我們一下午就坐在那兒看看針線頭，看看扣子。今天想起來很可笑，但是這都是經(jīng)驗(yàn)啊。我記得指著一個扣子說我就要這個，師傅看了我一眼說，這個可就貴了啊。人家當(dāng)時覺得我們很拽，搞不清楚我們到底要干嘛，但我一直很明確，我們做就做最好的產(chǎn)品。我還記得當(dāng)時我在無錫，把那幾個襯衫廠廠長給喝倒了。開始他們還跟我較勁，讓我們再加價10%，后來大家聊得還可以，晚上去喝酒，他們就想把我給放倒。最后呢?他們當(dāng)中一個人喝得扶著樹打電話，說再給我找個車過來，我要跟陳年去上海玩一晚上。所以，你要隨時保持高度的清醒和警惕。

這筆錢花完我們就緊張了：剩下的錢可不能亂花了。那么花在哪里呢?當(dāng)時我們覺得一定要搶廣告，就找到了《讀者》?！蹲x者》說你要搶，就必須簽一年的合同，那時我的膽子比較大，一年也認(rèn)了。結(jié)果他們看我們這么心切，又加價了。就這樣，凡客在《讀者》2007年10月18號刊上做了一期廣告，我們的第一筆錢就是這么花的。

所以那時候哪兒還有什么結(jié)構(gòu)不結(jié)構(gòu)的問題，趕快給我把襯衫拿回來是真的。那時候我們焦頭爛額，每天都在打電話，突然有一天一個電話打過來說，不好意思陳總，扣子弄錯了。我說錯了多少件?他說全錯了。多么辛苦啊，可這就是初創(chuàng)企業(yè)。

凡客的“手感”

《讀者》的那個廣告，是我親自去畫的，還編了一個小故事。那時凡客的Logo就很干凈。我當(dāng)時找的那個設(shè)計師，到今天還在為我們服務(wù)?？赡阆胂氘?dāng)時凡客有多小?一無所有。但那時我就要求，做營銷的團(tuán)隊必須有審美。前幾天我在上海，有個人說到“手感”，我覺得很有道理。一個團(tuán)隊有手感就是這些東西你都親自摸過，也都知道是怎么回事兒。

我記得當(dāng)時在做卓越網(wǎng)的時候，雷軍說咱們寫一個Slogan，我說寫什么，雷軍想了一晚上，第二天告訴我：“網(wǎng)上音像店?！蹦沁€是2001年，卓越網(wǎng)還很小，但我們至少知道要有這樣一個東西，當(dāng)然雷軍那個“網(wǎng)上音像店。存在了一個多月就被我改掉了。但凡客也是一樣的道理，最初我們就有了這樣的“手感”。我們最早提出來的Slogan叫做“全棉生活新公式”，這是一個基礎(chǔ)的起點(diǎn)，讓用戶聽起來感覺很好，很舒服。后來我們又提出“68元出品店”，這就具備省錢的意味了，算是在“全棉生活新公式”這個大調(diào)調(diào)下一個具體的戰(zhàn)術(shù)吧。當(dāng)年我們賣T恤的時候還喊過“滿288送剃須刀”，雖然現(xiàn)在看來比較愚蠢，但是慢慢的你的團(tuán)隊的手感就越來越好了。到了“我是凡客”的時候，品牌自信已經(jīng)樹立起來了。所以，凡客的品牌營銷也有一個軌跡，從最初凡客只是一個品牌態(tài)度，大家都是我們的客人，到后來說“我是凡客”的其實(shí)這都是一步一個故事走過來的。今天，“我是凡客”就很難被顛覆了。這個過程的發(fā)展跟創(chuàng)始人和核心管理團(tuán)隊的“手感”是息息相關(guān)的。

在我們做的事業(yè)有一定規(guī)模以后，大家找到了事業(yè)的歸宿，而且這個事業(yè)還在往前走，這時獲取的成就感已經(jīng)不是我一個人的了。比如當(dāng)凡客說要優(yōu)化結(jié)構(gòu)，說得難聽一點(diǎn)就是裁員時，大家都特別舍不得走，這就說明凡客的品牌、精神和形成的氛圍都是大家珍惜的。凡客離開一個主管、一個總監(jiān)都是挺大的新聞，說明我們最好的企業(yè)文化就是有價值，成長性好。我們沒什么突出的優(yōu)點(diǎn)，但我只為一件事情思考，就是企業(yè)有什么價值。我做的每一個決策，當(dāng)你回過頭來看的時候，是對是錯，都要在這個標(biāo)準(zhǔn)下去判斷。

融資本身是一個大勢所趨，關(guān)鍵是你是否在成長，是否在這個形勢里。從投資的角度看，都希望你是快速成長、有方向的團(tuán)隊。凡客就做了5年多，它和傳統(tǒng)的服裝品牌的軌跡不同，那肯定是非?？焖俚某砷L，這是它的投資價值;而且凡客吸引了2000多萬用戶，這也是它的價值。這都是傳統(tǒng)品牌無法想象的，傳統(tǒng)行業(yè)得開上萬家店才能有這么多用戶，所以我覺得這個才是最重要的。如果你這個事一開始不順，而且不是這個勢頭，還想拿投資者的錢就很難。

你的背景是什么并不重要。我有網(wǎng)在2006年開始做，到2007年年初結(jié)束。那時候我與合伙人也都很內(nèi)疚，但我們知道做下來沒意義。我剛才說凡客起步就是六七百萬人民幣，要是那300萬做出來的襯衫扣子都是錯的，一樣完蛋;要是沒有拿下讀者那個廣告，也一樣開不了張。所以這跟我們的背景沒關(guān)系，說服投資者、說服你的合作伙伴，做出正確的選擇才是最重要的。大家的信任是積累起來的，你做出一次正確的選擇，大家說不錯;結(jié)果你又做出一個正確的選擇，結(jié)果也不錯。你做了10個選擇都不錯，當(dāng)然，背后就算有100個選擇是錯的都沒關(guān)系，因?yàn)槟阍谠囧e。但最重要的還是要最終體現(xiàn)出這個團(tuán)隊的價值。

價值到底是什么?價值就是為別人創(chuàng)造價值。價值不是你能掙1萬塊錢、2萬塊錢、10萬塊錢，而是能不能給合作伙伴、投資者，給雙方、對方創(chuàng)造價值，這是我們首先要想的。我在做卓越的時候，聯(lián)想把我盯得特別緊，沒事兒就給我洗腦。但是他當(dāng)時提的這幾條非常棒，聯(lián)想說企業(yè)家、管理層要為三方創(chuàng)造價值負(fù)責(zé)。

第一，客戶。

第二，同事。

第三，投資者。

簡單說就是沒客戶你哪兒有同事，沒同事哪兒有股東，所以這是一個良性循環(huán)，怎么都跳不出這三方面。大家說創(chuàng)造社會價值，這個循環(huán)就是社會。所以我們千萬不要想這里面有什么技巧，技巧就是先把事情做好。

(本文根據(jù)陳年在創(chuàng)新中國校友會訪凡客誠品活動問答環(huán)節(jié)整理而成，未經(jīng)本人確認(rèn))

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