2013年07月02日 06:57
來源：第一財經(jīng)日報

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張志偉

因“保價令”，茅臺五糧液年初吃了4.5億罰單，如今，國家發(fā)改委再度出手，而這次劍指嬰幼兒乳企。

合生元近日發(fā)布公告稱，公司目前正在接受發(fā)改委的反壟斷調(diào)查，調(diào)查緣于其對經(jīng)銷商及終端零售商銷售產(chǎn)品的市場銷售價格管理，可能涉嫌違反《反壟斷法》第14條規(guī)定。

昨日，合生元方面向《第一財經(jīng)日報》記者回應(yīng)稱，公司正積極配合國家發(fā)改委的調(diào)查，認真排查和自檢公司協(xié)議中可能涉及到《反壟斷法》第十四條規(guī)定的相關(guān)內(nèi)容并準(zhǔn)備作出修正，目前調(diào)查仍在進行中，公司運營及銷售未受影響。

“事實上，這次發(fā)改委對于合生元發(fā)起的反壟斷調(diào)查，核心在于合生元的超高定價體系，”昨日，一名在業(yè)內(nèi)有十余年營銷經(jīng)驗的資深行業(yè)人士告訴《第一財經(jīng)日報》記者，“合生元最先在行業(yè)里豎起高價大旗，是行業(yè)里超高價位的造勢者，當(dāng)行業(yè)里的企業(yè)都在賣100元，甚至都不敢突破200元的時候，合生元是第一個賣到300多元價位的品牌。”該人士稱。

除了合生元，國家發(fā)改委價格監(jiān)督檢查與反壟斷局還正在對其他幾家乳粉企業(yè)進行反壟斷調(diào)查。對此，有業(yè)內(nèi)人士分析稱，合生元此次被調(diào)查，是在乳粉整頓背景下釋放的對外資奶粉頻繁提價的管控信號。

超高價的造勢者

自2010年以來，合生元以超高價位奶粉的定位，在隨后的兩年多的時間內(nèi)迅速崛起。

公司財報顯示，其去年毛利率高達65.9%，而國內(nèi)同類乳粉企業(yè)毛利率一般在30%~40%，凈利率不足10%。

上述資深行業(yè)人士還稱，經(jīng)銷商都交了高額的保證金，合生元不允許低價銷售，必須按照協(xié)議價格出貨，以防跨地區(qū)竄貨?！叭绻?jīng)銷商不服從管理，懲罰非常嚴格，或者沒收保證金，甚至取消經(jīng)營權(quán)。這樣經(jīng)銷商都不敢降價，雖然乳粉企業(yè)也會有價格管理，但沒有一家像合生元這么嚴格、能執(zhí)行到位的?！?/p>

據(jù)了解，合生元的價格管控體系行業(yè)內(nèi)最為嚴格，每一盒產(chǎn)品都對應(yīng)一條條碼，從出廠、經(jīng)銷商進貨、進零售門店，到出貨給消費者，每個環(huán)節(jié)都要掃碼。其間，合生元旗下幾千家門店、每個產(chǎn)品的流向、價格一目了然，如果中間有門店不是按照合生元指定價格出貨，很快就會被查出。

不過，北京盈科律師事務(wù)所競爭與反壟斷法律事務(wù)部主任律師王俊林表示，“如果調(diào)查屬實，這種固定價格，或限定最低價格的做法，實際上是經(jīng)營者形成的縱向壟斷協(xié)議，這樣競爭無法形成，從而導(dǎo)致商品價格居高不下。這種方式雖然國內(nèi)很多企業(yè)存在，但并不合法，最終損害的是消費者的利益?！彼€稱，合生元仍有抗辯的余地，反壟斷法第15條的規(guī)定是對壟斷協(xié)議豁免的規(guī)定，“就看企業(yè)能不能拿出充分的證據(jù)來做有利的抗辯?！?/p>

與此同時，合生元媽媽100會員平臺也成為其維持銷售增長的另一個法寶，該平臺是針對其顧客開展會員積分制營銷的載體，根據(jù)合生元2012年財報，該平臺活躍會員產(chǎn)生的銷售約占集團總收入的84.7%。

“嬰兒奶粉企業(yè)都會比較重視客戶，寶寶不容易轉(zhuǎn)牌，除非特別大事情，如果服務(wù)不出問題，他們就不會轉(zhuǎn)牌，從1到3歲會有一個延續(xù)消費，雖然其他乳粉企業(yè)都在做會員服務(wù)，但相對來說合生元做得更到位?！币晃恍袠I(yè)內(nèi)資深人士稱。 

劍指外資乳企?

“從政府最近頻頻出臺的政策來看，國家監(jiān)管部門在治理國內(nèi)乳企質(zhì)量的同時，矛頭也開始轉(zhuǎn)向了外資乳企，試圖通過價格這記組合拳來大力整頓國內(nèi)乳業(yè)市場?！敝猩塘魍ㄉa(chǎn)力促進中心乳業(yè)分析師宋亮表示。

根據(jù)AC尼爾森最新的一份《2012年全年中國嬰幼兒奶粉市場報告》，去年全渠道嬰幼兒奶粉的市場銷量約為19.7萬噸，比2011年增加了2.6%，但銷售額卻同比增加12.9%，“價格提高是促使嬰幼兒奶粉銷售額增長的主要驅(qū)動力之一。”

自2008年三聚氰胺事件后，消費者對國產(chǎn)奶粉信心大受打擊，洋奶粉開始進入集中漲價期，包括美贊臣、多美滋、惠氏、雅培、雀巢、明治、美素等品牌在內(nèi)的洋奶粉，每次提價幅度都在10%左右，頻率也從一年一次逐漸變成“半年一漲”，甚至“一季一漲”。

而令消費者受傷的是，洋奶粉的提價模式僅僅只針對中國市場。商務(wù)部商務(wù)預(yù)報系統(tǒng)的數(shù)據(jù)顯示，截至2012年12月21日，全國國外品牌嬰幼兒奶粉零售均價為200.71元/公斤，相比之下，國產(chǎn)品牌零售均價僅為153.79元/公斤。值得關(guān)注的是，有越來越多奶粉企業(yè)都開始進入高端和超高端產(chǎn)品線。目前，不少洋奶粉價格已經(jīng)邁上300元，一些奶粉價格甚至接近500元。

王俊林表示，此次合生元的調(diào)查也是發(fā)改委根據(jù)消費者對國內(nèi)乳品行業(yè)質(zhì)疑的呼聲來做的調(diào)查，“發(fā)改委會綜合考慮行業(yè)整體情況，選擇威懾力更強的對象，而并非偶然或個體事件?！?/p>

（本報記者林向?qū)Υ宋囊嘤胸暙I）

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