2013年07月08日 01:51
來(lái)源：第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào) 作者：何天驕 孫旭

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惠氏“選擇性”降價(jià)后，美素佳兒全線產(chǎn)品降價(jià)5%

洋奶粉緩降價(jià)急喊苦：七成費(fèi)用換取一成利潤(rùn)

以往不停提價(jià)的洋奶粉，部分品牌近日艱難地喊出“降價(jià)”。繼惠氏針對(duì)一些非主營(yíng)產(chǎn)品降價(jià)后，美素佳兒推至在中國(guó)市場(chǎng)的全線產(chǎn)品，不過(guò)，5%的降價(jià)幅度，則令消費(fèi)者感到“不解渴”。

迫于國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)（下稱“發(fā)改委”）反壟斷調(diào)查的壓力，近期包括惠氏、多美滋、美素佳兒等三家洋奶粉企業(yè)宣布降價(jià)，但目前出臺(tái)降價(jià)措施的僅有惠氏、美素佳兒。廣州乳業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)王丁棉在接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)稱，洋奶粉降價(jià)行為缺乏誠(chéng)意。

對(duì)此，一些洋奶粉企業(yè)卻叫苦不迭，直言利潤(rùn)空間小，降價(jià)難。

事實(shí)上，高營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用是洋奶粉價(jià)格難降的主要原因，洋奶粉企業(yè)在中國(guó)不計(jì)成本推高營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用令洋奶粉價(jià)格節(jié)節(jié)攀升，騎虎難下，最終降價(jià)也只能小打小鬧，難顯誠(chéng)意。

“降價(jià)秀”

乳業(yè)專家宋亮向本報(bào)記者稱：“更令人氣憤的是，多美滋、美贊臣、雅培這幾家銷(xiāo)量最大的洋奶粉遲遲未出臺(tái)降價(jià)措施，毫不夸張地說(shuō)，幾家在進(jìn)入中國(guó)近十年內(nèi)，攫取了至少百億利潤(rùn)，理應(yīng)第一時(shí)間降價(jià)?！?/p>

昨日，記者走訪了上海一些大賣(mài)場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，惠氏奶粉的部分產(chǎn)品近期進(jìn)行了價(jià)格調(diào)整，降價(jià)的種類主要為惠氏金裝奶粉3、4段，降價(jià)幅度在10多元，惠氏的其他種類奶粉都沒(méi)有進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。

另?yè)?jù)多美滋奶粉的促銷(xiāo)員介紹，從本月10日開(kāi)始，多美滋多款奶粉將進(jìn)行8.5折優(yōu)惠，由于具體降價(jià)通知還沒(méi)有下發(fā)，因此降價(jià)的品種目前還不確定，主要包括多美滋優(yōu)階奶粉（三聯(lián)包），原價(jià)218元，8.5折優(yōu)惠相當(dāng)于降價(jià)32.7元。

而美贊臣和雅培奶粉的促銷(xiāo)員介紹，近期這兩個(gè)品牌的嬰幼兒奶粉都沒(méi)有進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。

宋亮坦言，相信在發(fā)改委的壓力下，會(huì)引發(fā)新一輪洋奶粉降價(jià)潮，但持續(xù)時(shí)間不會(huì)很長(zhǎng)，并且降價(jià)幅度也不會(huì)太大。

高營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)擠壓降價(jià)空間

一位洋奶粉國(guó)內(nèi)總代理告訴本報(bào)記者，每罐洋奶粉的生產(chǎn)成本僅40元~60元，售價(jià)卻達(dá)200元，甚至400元以上。

面對(duì)著如此大的價(jià)差，洋奶粉的降價(jià)空間還有幾何？一位洋奶粉企業(yè)銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人則坦言降價(jià)難，洋奶粉企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)上毛利率雖然高達(dá)60%左右，但真正的利潤(rùn)率只有10%左右，可以降價(jià)的空間很小。

王丁棉一語(yǔ)點(diǎn)破玄機(jī)，洋奶粉企業(yè)進(jìn)入中國(guó)后，不計(jì)成本推高營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，令洋奶粉價(jià)格節(jié)節(jié)攀升，最終洋奶粉企業(yè)騎虎難下，然而降價(jià)勢(shì)在必行，只有通過(guò)降價(jià)才能倒逼洋奶粉企業(yè)壓縮不合理的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，將價(jià)格回歸理性。

一位洋奶粉中國(guó)區(qū)銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人告訴記者，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用是最大頭，此外，稅收、運(yùn)費(fèi)也推高了洋奶粉價(jià)格。該負(fù)責(zé)人給記者算了筆賬，一般進(jìn)口洋奶粉進(jìn)入中國(guó)后要交10%的關(guān)稅（美贊臣、惠氏等在本國(guó)分裝的企業(yè)可忽略此項(xiàng)費(fèi)用）、17%的增值稅、運(yùn)費(fèi)5%，終端售價(jià)10%~15%的總代理費(fèi)、終端售價(jià)20%的各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商費(fèi)用、終端售價(jià)10%左右的終端門(mén)店費(fèi)用，層層費(fèi)用大概占一罐進(jìn)口奶粉終端售價(jià)的70%，其中，50%源自營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用。

王丁棉、宋亮等專家向記者稱，洋奶粉企業(yè)通過(guò)給各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商高返利，給終端渠道高額推廣費(fèi)、入場(chǎng)費(fèi)、位置費(fèi)（放更好的位置的費(fèi)用），以及高額的廣告費(fèi)，利用醫(yī)院渠道的超高推廣費(fèi)（一家醫(yī)院入場(chǎng)費(fèi)甚至高達(dá)300萬(wàn)元/年）都一步步推高了洋奶粉的價(jià)格，最終養(yǎng)肥了生產(chǎn)商、經(jīng)銷(xiāo)商、醫(yī)務(wù)人員、推廣人員等一批人，卻“瘦”了消費(fèi)者！

宋亮還指出，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用不斷攀升也跟中國(guó)市場(chǎng)上洋奶粉品牌多而散的現(xiàn)狀有關(guān)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國(guó)市場(chǎng)上有近百個(gè)洋奶粉品牌，各大品牌之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)為營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用上升推波助瀾，最終讓洋奶粉價(jià)格居高不下。

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