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鳳凰衛(wèi)視

七招教你營造誘惑力

2013年06月07日 06:28
來源:第一財(cái)經(jīng)日報(bào)

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鮑勇劍

誘惑力是新的競爭力。在烘箱中點(diǎn)幾滴肉桂香草精,香薰出溫暖家居的味道,地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)很容易誘惑出我們對新房子的喜愛。

小經(jīng)紀(jì)這樣做,大公司也不例外。IBM試圖特別定制一段旋律來代表自己;勞斯萊斯的座位下面有個(gè)香囊,藏著“高貴”的味道;寶馬奔馳想方設(shè)法讓客戶從車門關(guān)上的厚重聲中識(shí)別自己……下次飛新加坡航空的時(shí)候要小心,空姐的微笑、熱毛巾的香味、機(jī)長磁性的廣播,它們都是精心設(shè)計(jì)的小誘惑。“色、聲、香、味、觸、法;眼、耳、鼻、舌、身、意”,《阿含經(jīng)》把理性的意識(shí)放在人們認(rèn)知媒介的最末位。

理性說服過剩后,企業(yè)開始把感性誘惑力建設(shè)放到了首位。講道理得有章法,搞誘惑也需要策略。下面的七條總結(jié)可以成為企業(yè)營造誘惑力策略的開始:

只有證據(jù),沒有事實(shí)

心理學(xué)家斯洛維克(Paul  Slovic)對行為經(jīng)濟(jì)學(xué)有獨(dú)特的貢獻(xiàn)。他發(fā)現(xiàn),人們其實(shí)沒有固定不變的“效能排序”,也不一定按照同一套決策原則做選擇。所謂敝帚自珍,情緒變了,選擇的認(rèn)知框架也不一樣,同樣的“事實(shí)”,都能被當(dāng)作不同決定的證據(jù)。西蒙(Herbert Simon)說,涉及人的管理都是人造科學(xué)(Artificial Science),從價(jià)值到事實(shí),都可以再設(shè)計(jì)。

人的管理,意愿在先。產(chǎn)品、錢財(cái)、人力都是物質(zhì)的能量事實(shí)。能量為意愿服務(wù)。找到牽引意愿的線索,這是管理誘惑力的策略任務(wù)。

大道理,小聲講

越是嘈雜的場合,斯洛維克越是小聲說話,因?yàn)樗彩茄芯俊瓣P(guān)注”的心理學(xué)家。學(xué)生喧鬧不肯安靜下來的時(shí)候,他輕聲提示期末考試的問題,課堂上的聲浪就像潮水般退去。讓人們費(fèi)點(diǎn)力氣才能弄明白一件事情的時(shí)候,關(guān)注力反而增強(qiáng)了。當(dāng)對方鋪天蓋地實(shí)施宣傳轟炸的時(shí)候,信息卻成為“背景噪音”,極其容易被忽視。社會(huì)溝通不是單維度的灌輸,而是雙向的理解和翻譯。小聲講的道理在于利用人們傾聽的落差,調(diào)動(dòng)關(guān)注的意向,增強(qiáng)溝通雙方的心理承諾。有關(guān)注,就能溝通;有承諾,就一定可以達(dá)成共識(shí)。

大道理,小聲講。在奢侈品行業(yè),這早已不是什么秘密。不久前上演的007電影中,邦德穿的意大利Brioni西裝有一個(gè)特別的識(shí)別方法。它的第一??圩雍涂垩垭[藏在翻領(lǐng)之下,看似二扣,其實(shí)為三扣。高貴就體現(xiàn)在“藏”的功夫里了。

抽象道理,用行動(dòng)講

就任教皇不久,圣方濟(jì)士便發(fā)出號(hào)召:時(shí)刻不忘溝通上帝的愛;萬不得已的時(shí)候,允許用語言。他身體力行,住普通宿舍,乘大眾汽車,為監(jiān)獄的囚犯和艾滋病患者洗腳。

衛(wèi)人商鞅要幫助秦王變法。但民眾對秦國官府之言將信將疑。商鞅便徙木立信,百姓嘆服,新法得以順利實(shí)施。這就是為什么“領(lǐng)導(dǎo)說十次,不如自己做一次”。

因此,我推薦中國航母“走起style”為2012年中國最佳營銷宣傳候選設(shè)計(jì)。小到剛剛學(xué)步的孩童,老到抗日戰(zhàn)士,剛健如甲板上的海軍導(dǎo)航員,柔和像臥室床上的育嬰媽媽,每個(gè)中國人都用各異的肢體語言,模仿“航母走起”的動(dòng)作,表達(dá)同樣一種興奮的心情:為祖國的強(qiáng)大而自豪。這可能是硬實(shí)力背后意想不到的軟信號(hào)。

它也提醒主管部門:愛國的大道理,柔和地小聲講、藝術(shù)地行動(dòng)講,效果更好。

沖突的解,讓對方講

誘惑力還能來自對沖突的感性管理。誤解是理解的開始。汶川大地震時(shí),都江堰荷花池小區(qū)也有大量居民樓房倒塌。對于震后重建的方案,小區(qū)的居民各有各的打算,有的要補(bǔ)償,有的想重建,幾百家人,幾千張嘴,幾十種意見。由上而下的指導(dǎo)意見失敗后,重建委員會(huì)讓大家充分地講、痛快地講。然后,因勢利導(dǎo),執(zhí)行大家意愿的共識(shí),成為重建成功的一個(gè)典范。

所以,即使我們有雄文宏論,也要講細(xì)微的溝通方法。沖突是情感能量的富礦。讓對方充分表達(dá),它有利于暴露情感能量的疏導(dǎo)口,為營造誘惑力創(chuàng)造內(nèi)置的條件。不打不相識(shí)。沖突也是展示誠懇最有效的媒介?;匦闹?,轉(zhuǎn)義和轉(zhuǎn)意都比較容易了。

籠統(tǒng)接近,圍觀顯性

商業(yè)策略講求唯精唯一。可是,讓百十員工、萬千消費(fèi)者對策略有同樣的理解,這是不可能的任務(wù)。但策略可以對各種各樣的相關(guān)者產(chǎn)生同樣的誘惑力。星巴克咖啡的創(chuàng)始人舒爾茨試圖營銷“關(guān)系的價(jià)值”。它太抽象。但是,星巴克鼓勵(lì)員工力圖讓消費(fèi)者滿意,如果特別點(diǎn)的果汁沒有貨,員工可以決定替代飲品免費(fèi)。公司在哥斯達(dá)黎加、云南等地只購買符合環(huán)保和社會(huì)責(zé)任的咖啡,讓供應(yīng)商的性質(zhì)幫助傳遞公司的品性。在小時(shí)工資和醫(yī)療保險(xiǎn)上善待員工,潛移默化,把他們變成“關(guān)系的使者”?!瓣P(guān)系”到底是有一種什么樣的價(jià)值?有個(gè)人有一百種看法。只要大致方向一樣,看法的差異其實(shí)幫助豐富了策略價(jià)值信號(hào)。

“好看是好看,就是看不清”,張家界的導(dǎo)游向我解釋了朦朧的誘惑力。策略越是精湛,感受越需要朦朧。在朦朧的誘惑下,感性價(jià)值和理性價(jià)格便和諧在一起了。

“形、事、情、理、典”

怎樣讓產(chǎn)品的價(jià)值信號(hào)有黏性,能駐留?來自斯坦福大學(xué)的希思兄弟(Chip & Dan Heath)總結(jié)出成功(SUCCESS)信號(hào)的六字真言:簡介(S,simple);驚奇(U,unexpected);有料(C,concrete);可信(C,credible);感性(E,emotional); 故事(SS,stories)。文章大師毛澤東的總結(jié)更貼切:“形、事、情、理、典”。有誘惑力的價(jià)值陳述可以參照情感特征來決定形式,喜感的不必太嚴(yán)肅,正式的就要有腔調(diào)。

誘惑力的故事要唱出音韻來,那就要借助賦比興,傳遞信達(dá)雅。像烹飪一樣,把核心價(jià)值點(diǎn)用合適的典故引領(lǐng)出來,它既幫助理解,也能夠長久駐留在記憶中。像斯克里亞賓(Alexander Scriabin)的音樂一樣,嘗試給每個(gè)音符涂上顏色,用d 小調(diào)表現(xiàn)粉紅色,表達(dá)女性的風(fēng)情。 

只誘惑買,不著力賣

設(shè)計(jì)師朋友延森傳授給我他成功的密碼。他的教父是哥本哈根最有名的模具師。延森向他求教成功的秘密。教父傳的第一條是,對方討價(jià)還價(jià)一次,你漲價(jià)一次;第二條是,Always buy, never sell (只誘惑買,不著力賣)。成功的商人把日?;顒?dòng)的一言一行都化為誘惑客戶的可信線索。生意上,每一次認(rèn)真、每一回堅(jiān)持都是建立自己專業(yè)地位的一塊磚、一抔土。長此以往,服務(wù)的質(zhì)量成為商業(yè)的傳奇、恒久的誘惑力。

“言而無文,行之不遠(yuǎn),義而無立,勤則無成”。言在有道理,文于生動(dòng)地講道理。進(jìn)入感性時(shí)代后,誘惑力便成為新的核心競爭能力。

(作者為加拿大萊橋大學(xué)管理學(xué)院副教授、復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院EMBA特聘教授) 

[責(zé)任編輯:liuqiang]
 
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