“壟斷者”合生元：5年凈利增20倍揭秘

2013年07月15日 03:09
來源：新京報作者：張泉薇

0人參與0條評論

2013年6月底以來，國內市場各高端奶粉品牌集體遭遇國家發(fā)改委的反壟斷調查。合生元是唯一一家遭到反壟斷調查的國產(chǎn)奶粉品牌。

7月9日，合生元發(fā)布公告稱，在配合發(fā)改委調查的過程中認識到，在與經(jīng)銷商簽訂的協(xié)議中約定固定產(chǎn)品價格及限定產(chǎn)品最低價格的條款可能涉嫌違反《反壟斷法》第十四條第一款及第二款的規(guī)定。其還表示，已著手對原協(xié)議中涉及的固定價格、最低價格及其相關的條款進行修訂，以符合《反壟斷法》為原則，并將重新簽訂經(jīng)銷協(xié)議。

銷量五年增940%

業(yè)內人士：“合生元奶粉出廠價定在188元，到了一級經(jīng)銷商手里為278元，僅這一層的收益就有90元。經(jīng)銷商經(jīng)過三四層網(wǎng)絡向下銷售，超市賣場的零售價升至三四百元就很正常了。”

合生元總部位于廣州，以研制益生菌起家，2006年開始奶粉配方研發(fā)，2008年推出奶粉產(chǎn)品，奶粉收入增長卻超過了50%。其最新財報顯示，合生元80%的業(yè)務都是嬰幼兒配方奶粉，奶粉去年的銷售增長61.2%。

與伊利、圣元等國內奶粉大牌相比，2008年才開始正式介入配方奶粉市場的合生元只是個新兵。5年間，這家曾經(jīng)名不見經(jīng)傳的企業(yè)實現(xiàn)了瘋狂增長：從2008年的3.26億銷售，到2012年的33.82億，5年暴漲940%。凈利潤則從2008年的0.35億，攀升至2012年的7.43億，暴漲2022%。

與此同時，奶粉業(yè)務迅速成為合生元的主要盈利來源：2011年，嬰幼兒配方奶粉業(yè)務的銷售收入占集團總收入的77%。據(jù)海通國際分析，以銷售額計算，合生元在中國嬰幼兒配方奶粉行業(yè)的超高端產(chǎn)品中占據(jù)44%的市場份額，在“第一梯隊”中位列第一。2012年，合生元的毛利率達66%。

中國奶業(yè)協(xié)會理事王丁棉曾指出，國內市場上洋奶粉的毛利一般在60%-85%之間，而國產(chǎn)奶粉的毛利多在30%-40%之間。按照這個劃分，本質上是“國產(chǎn)奶”的合生元高達66％的毛利率顯然已與洋奶粉看齊，而將徘徊在中低端市場的國產(chǎn)奶“同胞”們遠遠甩在了身后。

王丁棉表示，合生元在國內的經(jīng)銷商多達5到7層環(huán)節(jié)，每層通過返點，利潤維持在10%-15%?！昂仙谭鄢鰪S價定在188元，到了一級經(jīng)銷商手里為278元，僅這一層的收益就有90元。經(jīng)銷商經(jīng)過三四層網(wǎng)絡向下銷售，超市賣場的零售價升至三四百元就很正常了?！?/p>

合生元因為不俗的業(yè)績曾被業(yè)內人士認為存在暴利。公司在“錢景”光明的情況下，近期傳出擴張計劃。

7月2日，合生元發(fā)布公告稱，公司和法國乳制品生產(chǎn)商ISM簽訂股權投資與融資的框架協(xié)議，以擴大ISM嬰幼兒奶粉的產(chǎn)能，并強化其對合生元嬰幼兒奶粉的長期供應。

通過此次合作，合生元將向ISM所做的股權投資與融資總金額預計合計為2000萬歐元。股權投資完成后，合生元將持有ISM公司20%股權，同時，從2016年開始，ISM保證每年向合生元供應1.8萬噸嬰幼兒配方奶粉。

這似乎是合生元首次高調披露的擴大產(chǎn)能計劃。

合生元的高速增長曾引起質疑：從2009年到2011年的三年里，合生元奶粉的年均增長達160％，奶粉供應商一直都宣稱是法國某工廠。“很難想象法國廠家能跟上這火箭般的中國增速，來及時新增產(chǎn)能給合生元?！?/p>

記者查閱合生元上市以來的年報，發(fā)現(xiàn)在此次巨額投資擴產(chǎn)公告之前，公司并未詳細披露過法國供應商的產(chǎn)能和產(chǎn)能計劃。

“法國身份”受質疑

廣州合生元1999年8月成立，并于2000年注冊合生元商標。而法國的合生元公司，注冊于2008年7月，注冊資金為1萬歐元，業(yè)務為從事兒童營養(yǎng)品貿易。

2008年，三鹿爆出“三聚氰胺事件”，消費者對國產(chǎn)奶粉的信任一夜之間跌至歷史最低點，國產(chǎn)奶粉走進低迷期。

洋奶粉隨即迎來在中國市場上的最大歷史機遇：據(jù)中投顧問發(fā)布的《2009-2012年中國奶粉市場投資分析及前景預測報告》顯示，2008年“三聚氰胺事件”發(fā)生后，消費者對本土奶粉的不信任導致進口奶粉沖擊國內市場?！把笃放啤痹诟叨耸袌龅恼加新视?008年初的70%上升到2012年的85%。

2008年，以“法國合生元”旗號、致力于益生菌領域的合生元，轉向高端嬰幼兒配方奶粉，可謂恰逢其時。

“國內奶粉企業(yè)固有的品牌形象已經(jīng)定型，合生元與之相比沒有這個歷史負擔，作為不被大眾熟知的新品牌，以‘洋奶粉’的面目半路殺出，大眾的接受程度更高。”品牌研究專家侯軍偉說。

之后的幾年內，“法國合生元”以其洋品牌的形象和堪比洋品牌的高價位，開始了一日千里的增長。用乳業(yè)分析師陳蓮芳的話說，“幾乎是一個火箭式的、不可思議的速度?！?/p>

不過，滾滾財源同時也帶來了質疑。

合生元公司在宣傳中使用的“法國合生元”的稱號，多次引發(fā)了輿論關于其“假洋品牌”的聲討。2005年，網(wǎng)友發(fā)布的一篇關于合生元真實身份的“揭露”文章，曾引起了人們對于合生元“法國籍”的質疑，也引發(fā)了一場長達兩年的名譽權官司：合生元提起訴訟，將登載此文的網(wǎng)站告上法庭。不過最后，該案以合生元敗訴告結。

該案當時證實了合生元確實不是法國品牌，所謂的“法國合生元”，是將由法國拉曼公司的某個分廠生產(chǎn)的益生菌，運到國內進行分裝后銷售。

2010年12月，合生元的上市招股書披露了自己的真實身份。合生元國際（01112）招股書顯示，廣州合生元1999年8月成立，并于2000年注冊合生元商標。而法國的合生元公司，注冊于2008年7月，注冊資金僅為1萬歐元，業(yè)務為從事兒童營養(yǎng)品貿易。

公開資料顯示，1999年，羅飛、羅云兄弟在廣州成立了合生元，2000年8月申請注冊合生元商標。自2002年上市銷售開始，合生元就一直以“法國合生元”自稱。但真正的“法國合生元”公司，則成立于2008年。此時的合生元在國內已經(jīng)遭遇過數(shù)次“身份官司”。

根據(jù)奶粉行業(yè)著名咨詢公司歐睿國際及相關行業(yè)機構的定義：本地品牌是指其零售銷售額超過90%來自中國的品牌，外國品牌是指零售銷售額少于90%來自中國的品牌。自稱外國品牌，但零售銷售額超過90%在中國市場，一般被行業(yè)人士認為是“假洋品牌”。

精明營銷“黏”住用戶

業(yè)內人士：“假如出廠價格都是100元，別的廠家在零售終端賣150元，合生元的零售終端就賣300元，以此形成了巨大的利潤空間。”

品牌研究專家侯軍偉認為，合生元之所以能“暴發(fā)”，除了利用國人對洋品牌的信任外，其獨特的營銷模式也是主要因素。

“在產(chǎn)品終端的運作上，合生元的策略要比國內許多品牌都高明?！焙钴妭フf，“按照傳統(tǒng)的理解，奶粉作為食品，應該在食品的銷售場所出現(xiàn)。但是在好幾年前，在藥店已經(jīng)能看到合生元的產(chǎn)品了，這在當時有異于國內許多奶粉的超市渠道模式。合生元在渠道的選擇和創(chuàng)新方面，無疑比國內奶粉企業(yè)前瞻了很多。”

除此之外，在終端推廣方面，合生元可謂不遺余力。一位購買過合生元產(chǎn)品的消費者告訴記者，自己當時選擇合生元產(chǎn)品并非出于對其品質的了解，而純屬是被推銷員說服。

據(jù)業(yè)內人士透露，合生元之所以能夠獲得終端經(jīng)銷商們的青睞，主要得益于它給予經(jīng)銷商的高額返利?！凹偃绯鰪S價格都是100元，別的廠家在零售終端賣150元，合生元的零售終端就賣300元，以此形成了巨大的利潤空間?！庇忻襟w援引業(yè)內人士對合生元營銷體系的解讀稱，“合生元巨大的利潤空間和縱向限價的體系讓經(jīng)銷商更積極推銷產(chǎn)品、更踴躍維護企業(yè)形象、更熱情提供服務?！?/p>

一位消費者說，本來想買的不是合生元，但是去了母嬰店之后，卻在售貨員的介紹下，站到了合生元的專柜前。“專柜人員特別熱情，在她的推銷下，我看見不少顧客最后都選擇了合生元。”她回憶說?！耙驗閺谋娦睦戆桑偌由虾仙欠▏?，價格高，我想當然地認為品質好，就跟風選了這個牌子。”

“后來聽說是假洋貨，我也郁悶了很久。幾百塊錢一罐的奶粉，原來是冒充大尾巴狼。”她說，“但是女兒已經(jīng)吃習慣了，也沒出過什么毛病。再換品牌怕對孩子不好，就一直吃到現(xiàn)在?！?/p>

她告訴記者，合生元在留住客戶方面“很有一套”：只要購買過合生元的產(chǎn)品后，就成為了合生元的會員，從此可以累計積分，享受優(yōu)惠。而且，合生元針對會員關于營養(yǎng)健康方面的問題，開通24小時在線答疑服務。

分析人士稱，合生元這種積分制、免費答疑、跟蹤服務的模式，有效增強了用戶黏性，甚至削弱“假洋鬼子”身份的負面影響，很容易使顧客“一旦買合生元，就長期買合生元?！?/p>

“不敢動”的終端價

“其他企業(yè)的降價有可能最終由中間的經(jīng)銷商承擔了成本，但合生元的降價是由公司買單，不傷及經(jīng)銷商的利益。”品牌研究專家侯軍偉分析稱。

2013年6月底，合生元發(fā)布公告稱，公司正在接受國家發(fā)改委的反壟斷調查。調查源于該公司對其經(jīng)銷商及終端零售商銷售產(chǎn)品的市場銷售價格進行管理。

合生元并非唯一一家接受反壟斷調查的企業(yè)。反壟斷調查持續(xù)發(fā)酵下，多家外國奶粉企業(yè)均相繼宣布直接降價，降價幅度最高達到20%。

7月9日，合生元發(fā)布公告稱，決定從7月10日起給奶粉消費者額外贈送50%積分，即原積分的1.5倍(每10分價值相當于1元人民幣的合生元產(chǎn)品)，最終通過積分回饋，使消費者能夠享受約11%的建議零售價格優(yōu)惠。此前，多家國外乳企紛紛“服軟”，宣布降價。

而合生元此次的變相降價亦被指“無誠意”。

業(yè)內人士稱，贈送積分等于鼓勵消費者在合生元品牌內進行二次消費，并不涉及終端售價，對消費者來說，看似做出優(yōu)惠讓步，實則無異于一次消費“綁架”。

“合生元的這種變相降價，與其他企業(yè)降低終端售價的做法不同。其他企業(yè)的降價有可能最終由中間的經(jīng)銷商承擔了成本，但合生元的降價是由公司買單，不傷及經(jīng)銷商的利益?！逼放蒲芯繉＜液钴妭シ治龇Q，“這樣做的目的在于保障每一層銷售環(huán)節(jié)的利潤，保障他們推銷的積極性，維護原有的銷售體系。另一方面，不直接降價也是為維護合生元高端的形象。”

國內某乳企市場主管認為，正是因為合生元對價格管控得非常嚴格，所以它的價格居高不下。

“洋品牌的形象，以及趕超洋品牌的高價，一直是合生元的兩大法寶，現(xiàn)在洋品牌的形象已經(jīng)被‘拆臺’過很多次了，合生元維護其價格體系，因為在一般人心目中，高價代表了高級?！狈治鋈耸糠Q，“所以，在價格方面，合生元不敢輕舉妄動。”

對于變相降價引來的質疑，合生元回應稱，奶粉企業(yè)只對產(chǎn)品出廠價作出下調，但控制不了經(jīng)銷商到市場最終端的降價，因而促成零售終端的實施十分關鍵。在合生元的商業(yè)模式下，積分就相當于現(xiàn)金，積分可以兌換公司產(chǎn)品，增加積分也就是降低消費者的購買成本。

合生元模式或存風險

港股分析人士：“短期的就是發(fā)改委的罰款。長期來看，在其他外資品牌都減價的情況下，堅持終端高價的合生元，銷售增長將有可能放慢”。

雖然目前合生元的發(fā)展飛速，份額居首。但在侯軍偉看來，此次反壟斷調查已經(jīng)預示著，合生元以及同類企業(yè)，或將面臨未來的政策風險。

“一方面是國家的行政干預，另一方面，是國家對于披著外企”外衣“的本土奶企的政策和法規(guī)將會不斷健全。”侯軍偉說，此次國家對于外資品牌的反壟斷調查只是開始，雖然現(xiàn)在還不能判斷今后的政策走向，“但政策恐怕只會更嚴厲，而不會放松?！?/p>

“這次反壟斷調查前，國家已經(jīng)提到對于奶粉貼牌生產(chǎn)的限制?！彼f，“下一步，如何規(guī)范和限制，尚未可知?！?/p>

一位長期觀察和研究合生元經(jīng)營模式的人士，也對這家企業(yè)的前景持有擔憂。

“合生元的主力產(chǎn)品是所謂法國原裝進口奶粉，會讓人產(chǎn)生一些疑問，比如說奶源地在哪，在國外的生產(chǎn)環(huán)節(jié)如何，沒人知道。一旦某個牌子的銷售上去了，自然就會有人去考究它后面的故事?！?/p>

他說，“目前合生元的銷售，一是靠著其強力營銷鏈條來維持的，二是所謂超高端奶粉迎合了人們對于價高即安全的追求，但到底有多少消費者是真正認可和信賴了合生元品牌的奶粉品質，我也不確定?！彼治稣f，有朝一日，奶粉企業(yè)打洋品牌擦邊球的伎倆被消費者廣泛認知之后，合生元是否能夠依然保持如此飛速的增長很難說。

“一個消費品的長久市場，還是源于實際用戶的接受度，而嬰幼兒奶粉為什么來來去去都還是那些國際大品牌，為什么很多國內企業(yè)推的奶粉都是曇花一現(xiàn)，不是沒有原因的?！?/p>

據(jù)海通國際統(tǒng)計，2010年，合生元的78%收入來自會員，而到2011年第一季度，這一數(shù)字便已上升至88%。其中，活躍會員人數(shù)由2010年底的46.55萬人增加至2011年4月底的63.29萬人。

港股分析人士認為，對合生元來說，發(fā)改委的此番整頓最終會對其盈利率造成深遠的影響?！岸唐诘木褪前l(fā)改委的罰款。長期來看，在其他外資品牌都減價的情況下，堅持終端高價的合生元，銷售增長將有可能放慢”。